探析GIF动态广告的时空传达模式

刘璐

摘 要：广告是通过图形、文字和色彩三大元素架构而成的，并且具备商业宣传信息作用的视觉艺术品。广告中视觉元素的营造与多变带给受众审美感受的千差万别。信息时代下，传统媒介中平面广告视觉形态的局限性，对广告设计指出了新的延展方向。借助信息时代下的多媒体数字技术，动态广告突破传统视觉固态审美的发展成为当下广告媒介的新产物。从GIF动态广告的时空传播模式入手，以百雀羚的动态广告为例剖析GIF动态广告的传媒新形式。

关键词：动态广告;GIF广告;百雀羚

一、GIF动态广告的概念

GIF是一种压缩位图格式，采用PNG压缩算法，图像不超过256色时可压缩文件大小又能保持图像的质量，GIF格式几乎适用于所有相关软件，它将多幅连贯性图像压缩合并保存为一个图像文件，是介于图像和视频的间接性产物。其文件通过短时间内多张静帧图像的连续循环快速播放在视觉上形成元素运动感，且动态播放时长一般控制在5秒以内。将GIF的动效技术手段结合广告的艺术形式，使广告视觉形态更加丰富多样并具趣味性。GIF动态广告的传播媒介主要集中于PC网络端、移动端、户外LED，契合人们的网购习惯，更能够吸引受众的视觉注意力，使广告传播更能够发挥其应有的价值和效应。

GIF动态广告表现形式有动静两种，静态GIF广告是在平面广告的基础上，其平面上的文字、图形或色彩元素通过部分的位置或者动作的变化而产生动态效果。如百雀羚一组以“一首隐藏在节气里的诗”为主题的动态广告形式，动效建立于平面广告的基础上，只是画面中部分元素将静态转化为动态，这些简单的动效更加烘托出广告中的艺术氛围，带给受众记忆深刻的视觉享受。

动态gif广告是指在视频广告的基础上压缩信息的叙述时长，在几秒钟内以单一贯穿的时间线为主导，类似内容更简单、播放时长更简短的视频广告形式。比如百雀羚的动态主题广告《一首隐藏在节气里的诗》的另种GIF小动画形式，用分镜和动态分解的动画形式创作而来，虽每个广告仅有短短几秒钟的动态画面，但空间转场和故事叙述如行云流水，一气呵成。叙事逻辑更简单有力，信息传达更直接迅速，且制作成本相较于视频广告更节省。在信息量爆棚的时代，GIF动态广告更能以自身独特的视觉传达手段而独树一帜。

二、时间性的视觉传达模式

广告艺术也是叙事艺术，其本身必须借助文字和图像媒介以及信息承载的载体来传达信息。图像的时间性是通过空间性进行表现的，单幅图像的时间性难以自由延展。

平面广告中的图形多以具象图像、形状或抽象符号表现，只能囿于画面尺寸空间之内，定格于某一时间点。根据意识流的顺序阈限与经验的相继性原理，受众仅凭视觉经验难以在静止的空间中揣度时间的知觉，信息传达内容有限，精确度降低，且千篇一律的广告形式难以让受众暂留视觉，更难以引起受众情感共鸣，形成品牌记忆。根据视觉原理中的视觉暂留效应，眼睛所视物象发出反射的光，在视网膜上短暂停留的时刻约为0.05～0.2s。 GIF动态广告和视频广告利用视觉暂留原理，将连续图像以每秒高于24帧的速度快速播放，在视网膜上造成图像中物象和元素运动的假象，人类通过视觉感知空间性和时间性的共同延展。信息传达更丰富，视觉形式更有趣，形成强烈的视觉记忆。如百雀羚24节气GIF插画广告，每幅广告的动态效果单次播放时间仅2秒，但却通过时间性知觉感染受众，带给受众的不仅是商业气息，而是心灵的放松和宁静，引起受众情感共鸣，使广告发挥更好的宣传效果。

在互联网、电视、手机上的视频宣传片广告，一般在10到30秒，虽时间性和空间性延展上都超出GIF动态广告，但在信息化时代，人们随时在接触大量信息，周围的信息传达方式已经大多由自觉转为胁迫，尤其是电视和网络的插播广告越来越遭到受众的抵触，视频广告已不能作为信息传播最有利的武器。GIF广告在时间性上深化了平面广告又缩短了视频广告，将视觉兴趣的时间延展控制在情感阈限之内，既能以生动的画面顷刻抓住受众眼球，又能节省受众接受信息的时间，快速、高效传达信息。

三、空间性的视觉传达模式

时间艺术是由人脑对艺术感知的过程来体现，空间艺术则是人脑对物质的表象的感官体验。平面广告通过元素的透视、明暗和色彩来营造二维空间中现实空间的假象。受众视觉感受相近维度中的元素纵深感，从而产生视觉思维的心理转换。在平面广告中，元素只有通过视觉的假象产生空间感，元素的视觉空间感染力度相比于运动觉来讲是远远不够的。平面广告中对象的位置和动作在画面中是一成不变的，这些元素通过设计者的安排使观者心理被迫接受这些空间元素的摆放位置。人在现实中处于瞬息万变的运动空间，而平面广告空间的静态、单一性使观者和广告之间处于相对隔离的状态，人的视觉只是被囿于画面范围之内，观者无法从画面的四周延展出空间的流动性，来架构视觉假象和真实空间之间的桥梁，从而与广告之间产生距离感。而运动空间感知于运动觉，不仅包含时间性，也包含空间性。GIF动态广告的运动空间感不仅体现在画面场景的纵深关系上，也体现在运动物象的转面表现关系上。如百雀羚动态插画广告的四大美人系列中的《落雁》，画面中窗外飞过的大雁旋转落下，和房间中美人旋转手部动作，通过这两个物象的连贯转面运动产生空间视觉。画面中物象在空间位置的转面和移动，虽也是经过视觉反应的心理假象，但却更贴近现实的三维空间，动静结合，更能升华观者情感，拉近与信息受众的距离。

四、GIF动态广告的时空传达模式

时间性媒介在表现空间方面有着天然的缺陷，而空间性媒介在表现时间上有天然的缺陷。视频广告可以通过镜头组合摆脱时间与空间的限制。静态GIF广告在传达信息时只能以时间段截点的片段式或者简单情节来进行信息的叙事传达，片段式叙事无法完整理清信息的前因与后果，信息传达不充分，简单情节叙事短时间又无法过多调动观者感受，观者接受信息容易产生断裂感。在图像叙事学中，单张图像只能充当叙事链的某个环节，时空性延展充分必须借助连续多张的图像串联叙事。而多张图像叙事的形式除了视频以外，另一种艺术形式——漫画的叙事时空性也可自由穿插。例如流行20世纪中的漫画《老夫子》，很多故事叙述只用了几张连续的图像，就说明了故事的前因、经过和结果，比视频广告叙述更能节省人力和成本，且信息传达更直接快速。而百雀羚动态广告中的三生三世系列将GIF技术结合漫画的叙事手段，不仅确保了文案叙述的完整性，且漫画的表现形式更能吸引年轻受众者的青睐。动态GIF漫画广告的时空多维性，作为广告的创新表现形式，在激发观众的兴趣、感染观众情绪、拓宽创意视野的同时，增强了广告的观赏性，又更加符合这个时代更新的节奏。

五、结语

在当今的数字媒体下，广告形式焕发出多样性。视听时代，有效、快速抓住受众的情感体验，是对当今广告设计行业提出的新挑战。本文以百雀羚动态广告为例，分别分析了动态广告的概念，以及在视觉层面上动态广告的时间性的传达模式和空间性的传达模式，最后以当下百雀羚流行的漫画GIF广告举例，分析了漫画动态广告的时空传达新模式。文章通过动态广告艺术形态的梳理和表现形式的阐述，初步总结了GIF技术赋予广告的影响，探索动态广告的发展新模式。

参考文献：

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[2]樊勇.浅谈视觉暂留现象[J].科技之窗，2013（3）.

[3]闵雅赳，殷俊.数字媒体时代下动态广告新形式初探[J].藝术与设计，2015（7）.

作者单位：

湖北文理学院理工学院