自媒体时代郑州城市形象传播策略研究

摘 要 自媒体的普及和发展，为城市形象传播开辟了新的渠道，城市形象的经营者如何正确高效地使用自媒体为城市形象传播提供服务，必须要摒弃过去仅依靠大众媒体而忽略自媒体的传播思路，同时要根据自媒体受众接受内容的特点制定形象生动的传播内容，优化传播媒介组合来提高传播效力，建立相应的效果监测机制，促进城市形象得到有力传播。

关键词 自媒体;城市形象;传播策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）21-0124-02

城市竞争市场化已是大势所趋，城市形象作为凸显城市综合实力的重要表现，越来越引起城市决策者的特别重视。在当前自媒体发展如火如荼的时代，仅仅依靠大众传播媒体，已无法满足当前城市形象传播的需要，如何正确有效使用自媒体进行城市形象的传播，让受众认识郑州、了解郑州，需要得到我们的关注和重视。

1 自媒体及其传播特点

目前学界公认的自媒体是王晴川提出的“我的媒体”概念，就是普通民众，尤其是草根网民依据自己的意愿，自主搭建、组织和管理的信息发布平台[1]，主要包括：博客、微博、微信、百度贴吧、论坛以及各种直播App等网络平台。自媒体因其传播者构成多元化、受众具有高度选择权以及传播内容的个人把关性等特点，使得在自媒体传播时代，每个人都可以成为新闻的传播者，自媒体的出现彻底改变了信息传播的途径和方式，但也带来了随意性、虚假性和暴力性。

2 自媒体对城市形象传播的影响

城市形象这一观念最初是由美国城市学家凯文·林奇在1960年出版的《城市意象》中提出的，他认为任何一个城市都有一种公众印象，它是许多个人印象的跌合[2]。根据传播学中的相关概念，城市形象传播的定义可以界定为：城市形象的经营者通过相应的传播途径有选择有针对性地传递代表城市形象和理念的符号或组合，以影响内外部公众对城市的感官和心理体验的活动过程。自媒体对城市形象的传播已不仅仅是辅助大众媒体，更多地表现在以下几个方面：

1）自媒体介入城市形象传播活动。手机、数码相机的普及，普通人在新闻现场时可以进行第一时间的记录，而自媒体则为草根人群采集信息线索并进行发布提供了平台。由于自媒体分布在各个区域、各个行业，他们经常能够很轻易地获得一些关于城市的热点或大众媒体不曾注意到的事件。虽然自媒体的报道一般不会像大众媒体那样专业，但是他们往往能提供大众媒体报道中不会涉及到的视角或细节，这些不仅可以与大众媒体在素材的采集上形成互补，也可以为受众提供更为鲜活、直接而丰富的信息。因此，他们可以成为一种城市形象传播活动的敏感“触角”，为大众媒体开展城市形象传播活动提供相关线索。

2）自媒体对城市形象传播活动进行评论。自媒体介入城市形象传播活动的方式，很多时候是进行事件评论，尽管这种评论并不一定是符合常规的评论内容。在城市运营者做出一些重大城市形象推广活动后，很多自媒体都会做出反应，来发表自己的意见，这种评论反应迅速、针对性强、意见多元，更易引起受众的共鸣。有些自媒体将评论作为自己的特色，长期专注城市形象、城市品牌、城市运营领域，并拥有自己的价值判断。他们将在局部或大范围内影响到城市形象传播效果的广度和深度，他们对城市的评价和看法左右受众对城市的好感以及城市美誉度的提高。

3）自媒体对城市形象传播活动的负面影响。自媒体可以提供城市形象传播的线索、助推城市形象传播或对城市形象传播的活动进行点评，这些活动有时是有意的，但更多时候他们是无意识的。他们对某个城市的评价、追捧、盛赞可能会出现偏颇，可能会在众多的自媒体中“沉没”，所以城市运营者在进行城市形象传播时，需要有敏锐的自媒体洞察力，来发现自媒体中关于城市的各类热点话题，取其精华、去其糟粕，进行严格把关，特别是对真实性的把关，进行适当的利用和传播，以防止出现常识错误或线索错误，引起大众的误解。

3 现阶段郑州城市形象传播现状

1）城市定位缺乏传播性。提及郑州，在很多人印象中，似乎是没有性格的，因为外界对它的评价除了“中国八大古都之一”和“华夏文明重要发祥地之一”这些官方宣传的口号之外，就会令人想到“火车拉来的城市”这一联想。但是这只是外界人士对郑州过去发展历史的客观肯定，与现代的城市定位还相差甚远。过于正式的“戴高帽子式”城市头衔，使得郑州城市定位缺少具体化、生活化、潮流化的特色，至今未找到合适的词汇来集纳和概述它，缺乏适合自媒体传播特点的话题性和吸引力。

2）城市象征性标识不明确。郑州大学西亚斯国际学院的许新宇[3]在2017年曾经做过一项调查来认识郑州城市的标志性形象，排在前五名的是二七纪念塔（69.51%）、少林禅宗（60.33%）、黄帝故里拜祖大典（57.05%）、豫菜（41.64%）、地方戏（40.66%），這些都蕴含着浓重的历史文化气息，但缺乏新时期具有鲜明特色的象征性标志。从相差不大的数据中，可以看出郑州的象征性品牌标志依然是意见不统一、比较分散、缺少鲜明性的。笔者在各大搜索引擎上搜索“郑州城市LOGO”，只搜到了“郑州二七塔”“郑州旅游”以及其他非常小众化的标识，未搜到关于郑州城市整体代表性的LOGO。这足以说明，不管是实体的城市象征性标志还是软性的城市象征性LOGO，郑州都略显滞后，这无疑制约了郑州城市形象的建设和传播。

3）城市形象传播渠道单一。近一年来，郑州的决策层也开始越来越重视郑州城市品牌的宣传力度，今年1月份，《郑州，一个都说“中”的地方》崭新版的城市形象宣传片，刷爆了微博、微信等各大社交媒体平台。但在传播渠道上，郑州城市形象传播比较单一，力度也远远不够，仅仅局限于依托大众媒体的宣传片，缺少引起重大话题和互动的事件传播、展会传播，缺少自媒体、社交媒体等新型传播形式。在媒体传播方面，河南媒体整体在全国范围的影响力偏低，致使在主流媒体传播上郑州的城市品牌得不到较好的宣传效果，这些在一定程度上也导致了郑州的城市形象曝光度偏低。

4 郑州城市形象传播策略建议

1）传播内容生动形象，符合受众接收特点。郑州城市形象的经营者和传播者要提高“议程设置”的能力，借助提前设置好的特定内容来部署相关的传播议题，积极引导媒体的注意力。同时要借助自媒体提高与受众的互动，革新传播的内容和方式，改变居高临下的说教姿势，改变如出一辙的城市风光文化展览。要深入洞悉受众的心理特点，选择适合当下流行的社交媒体传播的内容，而不仅仅局限于拍摄一个宣传片或写一篇软文，在电视、报纸媒体投放一下就行了。除了硬性宣传的内容之外，邀请自媒体的大咖和意见领袖引导城市形象传播内容，在用词和用语上，符合自媒体传播环境下受众接收的特点。以小视频、图片、文字、动漫、H5页面、FLASH、说唱等方式进行展示，语言上具体化、生动化、生活化，让受众看到、听到有亲切感、有共鸣，同时愿意互动、愿意分享、愿意参与到传播的过程中。

2）优化传播媒介组合，提高传播效力。面临着城市形象传播受众需求的不断多元化，仅靠任何单一的一种传播手段，都不能够将信息传递给大多数的目标受众。郑州城市形象传播的最有效的传播途径就是集合各类传播载体和手段，向设定的目标群体，以一种合理的、延续性强的方式传递一个鲜明并统一的城市形象内容。所以，郑州的城市形象必须要通过整合自媒体在内的多渠道传播方式，不仅要认识和把握各种媒介的优劣势、受众群体、传播特点，取长避短，整合新媒体和旧媒体。同时还要通过承办各种大型比赛、节日庆、会议、展会等活动，借助这些节事活动，借势造势，通过自媒体形成多次传播，力争在纷繁复杂的信息洪流中增强受众的关注力和认可度。

3）建立城市形象传播的效果监测机制。由于自媒体覆盖范围广，传播速度快，内容的传播不受时间和空间的限制，信息一旦传播出去，就很难控制，特别是关于城市形象的负面信息。所以针对郑州城市形象的传播，政府部门要做到随时监控，及时了解受众的态度，如果没有达到预期效果或出现负面信息，要及时调整并加以把控。同时要具有一定的风险管理意识，特别是针对一些社会问题、社会矛盾等要做好危机管理，避免通过自媒体进行大范围传播，造成不良影响。所以城市形象的传播过程中，要具有未雨绸缪的意识，培养专业人员，制定相关方案，建立效果监测机制，做好危机应对措施，提高城市形象传播的效力。

参考文献

[1]王晴川.自媒体时代对新闻专業主义的建构和反思[J].上海大学学报（社会科学版），2012，29（6）：128-138.

[2]陈映.城市形象的媒体构建——概念分析与理论框架[J].新闻界，2009（5）：103-104.

[3]许新宇.郑州城市品牌形象调查[J].合作经济与产业，2017（4）：26-27.

基金项目：本论文为2018年郑州市社科联（项目编号为：ZSLX2018293）阶段性研究成果。

作者简介：韩永丽，河南广播电视大学。