新消费时代品牌传播的变革

摘 要 在即将过去的2018年，我们看到了新商业模式的不断创新，听到了诸多有关新零售、物联网、AI、区块链的应用和说法，但相较而言，我们更应该关注时代浪潮下的新消费升级。随着人们对生活品质的要求越来越高，中国的消费市场正经历着第四次消费革命。新消费时代，用户潜在消费行为正发生着改变，面对新的形势，企业应该如何做好品牌传播。

关键词 多元化;角色定位;碎片化;圈层

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）21-0120-02

1 消费行为变得无序化

在新消费趋势下，用户不断变化的需求比我们预想的要快，他们已经从继产品价格、功能应用需求进入到以生活方式为诉求的精神需求上，从物质需求向精神满足转变。我们会发现，很多时候用户因为喜欢而消费，也会以可有可无的心态将一袋东西放进购物车，他们没有办法很清楚地描述自己的需求，他们希望选购的产品有一点差异性，有一些设计感，有不同的品牌调性，他们不再局限于已认知的品牌，而是会选择大量新产品、新品牌尝试。这让很多已有的品牌感到很困惑，因为用户选择的新品牌价位并不低，令他们敢于尝试和选择最大可能是来自朋友的口碑或者网红的推荐，用户的选择变得无序、随机。随着用户的多元化、个性化的变化，品牌价值发生了根本的改变，在很多的行业和领域，品牌开始从寡头的阶段进入到多元化并存的阶段，我们看到很多有意思的现象在很多的领域发生。像之前我们看到在消费领域很多小众体验型的品牌在很多我们熟悉的领域被用户认知，被用户选择。如：酒类品牌江小白，以其独到的品牌个性与市场定位，深受年轻人喜爱和追捧，在近两年白酒行业的隆冬期逆势增长，一度成为红遍全国的酒类黑马。同时，我们还看到有一些我们很熟悉的可能感觉时间比较长的老字号的品牌，如化妆品品牌百雀羚，通过故事性、设计创新性，又重新回到了市场当中，成为国内市场占有率最高的国有品牌。

2 从产品购买者变成参与者

过去品牌是价值的渠道传播，而现在的品牌观念是场景表达。渠道作为连接用户的连环体验场景，而这种连环场景的体验层次，直接决定了场景带给用户的真实性。体验层次表现为从功能到利益，从信任到知识，层层递进。如今这个时代，消费者都有自己的价值判别力，他们不太在乎品牌在说什么，而是品牌能够真正带给他们什么价值、体验。以可口可乐、盒马生鲜为例，他们通过技术、数据、场景等手段与各种线上线下方式，在与用户的每一次接触中让其感受品牌的价值。本质上，品牌的构建在技术的变革下已经不是过去那种大媒介、大传播所能够解决的，而是要真正通过场景化，通过一些技术手段，让用户综合地感受到品牌的体验。今天商业模式最重要的建构方式就是场景化，也就是说当你获得了一个场景，实际上你就掌控了用户的心理，满足了用户的需求，给了用户付款的冲动。

过去消费者购买东西，只能单方面接受，以后消费者购物可以参与产品交互、设计、体验、制造的全过程。正如战略大师普拉哈拉德在《消费者王朝：与消费者共创价值》提到共创价值思想，价值不再是由企业创造，而是消费者与企业共同创造的产物。在这个时代，让用户给品牌做贡献，比让利给用户更有价值。一个用户，一旦为企业做出了贡献，捍卫过企业一次，那么此后他所有的拥护和捍卫，都是对他自己的捍卫，这时企业和用户成为了一致行动人，所以，让我们的用户参与产品设计、公众号、微博乃至O2O的线下活动中，通过不断的与消费者交换，共同创造价值，成为一个品牌终身的拥护者。MIUI的例子不用多讲了，它的每次更新都伴随着用户的参与。

3 信息传播需直接阐明核心

这个时代给予我们的机会、挑战，让更多的商业品牌有了机遇，也有了更多的挑战。全球每年都有成千上万的新产品品牌问世，商品品牌的选择变化带来的是用户心智的改变，你的品牌可能会被选择或者是被放弃。在信息爆炸的今天，人们每天都接受着来自产品品牌的各种信息，但大脑对于事物的记忆是有限的。相关研究结果显示，人类能够记忆的产品名称大约4 000个，这其中包括了大脑中的潜伏记忆内容。为此，每个品牌在初期规划时就应该确定自己独特的产品卖点。但大多数的品牌一开始就没有沉下来把握目标消费群体的核心需求，仅仅凭借一些主观的想象去定位判断制定实施方案，迫使自己在实际市场的检验中一败涂地。广告大师奥格威说：永远不要以为顾客是傻子。我们只有切实的深入调查和研究，了解消费者真正的核心需求，才能创造符合市场的产品。

传播的最终目的是长期占据消费者的记忆，不让其他品牌轻易替换，这就要求品牌在传播的时候需要充分了解目标消费群体对产品的看法，最深层次的传播诉求。而对于很多新上市的產品而言，前期需要产品宣传，“酒好也怕巷子深”因为你生产了质量很好的产品，但没有进行有创意的品牌传播，及时将产品和概念推广出去，那你的产品可能只是停留在好的产品本身。只有你不断探索，找到目标消费群体与品牌之间的沟通方式，才能够使你的品牌和产品在众多竞品中脱颖而出，实现品牌的全面升级。同时，品牌传播的策略也尤为重要，你需要对品牌所处的阶段、环境有所预判，根据初期目标制定相应的传播策略，集中火力对目标人群发动攻势，从而强化品牌给消费者的最初印象。

品牌占据消费者脑海的标志并不是单纯地让他们记住品牌就够了，而是要告诉消费者你是什么，记住你蕴含的意义、象征、个性，如可口可乐=激情活力，星巴克=内涵文化，海底捞=服务体验，虽然品牌要达到这个境界要下好大的功夫和多年的积淀。但这是所有品牌都应为之努力的目标。

4 信息碎片化整合传播尤为重要

随着自媒体出现，传统大众媒体的受众逐步被分流，以前大家都看电视、报纸，黄金时段、黄金板块几乎可以面向老中青所有消费者。而现在有的人喜欢看头条、有的人喜欢看微信、有的人喜欢看视频、有的喜欢看直播，大众作为一个受众群体已不再存在，逐步分化成一个个碎片，每一个碎片都是一个小的受众群体。如何向细分化受众传播品牌信息，成为了企业进行品牌传播的一大重要问题。

为此，我们在进行品牌传播时，要把握一个基本原则。即围绕品牌传播核心要素，将与企业市场营销有关的传播活动一元化，让受众从不同的渠道获得相同的信息。借助品牌整合营销传播思路，把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻都涵盖到整个品牌营销活动中去，根据媒介特点与内容的契合度、适用性选择承载内容的媒介。因此，品牌在碎片化时代的传播需要以品牌主动性、预设性的传播内容作为支撑，结合媒体投放的选择，保持新鲜性、方向性以及过程的完整性，实现品牌与受众的良好沟通。

碎片化时代的传播具有开放性、信息不完整、受众参与度高等特性，传播过程难免出现受众对品牌信息的片面甚至是负面理解，从而影响品牌形象。受众的碎片化带来观点、认知、感受的多元化，同样一个内容，有的人认为是积极向上的，有的人又会觉得是消极阴暗的，更容易形成受众的消极倾向。为此，在新媒体时代，建立全程、全面的传播监控系统是品牌传播的重要部分。

5 打造自己品牌的圈层阵地

在这里“圈层”是指有着相同或相近背景、教育经历、社会地位与视野的人，通过持续引导，在一定时间内形成稳定的群体。随着互联网信息技术的快速发展，越来越多的人在信息接收的选择上发生了改变，他们更注重与自己兴趣爱好相关的内容，随着群体爱好行为的接触演化，社会开始圈层化，人开始圈层化，商业开始圈层化，品牌管理、品牌经营、评价方式也开始圈层化，进而形成圈层经济，圈层文化。在社交圈层不断涌现的今天，品牌建设要针对目标消费者所处的不同圈层，进行内容管理，在不同的社交圈层内，更有创意地影响消费者，国内的品牌必须打造属于品牌自己的圈层阵地，使品牌圈层成为一个互动型的影响力平台，聚拢一批品牌的真實忠实拥护者，通过紧密的互动，使这群人与品牌发生关系，从而影响更多的人，最终通过口碑传播放大品牌影响力，实现品牌销售转化。如秉持“和用户做朋友”理念的小米，其用户是一个独特的圈层：这是一群热爱生活的人，也是一群酷科技的尝鲜者和智能生活的追随者……众多的特征，让我们看到了米粉背后的巨大力量，小米用智能科技连接的不是设备和终端，而是一个个鲜活的人生，在每个鲜活人生的背后，都有着个性化的消费需求，因此，小米通过海量的互联网服务，将这些用户紧密的连接在一起，从而可以帮助更多的品牌主和他们去沟通。

相反，在不同圈层里面信息的传递也变得非常困难，不同圈层有不同的观念，包括在消费和生活方式上都会有极大的不同，只有深入这个圈层，了解圈层的特点以后，对自己的服务进行不断的调整适配，才能满足针对圈层的需要。

参考文献

[1]普拉哈拉德.消费者王朝：与消费者共创价值[M].王永贵，译.北京：机械工业出版社，2005.

作者简介：丁军军，中国传媒大学。