新媒介驱动下的视觉传达与品牌策划创新研究

戚文龙

摘 要：在新媒介技术的驱动下，越来越多的人开始意识到新媒介技术本身所特有的视觉主导特性以及交互特性对于视觉传达与品牌策划有着极其重要的意义。从新媒介驱动下的视觉传达与品牌策划创新研究的必要性出发，论述了新媒介驱动下进行视觉传达与品牌策划创新的具体途径，希望能够为该研究工作提供新的参考思路，从而为其创新转型找到具体的方向。

关键词：新媒介驱动;视觉传达;品牌策划;创新

视觉传达与品牌策划行业经过了将近百年的发展已经形成了具有明显逻辑固态化特征的行业，然而在新媒介技术的驱动下，越来越多的人开始迈出了新媒介驱动下的视觉传达与品牌策划创新研究工作的第一步。为了能够有效实现视觉传达与品牌策划创新研究，视觉传达与品牌策划行业需要打破自身的逻辑思维约束，从而克服逻辑固态化的视觉传达与品牌策划行业发展惯性，有效达到转变自己的发展观念的目的，实现深层次的视觉传达与品牌策划行业变革，以更好地为新媒介技术驱动下的视觉传达与品牌策划行业提供更专业的服务理念以及新的逻辑思维模式。

一、新媒介驱动下的视觉传达与品牌策划創新研究的必要性阐述

（一）有利于塑造品牌形象

众所周知，随着生产技术的不断发展，产能过剩已成为当下不可绕开的问题之一。这就意味着传统的大众消费产品的品牌形象已然无法满足消费者的购买需求，为此，我们需要在满足消费者基本购买需求的基础上进一步深入探寻深层次的消费需求。在当下，大众消费产品不仅需要具备使用价值，还需要具备社会身份以及人际交往等额外的价值，为此，我们需要在新媒介的驱动下“虚构”出大众消费产品额外的价值，并利用视觉传达与品牌策划等方式来使大众消费产品能够迅速得到传播，从而在极其短暂的时间内将大众消费产品转化为价值符号。新媒介驱动下的视觉传达与品牌策划能够有利于塑造品牌形象，从而使大众消费产品的品牌形象由过去的纸面模式转换为人格化的模式，进而使消费者能够准确把握大众消费产品所想要传达的信息。

（二）有利于提升广告传达过程的交互性

实际上，在新媒介的驱动下，我们能够充分发挥智能手机等新媒介所特有的价值，以智能手机为中心，从而使输入终端与信息输出端能够集中展现在可触摸的显示屏中。在这个过程中消费者将智能手机等新媒介作为载体，不仅能够自主地操作控制广告的传达方式，增强了广告的传播效率，还能够自由地选择自己感兴趣的广告信息，降低了不必要的广告信息干扰的问题，这种优势是电视、收音机、广播等传统媒介所无法提供的。以微信广告为例，消费者通过智能手机所提供的可触摸式的互动平台有选择地浏览具有产品价值的广告信息。换而言之，在新媒体的驱动下，有利于推动视觉传达与品牌策划创新，从而有利于提升广告传达过程的交互性，进一步改变了传统广告信息全封闭或半封闭的信息传达方式，使其朝着开放式的广告传达形式发展，加快视觉传达与品牌策划创新的进程。

二、新媒介驱动下进行视觉传达与品牌策划创新的具体途径阐述

（一）在品牌策划方面找准产品的广告定位

广告定位是产品所要传达的主题内容，它也是视觉传达与品牌策划创新的根本。在传统媒介的影响下广告定位仅仅展现了产品的功能以及品质，在新媒介的驱动下，广告定位不仅仅是产品的功能以及品质的展现，还是品牌人格化形式的展现，这就意味着我们需要找准产品的广告定位。然而，我们应当意识到品牌人格化形式的建构是一场自言自语的交流对话，换而言之，它难以在短时间内对于消费者的内心进行同化，以提升消费者的共鸣感。为此为了迅速实现对消费者内心的同化，从而充分发挥出新媒介驱动的影响力，我们需要将品牌与消费者生活的关联性作为视觉传达与品牌策划创新的思路，从而准确找到产品的广告定位。以小米手机营销为例，小米手机营销模式是当下新媒介驱动下进行视觉传达与品牌策划创新的典型案例之一。小米手机营销模式的成功之处在于它使用了大量的新媒介元素，借助新媒介元素本身所特有的影响力形式了一种以品牌关系为导向的广告定位。由于小米手机营销模式非常重视消费群体的使用体验以及参与感等元素，从而为其培育了一批具有强大购买力的铁杆粉丝，而这批具有强大购买力的铁杆粉丝又能够不断开拓小米手机自身的产品链条，使小米品牌在不经意间完美融入到我们的现实生活场景当中。利用这种视觉传达与品牌元素使消费者对于美好生活的想象得到了充分的满足。正是这种借助于一种开放的姿态从而拉近与消费者的距离的广告定位，从而在无形间鼓励消费者主动参与到小米手机品牌价值的建构过程，使原本自言自语的交流对话转变为相互交流的对话形式，避免灌输式的说教，从而获取消费者的认可与理解，进而准确找到小米手机的广告定位。

（二）优化视觉叙事手法

实际上，视觉传达的叙事手法与小说、故事等叙事的手法具有明显的区别。这是因为作为视觉传达的叙事手法以及小说、故事等叙事的手法的载体具有非常明显的区别。广告的视觉叙事手法具有明显的反传统的、非结构化的特性，从而达到打破现实世界的因果法则限制的目的，让想象取代显示，与之相对应的是小说、故事等叙事的手法的模式具有结构化的特征，它更偏向于强调时间顺序和因果关系。除此之外，传统的视觉传达设计的手法与新媒介下的视觉传达设计的手法也具有明显的不同，传统的视觉传达设计的手法着重于强调叙事的连贯性、完整性，而新媒介下的视觉传达设计的手法则采用了大量的零散视觉元素的拼贴手法，从而展现出一种不受时间顺序、因果关系约束的视觉元素，从而使各种可能的场景以一种随意但是又不脱离广告主题的形式展现给受众，以此在不经意间说服消费者主动去尝试品牌所提出的各种美好生活的诺言，从而打破理性思维的约束去感受各种生活的可能。以联想小新air产品为例，联想在尚未受到新媒介的影响下，主要以传统的视觉传达设计的手法作为其广告营销的主要手段之一，然而为了满足当下年轻消费者的购买需求，联想小新air产品以新媒介下的视觉传达设计的手法作为其产品形象构建的主要元素。由于视觉元素的传达能够展现出一种不受时间顺序、因果关系约束的形式，这就使得联想小新air产品能够借助于大量的零散视觉元素的拼贴形式，从而将围绕联想小新air产品所创造的各种可能的画面以及故事场景以一种随意聚合的形式展现给消费者，紧接着使消费者能够根据自己的理解和想象来“编造”属于产品本身的故事，从而不断地丰富联想小新air的品牌故事，进一步提升了产品的市场凝聚力。

（三）迎合消费者的需求以优化广告策略

所谓的广告策略指的是通过采取广告定位以及广告创意等各种类型的广告营销手段和方法从而达到迎合消费者需求的目的。通常来说，一个完整的广告策略应当包含目标产品营销策略、产品市场战略策略、媒介广告营销策略以及目标产品广告实施策略，由于本文篇幅有限以及本文的主题的限制，在此仅以媒介营销策略作为媒介驱动下的视觉传达与品牌策划创新研究探讨切入点。通常来说，媒介广告营销策略通过被划分为两种形式分别是自主式媒介广告营销策略以及植入式媒介广告营销策略。其中自主式媒介广告营销策略是传统的媒介广告营销策略主要采取的形式之一。自主式媒介广告营销策略主要通过在电视、广播、杂志等传统的媒介平台进行传播，利用电视、广播、杂志等传统的媒介平台能够使广告文本具有明显的独立性以及完整性，从而使广告的主题以及广告的创意能够完整地传达给消费者。与自主式媒介广告营销策略不同的是，植入式广告营销策略则采取一种灵活且自由的场景来触动消费者的想象力，在这个过程中广告信息以及广告创意能够无缝隙地与消费者的想象力接轨，从而增强消费者对于目标产品的消费归属感。在微信等新媒介的驱动下，植入式廣告营销策略能够以一种润物细无声的形式来将产品或者品牌的概念传达给消费者，既满足了消费者的观赏愉悦性，又不至于使得消费者感到反感。以《爸爸回来了》中的小样小乳酸为例，小样小乳酸作为儿童型的乳酸饮料，这就意味着小样小乳酸目标受众群体贴合《爸爸回来了》这部亲子综艺片的目标受众群体，借助主题相似的亲子综艺片能够间接地表现小样小乳酸的品牌广告信息以及品牌广告定位。这个过程中小样小乳酸并非以一种生硬的形式介入到消费者的心中，而是通过提炼小样小乳酸的价值内涵以及情感诉求的关键信息以视觉传达的形式参与《爸爸回来了》这部亲子综艺片的情节创造过程。借助这种形式能使《爸爸回来了》这部亲子综艺片的受众在欣赏故事情节的过程中，悄然地提升对于小样小乳酸产品的好感度，从而有效提升消费者对于小样小乳酸的产品认知。实际上，新媒介驱动下的视觉传达与媒介广告营销策略是相辅相成的，植入式广告营销策略是当下品牌策划创新的实施途径之一。

三、结语

综上所述，新媒介驱动下进行视觉传达与品牌策划创新不仅意味着企业需要积极主动调整传统的品牌营销模式，还意味着说明导向的广告策略将转为人格化形象构建的广告策略。在新媒介驱动的背景下，企业想要积极占据市场的领先地位，就必须积极主动地拥抱新媒介，从而利用新媒介来进行视觉传达与品牌策划的创新工作，调整传统的广告投放模式，通过借助于在品牌策划方面找准产品的广告定位、优化视觉叙事手法以及迎合消费者的需求以优化广告策略等新媒介驱动下进行视觉传达与品牌策划创新的有效途径，从而有效克服媒体与广告行业的发展惯性，不断扩大广告的传播渠道，进而有效扩大产品受众的范围。

参考文献：

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作者单位：

武汉民政职业学院