跨境进口商品价格和评价对销量的影响分析*——以婴童快消品为例

李文华，姚璐雯，李 相

（台州学院 电子与信息工程学院，浙江 台州 318000）

随着我国迎来第四波“婴儿潮”，人们对婴幼儿用品特别是婴童快速消费品的需求大幅增加，传统母婴用品市场成本过高且质量也没有明显优势，线上购物平台以其便捷性深受消费者欢迎，已经成为母婴用品购买的主要渠道。电子商务网上交易数据获取的便捷性，为我们分析母婴商品特别是跨境商品销售情况的影响因素提供了便利。

短短几年时间，中国海外购物交易额增值迅猛，据中国电子商务研究中心发布的数据显示，2017年中国跨境电商交易规模为8.06万亿元，同比增长20.3%。其中，婴幼儿奶粉和尿不湿等快消品占据了海外购物消费的很大比例，是婴童家庭日常购买率较高的商品。目前在电商平台上卖得最火的商品包括花王纸尿裤、爱他美奶粉、荷兰牛栏奶粉等。B2C和C2C跨境平台进口商品种类繁多，不同平台的母婴用品价格参差不齐，让消费者眼花缭乱，不同商家的月销量多则成千上万笔，少的只有几笔甚至没有销量。价格是影响消费者购物的一个重要因素，也是商品的基本属性，客户在线评价对其他购买者起到参考引导作用，销量是商家最关注的问题，分析价格、在线评价等因素对销量的影响，有助于商家制定合理的价格，获得更好的用户评价，促进销量的增长。

一、在线商品价格、评论和销量的关系研究现状

根据文献显示，关于在线销量影响因素的分析方面，学者们从价格和评论研究对消费者购买影响的文章较多。赵占波、孙鲁平等（2013）以网上店铺销量最高的10个化妆品为研究对象，利用泊松模型得出影响浏览量和销量的因素主要有产品价格、店铺规模（即店铺产品数）、店铺信誉和店铺保障［1］。宋之杰、唐晓莉等（2016）利用眼动实验的方法，得出价格和评价是影响消费者购买的主要因素，并建议网店经营者要合理确定价格水平，积极维护评价线索，合理布局并优化网页信息，以提高销售量［2］。刘启华、张李义等（2016）以采集的天猫商城40件牛仔裤的月销量数据为基础，利用回归模型得出商品的流行程度对其销量有显著的影响，且评论数量对排名较高的商品销量有积极和显著的影响，而对于排名较低的商品，价格对销量有着正面的影响［3］。郑宏明、史文彬等（2016）通过问卷调查的方式获取相关数据，利用相关分析，得出消费者购买意愿受评论得分、评论得分呈现方式的影响，销量和价格对消费者购买意愿有一定影响［4］。Cenk Kocas等（2016）利用回归模型，分析了亚马逊上24种图书的价格和销售情况，结果发现知名图书和高评价的书销量更高，客户评价高的知名图书其价格比客户评价不太高的不知名书更便宜［5］。Arvind Kumar等（2016），通过对消费者价格意识、质量意识、品牌意识和品牌忠诚度的分析，探讨了消费者购买行为的影响因素，并通过结构化方程模型进行实证分析［6］。

最近一年，关于在线评论的研究依然热度不减，并逐渐融合了大数据抓取方法，利用爬虫数据进行实证分析，石文华等（2018）同时抓取消费者初次评价和追加评价的数据与商品销售量的关系，利用爬虫数据构建回归方程检验假设，并得出在线初次评论、追加评论的数量对商品销量均有显著的正向影响，且顾客购买时更信任追加评论的内容，追加评论对商品销量将会产生更大的影响［7］。霍红等（2018）通过对当当网上的家电产品、彩妆、服饰和食品等商品的在线评论数据进行爬取，整理汇总，并进行回归分析得出结论，产品描述和追加评论信息的数量，对消费者购买异质化产品行为起正向作用［8］。

综上所述，学者们关于在线评价和价格对商品购买的影响从不同角度进行了分析，主要利用回归分析的方法进行验证，但是其样本数据的获得量较少，且主要借助手工的获取和观察。虽然最近一年有学者逐渐利用爬虫的方法抓取数据，但其主要研究的是在线评论和追加评论对消费者购买和销量的影响，并没有综合考虑价格因素，且目前学者们还没有抓取和研究跨境平台上进口商品的数据，由于跨境商品的交易平台和模式与内贸平台不同，商品种类和特点不同，且跨境进口母婴商品的价格差异程度相比传统的网上商品更大，消费者购买时由于要判断商品是否是原装进口正品或者是假冒商品，对评论和价格的敏感度更高，所以研究跨境母婴消费品销量和价格、在线评论的关系有一定的必要性和意义。

二、实证分析

（一）数据的采集及整理。目前国内消费者对淘宝海外代购和天猫国际的认可度较高，相对于其他跨境平台，其平台数据量大，通过前台可获得的数据全面，考虑到数据来源的统一性和商品价格、销量、评价等数据获取的便利性，主要采集阿里巴巴集团旗下的跨境平台天猫国际旗舰店和淘宝海外代购商的数据。

样本数据的采集主要利用八爪鱼数据采集器，设置相应的采集规则，抓取的数据为商品的标题描述，商品链接，实际销售价格，月付款人数（避开双十一等大促销活动月份），商家名称，地址，以及评价得分（包括描述的真实性，服务态度以及物流服务）。采集的三种商品类型为爱他美奶粉1段600g包装的奶粉，荷兰Nutrilon牛栏4段800g奶粉，日本花王尿不湿价格s82片。

共采集到日本进口花王尿不湿数据2512个，爱他美奶粉数据2501个，荷兰牛栏奶粉数据2675个。通过对数据进行处理分析，删除因为包装破损而打折扣，以及临近保质期而特价处理等此类商品的无效数据。最终共获取爱他美的有效样本数据862个，荷兰牛栏有效样本数据1608个，花王尿不湿有效样本数据936个。

（二）价格和销量的聚类分析。由于所获得的样本销量和价格比较分散，不便于分析，故把样本数据输入到spss19中，采用k-均值聚类算法对其进行分析。首先我们把爱他美的样本数据输入spss19中进行聚类分析，根据需要把价格和销量作为输入变量，从k=2开始递增设置聚类的数目，当k=4时，对其进行ANOVA（方差分析）分析，结果显示，价格和销量的sig值均为0.00，两变量同时具有极显著的分类差异。

以价格、销量进行多变量聚类，得出价格和销量的分布情况，其结果如下表1所示：数据表明价格为161元附近的商家数众多，占样本百分比为95.6%。平均销量最多的是定价为142元的商家，销量达到每月310笔，其平均销量比定价在122元和126.65元的商家高得多。

表1 爱他美销量、价格多变量聚类结果Table1 The Aptamil multivariable clustering result of the sales and price

用同样的方法对荷兰牛栏奶粉和日本花王尿不湿进行分析，笔者简要的对价格和销量的分布结果进行描述。

牛栏奶粉样本数据的聚类结果为：价格在184元左右的商家最多，占样本的百分比为99%。价格在152元附近的且月销量为1160笔左右的有8家，价格在142元左右且月销量为3141笔左右的商家有2家。

花王尿不湿样本数据的聚类结果为：价格在129元左右的商家最多，数量占比98.7%，而价格在125元附近的且月销量为925笔左右的有7家，花王尿不湿销售商的大部分定价在129元附近，其平均销量和总销量也是可观的。

三种商品样本数据的聚类结果表明，消费者经常购买的三种婴幼儿快消品价格差异程度大，可以看到定价最高的肯定不是商品销量最高的商家，而定价最低的商家的商品销量也不是最高的，且大部分商家的定价区间并不是在低价位区间，而是在中高价位区间，价格高低并不是决定销量的唯一因素，为了进一步分析销量的影响因素，需要对样本数据继续做回归分析。

（三）回归分析。把样本数据输入到spss19中，进行回归分析。首先对样本数据进行检测，观察数据是否符合以下线形回归的条件。变量之间的独立性通常用Durbin-Watson检验检测残差是否存在自相关，取值范围在0-4之间，本例中，Durbin-Watson的值为1.866左右，其值接近2，说明变量之间是相互独立的。通过残差的正态概率图检验标准化残差的P-P图呈一条直线，表明因变量符合正态分布，从残差分布的散点图来看，残差无明显的分布，满足方差的齐性条件，所以本例适合采用多元线性回归的方式预测变量之间的关系。

以销售量为因变量，以商品价格，描述相符性，服务态度，物流速度作为自变量，进行回归分析，三种样本数据的回归结果如表2、表3、表4所示。因为每个变量的数据单位以及代表的意义不同，所以需要统一衡量尺度，对预测值进行标准化处理，采用标准化的系数为判断相关性的依据，数据标准化在回归分析中的意义是取消由于量纲不同、自身变异或者数值相差较大所引起的误差。

表2 “爱他美”回归的相关系数及显著性检验结果Table2 The“Aptamil”Regression coefficient and significance test results

从爱他美的回归数据看，自变量（价格、描述相符性、服务态度、物流速度）对因变量（销量）的标准化系数分别为-0.120，0.637，-0.654，-0.116，单个自变量的相关性系数T检验的显著性检验水平Sig值，除了物流速度对销量线形相关性的检验值为0.159，大于0.05，其他值都为0.000，满足小于0.05的检验条件，且都小于0.01，所以其他自变量与因变量（销量）具有极显著相关性。

表3 “荷兰牛栏”回归的相关系数及显著性检验结果Table3 The“Nutrilon”Regression coefficient and significance test results

从牛栏回归数据看，各自变量对因变量的标准化系数分别为-0.121，0.632，-0.608，-0.096，回归分析T检验中的显著性检验水平Sig值，只有物流速度对销量线形相关性的检验值为0.12，大于0.05，其他值都为0.000，小于0.01，具有极显著相关性。

表4 “花王”回归的相关系数及显著性检验结果Table4 The“Merries”Regression coefficient and significance test results

从花王尿不湿的样本数据看，各自变量对因变量的其标准化系数分别为-0.072，2.450，-0.145，1.497，回归分析T检验中的显著性检验水平Sig值都小于0.05，具有显著相关性。

三种样本的回归数据表明，价格与销量具有显著的线形关系，相关系数分别为-0.120、-0.121、-0.072，均值为-0.104，描述相符性与销量具有显著的线形关系，相关系数分别为0.637、0.632、2.45，均值为1.24，服务态度与销量具有显著的线形相关性，相关系数分别为-0.654、-0.608、-0.145，均值为-0.469，而物流速度除了花王尿不湿的Sig值小于0.05通过了显著相关性检验，两种奶粉数据的显著性没有通过检验，说明不具有明显的线形相关性。

三、结论分析

（一）实证结果分析。实证结果表明，进口婴儿用品的销量与价格的线性相关系数为-0.104，说明价格高会稍微降低销量，但是影响不太大。描述相符性与销量的相关系数为1.24，相对于价格，商品描述的相符程度对消费者选择购买与否的影响更大，反应了品质也是消费者网购进口婴幼儿商品时最为关注的要素。服务态度与销量相关系数为-0.469，说明大部分消费者购物的时候相对价格和描述相符性，更不在乎服务态度，服务态度不是影响销量的决定因素，这是因为进口母婴用品客户很多是回头客，一般都是直接下单，不会每次都咨询商家，而且进口奶粉和尿不湿等商品，具有跨境性、快消品等特性，决定了消费者收到货以后退货以及需要售后概率小。跨境商品由于其物流具有跨国界性，速度相比普通商品要慢得多，故很多消费者特别是对于奶粉类商品并不要求马上到货，故到货速度快几天或者慢几天对消费者决定是否继续购买此家商品的影响不大。

（二）结论及建议。文章对跨境进口母婴快消品的分析，丰富并扩展了在线顾客评论和价格与销量的相关性的应用分析，可以帮助跨境商家了解自己所经营商品和其他类似商家的营销数据的差异，也为商家调整营销策略提供了重要的启示和借鉴。跨境购买者应更好地识别和分析其他消费者的评论信息以购买到性价比高的正品，商家应该积极根据消费者评论改进网上营销方案，促进买卖交易更好地进行。

跨境商品消费者购买的影响因素比较复杂，销量除了和价格、评价有关，还受到消费者心理需求与信任的影响，而定价的高低也受商家对单笔销售利润的期望值等因素影响，另外交易模式和交易平台的知名度也导致了销量的差异。

目前网上销售的进口奶粉品牌种类繁多，也不乏假冒伪劣商品，为了增加消费者信任，获得用户购买商品后给予较高的评价，增加用户黏性和回头率，商家需通过平台宣传让消费者认同和信任其销售的商品。为了增加客户的信任，可以录制现场超市采购的视频直播或商品生产打包过程的视频，优化和完善商品详情描述，通过消除消费者网购过程中对商品质量是否好的顾虑，促进客户的购买，另外也可以在取得客户同意的情况下在采购的商品内包装盒上进行署名等操作以防止被掉包。