国际山地旅游暨户外运动大会黔西南州对外传播的对策建议

甘庆超 毛 霞

（兴义民族师范学院， 贵州 兴义 562400）

2015年首届国际山地旅游暨户外运动大会（以下简称“大会”）在黔西南州兴义市召开,当独特的自然山水和浓郁的民族文化惊艳亮相于国内外嘉宾眼前时,在众多的惊叹声中,黔西南州山地旅游的新时代也由此开启。大会作为一个节事，也成为黔西南州全州上下的一件大事，既具有政治使命，又具有重要的时代发展意义。大会对于提升城市形象是一次难得的机会，也是一种可以有效开发的资源。本文从操作层面入手，指出大会期间黔西南州提升对外传播效果的具体实施路径。

一、通过议程的设置借力发力

首届大会的主题是“山地旅游·绿色运动·同向发展”，第二届大会的主题词“天人合一·山水贵客”。在大会期间的对外传播过程，应该牢牢围绕大会主题，以大会各主要活动为重要报道节点，设置详细对外传播议程，突出主题特色，使各类各级媒体做到异口同声，实现对准焦点传播，以此避免信息量大，但杂乱，主题性、针对性不强的状况。具体从以下几个方面着手。一是强化政府议程、媒体议程、大众议程三者相吻合。我们在对外传播过程中，要建立高效的互通机制，快速的反应模式，实现政府、媒体和大众三者的议程相吻合，起到彼此向正方向共同发声、共同促进的作用，杜绝出现声音不一致或者主题不统一的新闻报道。二是强化传统媒体和新媒体议程相吻合。前两届大会，存在同一天的新闻报道，传统媒体和新媒体报道主题和内容不同的情况。我们应该做到传统媒体和新媒体报道议程一致，使受众在不同时空都能接收到关于大会一致性的新闻报道。新媒体可以用更加灵活的内容载体和表达方式进行传播，但不能游离于统一的主题之外。

单靠本土媒体和贵州省级开展对外传播，势单力薄，受众只是以省内人群为主，无法辐射全国受众，传播效果还不明显。我们需要借助外力，引入省外媒体特别是央媒和用户粘度高的商业媒体与网站资源开展对外传播，实现高效传播。主要从以下两个方面入手。一是广发采访邀请。向全国具有影响力、知名度的媒体发出邀请，详细介绍大会的规模、历届盛况和黔西南州的亮点特色，邀请他们前来报道大会和黔西南州。向全国具有号召力、粉丝众多的自媒体个人发出邀请，邀请他们深度参与大会、深度旅游黔西南，在这个过程中实时发布自己的所见所闻。二是开展地面活动。在大会会前、会中、全后分批次、分层次、分主题开展全国网络媒体走进黔西南、全国主流媒体走进黔西南、全国重点媒体走进黔西南、全国自媒体名人走进黔西南等活动，邀请他们前来采访、报道大会，全面展现黔西南州的旅游资源和经济社会发展情况。三是建立海外账号。在海外建立Face book、YouTube、Twitter等自媒体账号，根据海外受众的心理需求和用语习惯，利用自媒体开展大会和黔西南州的推介。

二、新媒体营销与多体裁报道

当今，新媒体的广泛使用，以及在传者和受众二者间的深度互动，直接改变了传播媒体时代以内容为主的传播，从而走向内容和关系并重的传播时代，大大提高了传播的效果，提升了传播的精准性。“移动互联网时代的媒体已由原来的平面化、静态化和单一化向立体化、互动化、流动化、复合化的方向转变”[1]。比如，微信等自媒体传播，通过主体间的关系链接，实现链式反应的转发，可以在短时间内实现高效的传播。匡文波在《到底什么是新媒体》一文中指出，新媒体是指借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体。包括网络媒体、手机媒体和互动式数字电视。新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销活动的模式。围绕大会开展新媒体营销主要从以下几下方面开展。一是成立官方网站。目前，在百度输入“国际山地旅游”，首页弹出的信息是关于大会召开的情况，但没有国际山地旅游或大会的官网。我们应该建立专门以国际山地旅游为搜索关键词的官方网站，全面介绍大会和黔西南州的旅游资源、风土人情等内容。二是开展整合营销。整合营销传播是将各个传播渠道的整合,是通过整合不同营销手段和不同媒体以期得到营销传播效果最大化。我们可以精准投放广告。利用大数据选择与山地旅游、户外运动粘度高的受众，精准向其投于大会和黔西南州的广告。我们可以创新互动模式。通过在微信、微博等自媒体发布规则,以让用户采取行动获得免费参与大会和体验游黔西南；通过转发、分享等方式赢礼品，实现人际传播的大众化。我们可以邀请名人代言大会和黔西南州官方微博、微信，获得更大的点击率，促进话题讨论，进一步提升大会和黔西南州的知名度。

前两届的对外传播过程中，新闻报道体裁以消息为主，导致传播的深度不够，人物形象不突出，故事化表达不充分。因此，我们应该建立以消息报道为基础，以深度报道为重点的对外传播新报道模式。具体建议：一是强化通讯报道。加强叙事性通讯、调查分析性通讯和谈话实录性通讯。叙事性报道中强化事例的鲜活性和个性化，突出事中人，做到有血有肉的叙事。比如，我们可以选择一个村或一户人家、一个人，全面展现因大会的召开和山地资源的开发利用，在他们身上发生的真实故事。我们利用调查分析通讯，可以对黔西地州的山地资源、旅游现状及其带动当地经济社会发展做深度的呈现。我们利用谈话实录性访谈，让参会重要领导、嘉宾、名人等对大会和黔西南州发出个性化、质朴且真实的声音，利用这些人的光晕，实现“傍名牌”的传播效果。二是强化深度报道。“深度报道并不是与消息、通讯和新闻评论相并列的一种独立文体，它的呈现形态，有时是单篇通讯，有时是由若干通讯组成的系列，有时则是数篇消息和通讯共同构成的组合性的单元。”[2]我们不仅要做好独立文本的深度报道，还可以以大会主题、黔西南特色做好组合式的深度报道，做好追踪式、系列式的深度报道。三是强化新闻评论。新闻评论是对特定新闻事实的分析评论，话题性非常强，受众也常常表现出较高的关注兴趣和热情。我们可以利用社论、编者按、时评和随笔及杂文等新闻评论文体，对大会筹备、大会规模、大会价值、大会意义等开展多方面的评论，营造浓厚的舆论氛围。

二、强化直播互动与影像表达

直播具有实时性、互动性、参与性、现场感等特点，信息传播速度快，同时诉诸视觉听觉，能充分调动受众的情绪，通过技术手段的设置还能实时与用户进行交流讨论，让用户存在感增强，仿佛自己置于现场，身临其境。正因为直播的这些优点，个人喜欢用直播的方式展现自我，政府也越来越重视直播的影响力。大会期间强化直播的利用可从以下几个方面着手。一是利用新闻客户端进行直播。2017年8月4日中国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，手机网民占比达96.3%，达7.24亿，移动互联网主导地位强化。前两届大会，开幕式在贵州卫视、多彩贵州网和亮点黔西南实现了电视直播和图文直播，直播方式相对传统，点击量和参与讨论人数都不多。例如，第五届中国（绵阳）科技城国际科技博览会，人民日报客户端进行直播，共吸引92.8万人参与讨论交流，传播效果明显。我们应加强与新闻客户端的合作，利用新闻客户端知名度高、用户量大等优势，进一步提升大会对外传播的效果。二是利用直播平台进行直播。由直播天下与第三方大数据分析机构标准排名研究院联合发布的《中国直播行业热度报告（2016年度）》指出，据不完全统计，2016年中国大陆提供互联网直播平台服务的企业超过近200家。截至2016年6月份，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。2016年5月，韩剧明星宋仲基在“一直播”APP露面，创下200万人同时在线观看的直播记录。同时期，巴黎欧莱雅入驻“美拍”APP，全程直播了巩俐、李宇春等明星在戛纳电影节的盛况，并在专访时进行网络直播，实现了明星与粉丝面对面的互动，为自身品牌带来高关注度的同时也为明星积累了人气。[3]我们可以在优秀直播平台上，选择名人代言对大会进行直播，利用其人气提高大会的对外传播效果。三是强化受众互动反馈内容分析。在做好直播的同时，我们应加强对直播平台受众的回复进行内容分析。收集直播平台上所有受众的回复和讨论形成分析资料，利用客观、量化、系统的定量内容分析，设定分类主题和分类标题，以资料进行分析，指出受众对大会的态度

“从‘读文’到‘读图’的转变，无疑将重构人们的记忆和感知，重塑人们与世界的关系，深刻影响社会生活的方方面面”[4]。大会期间的对外传播，我们在加强文字报道的同时，要顺应受众的需求，用影像的手段立体、全面展示大会和黔西南州。一是策划关于山地旅游的电视节目和网络节目。当今，在全国还没有一档以山地旅游或户外运动为主题的电视节目和网络节目。我们可以联系贵州省电视台、黔西南州电视台，立足黔西南山地旅游资源，以山地、旅游、户外、游戏、竞技、体育明星、娱乐明星为元素，策划以山地为特色，突出参与性、互动性、娱乐性的电视节目和网络节目。特别是开播网络节目的机制灵活、手段多样，我们可以先试水网络节目，在网络上圈粉，实现线上观看节目、线下实地参与赛事的高效互动。二是制作充分反映大会和黔西南州的宣传片。北京，一条申奥宣传片，尽显北京承办奥运的决心与优势，完成了让西方世界“五分钟感受中国”的艰巨任务。上海，一部“茉莉花开”的申博宣传片，展现出上海这座国际化大都市独有的文化魅力，巧妙传达出“城市让生活更美好”的理念。成都，借助一个从外地返乡的成都人视角，一部成都城市宣传片使这里成为一座“你来了就不想回去的城市。”[5]这些优良的城市宣传片，无不在叙事结构、象征手法、人物设置、画面特效等方面都十分精良，给我们留了下十分深刻的印象。我们可以充实大会的内涵、山地资源和黔西南州的特色，制作30秒至10分钟的宣传片，在户外媒体、网络媒体和电视台上播放。三是制作充分反映大会和黔西南州的微电影。以网络为传播平台的微电影，可以增强本地人的自豪感，可快速在微博、微信等自媒体上快速转发与分享，实现病毒式的高效传播。微电影的主要特征为“主题展现更具寓意；叙事以情节为主、以人物刻画为辅；人物关系简单，故事脉络既跳跃又清晰；叙事结构弱两边、强中间;情节起伏大，悬念设置更具效果；故事时空被压缩，表现时空呈膨胀状态；广告植入打破传统模式”[6]。我们可以以故事化的表达方式，融入黔西南州的布依文化、节事文化、盘江文化等特色文化元素，制作具有黔西南特色与个性的微电影，并定期向新媒体推送，实现与受众的亲密互动。