地方主流媒体区域性融合的不足与对策

孙乐怡，荀洁

摘 要 目前地方主流媒体生产内容无法满足市场要求，基础用户黏性降低，赖以为生的广告收益持续缩水，行业内新型专业技术人才严重缺失，现行的融合发展策略成效不明显。为解决这些困境可以整合报纸、电视等地方主流媒体资源，打造区域性全媒体平台，建立“报纸+广电”模式的“中央厨房”平台，高效利用融媒体运作机制，积极探索集团化、企业化经营模式，根据实际情况调整专业人才培养战略，建设专业化程度高的融合媒体工作团队。

关键词 主流媒体;用户;内容;深度融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）21-0092-03

融合发展是当今世界媒体发展的新趋势。习近平总书记提出要通过媒体融合发展，“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”[1]。2018年在政策引导下，越来越多的传统媒体集中力量，通过集团化运营等方式，挖掘各媒体优势，积极尝试多形式的深度融合，以增强影响力和驱动力。如辽宁省整合辽宁报业集团等17家单位组建辽宁报刊传媒集团，整合辽宁广播电视台等7家单位组建辽宁广播电视集团;天津将天津日报迁入广电大院，为之后广电和纸媒的进一步融合做好铺垫;在四川德宏，2008年就整合报社、广电、出版、新闻中心等6家新闻媒体资源成立德宏传媒集团。

各地的传统媒体正在融合发展的道路上奋力拼搏，有成效，但也面临着新的问题。面对当下纸媒尝试直播、视频，广电媒体创办纸媒拓展文字内容，等等类似的实践，跨圈层的深度融合不失为地方主流媒体深度融合发展的有效策略。

1 地方主流媒体融合转型发展的不足

1.1 内容无法满足市场要求

地方主流媒体为了适应新型市场需求，维持传统媒体生存，就要抓住市场，而市场的具体体现就是用户。国家新闻出版广电总局2017年9月发布的《2016年全国新闻出版业基本情况》数据指出，截至2016年底全国各地、市级报纸878种，平均期印数4 780.59万份，总印数124.93亿份，总印张426.32亿印张，与上年相比种数下降0.45%，平均期印数下降8.81%，总印數下降10.76%，总印张下降21.17%。可见近年来地方主流媒体中的报纸订阅量呈下降趋势。市场的萎缩充分说明传统媒体内容生产不能满足市场需求。地方主流媒体的优势是立足地方，生产服务于地方的内容，其原创性是生命力所在。传媒市场竞争激烈，用户不再是被动接收内容而是有选择的接触自己喜欢的内容产品，目前地方报业的生产内容还是以“中央新闻+地方新闻”的方式为主，多个版面让位于大幅面的广告，甚至有些报纸出现了广告页面比内容多的局面。为了迎合市场需要，很多报纸推出了手机客户端，如盐城地区，其盐阜大众报新闻客户端同步推送传统媒体内容产品，并设立《盐城发布》微信公号，积极争取每天3次推出盐城重要新闻的授权。这些举措都说明传统媒体正在反思自身的内容生产不足问题，如何更好地满足用户需求，扩大市场份额是值得思考的问题。

1.2 用户无法保持使用黏性

互联网技术的飞速发展带来新的内容分发方式，用户从被动接收转向主动选择，用户更偏向于由自己选择喜欢的新闻内容。以“两微一端”为代表的新媒体因传播快速、方便直观、免费浏览而逐步被人们所接受。在盐城地区传统媒体市场在急速缩小，出现了报纸订阅量降低、广播听众流失以及电视开机率降低的现象。通过调查得知目前以报纸、电视为代表的地方主流媒体主要用户越来越局限在机关事业单位在职人员和50周岁以上的市民。相较于传统媒体，以互联网为媒介的新媒体满足了用户选择的需要，传统媒体纷纷与新媒体联合，打造相关内容生产线，然而新媒体的融入却并没有因此引发用户对与其相关的传统媒体的关注，报纸的读者不断流失、订阅市场不停萎缩、发行量持续走低，电视媒体收视率随着网络媒体的日益覆盖而不断下滑，用户已经无法保持传统媒体的使用黏性。

1.3 广告经营收益持续下降

传统媒体盈利模式单一，主要依靠广告投放获得收益。受制于生产内容、传播方式的局限，传统媒体的用户面日益变窄、市场萎缩，广告效应也日渐减弱，不可避免地影响媒体的经营和赢利规模。传统媒体经营环境持续恶化，无法获得预期的收益，高投入低产出的运营模式使得前期投资回报率降低，相比于收费昂贵、制作要求较高的传统媒体，广告主更倾向于将广告投放到收费较低、制作要求不高却拥有越来越多用户的新媒体。新媒体平台抢占了传统媒体的市场份额，大量资金流向以互联网为传播阵地的新媒体平台，如盐城广电总台的广告经营收入近年来呈15%～20%的下滑趋势，新媒体经营收入却上升到总经营收入的15%。另外，广电、报业等地方主流媒体的新媒体运营还处于起步阶段，吸引广告投入有限，如盐城“智慧盐城”广告收入达600万以上，还达不到收支平衡;盐阜大众报的新媒体广告收入一年只有20多万，与投入相比更是相去甚远。

1.4 新型专业技术人才缺失

地方主流媒体融合转型发展中存在专业技术人才不足的问题。首先，传统媒体现有人才结构比较单一，无法满足新媒体发展趋势的需求。传统媒体从业人员中鲜有新媒体时代所需的大数据挖掘、数据新闻采制等人才，如果岗位技术培训跟不上，这部分技术型、创新型人才的缺乏必然阻碍传统媒体的转型发展之路。目前，盐阜大众报从事传统媒体的采编人员有60多人，新媒体还没有配备专业的新闻采编人员，仅有视频采编人员5人;盐城广播电视总台虽设有融媒体中心，但也只有9名新闻采编人员。其次，传统媒体经济效益受到市场萎缩影响，无法为从业者提供更优厚的薪资待遇。即便试图往媒体融合方向迈进，权责不明的组织架构也会增加从业人员的生产负担，报社的从业人员要制作视频节目，广播电视台的从业人员要制作报纸内容，重复低效的劳动并未让从业人员多劳多得，疲软的传统媒体市场已经不能带给从业者新的机会，人才的流失势必给传统媒体的运营带来更加艰巨的挑战，而盐城作为三线城市引进全媒体型人才更是困难。最后，新型专业技术人才培养跟不上市场需求，地方本土高校所开设的相关课程跟不上融合发展的需要，新闻单位组织相关新媒体业务培训工作也不多，从而造成适应融媒体发展形势的人才支撑力度跟不上。

1.5 融合发展探索成效不明显

目前，传统媒体借力互联网技术，部分运用外包设计模式，打造类似“中央厨房”形式的融媒体平台，推出手机客户端等新媒体应用平台。但在具体实施操作时，“中央厨房”式采编平台使用率低，尚未建立统一调度的在线指挥运转系统，缺乏可供集中上传稿件与分类抓取编辑的信息共享资源库，传统媒体与新媒体之间的新闻产品生产与分发通道没有打通，融合效果并不明显。笔者开展了针对盐城地区的传统媒体融合现状调查，通过调查发现盐城报业集团的“中央厨房”模式没有实现常态化运作，只是“重大事件的节庆厨房”，新媒体平台内容只是传统媒体内容的复制粘贴和版式调整，缺乏新颖性。在针对盐城地方主流媒体的调查问卷中，大部分传统媒体从业者表示融合媒体平台建立在一定程度提高了生产效率，但也带来了重复工作、工作量增加、生产目标不明确等问题。以往只需要在报纸上发布的内容，现在需要在新媒体平台上发布，从业者花费精力将内容机械复制，而新媒体生产部门在“新媒体”平台框架下开展的工作也多是传统媒体内容的生产，没有涉及更多元、更富有新媒体特征的传播内容。

2 地方主流媒体融合转型发展的对策

从当前的融合实践来看，“报纸+广电”的跨圈层传统媒体融合顺理成章。在这一融合中，报纸、广播、电视和新媒体将统一纳入“中央厨房”，通过搭建一个平台化、开放式、互联性的新兴媒体架构，实现真正意义上的媒体融合。

2.1 建立“报纸+广电”中央厨房平台

地方主流媒體融合在内容生产上的最佳战略是全方位融合，以协作创新为核心建立“报纸+广电”内容生产平台，实现全媒体战略。传统媒体的深度融合是报纸与广电的深度融合，将报纸的新闻内容为主要传播内容，利用广电网络及新媒体网络传播，同时利用中央厨房机制实现“一条内容多种演绎”，同样的新闻内容通过不同的技术手段实现文字化、视频化、网络化、音频化创作，真正意义上为不同用户群体提供多样的内容。

首先，实现新闻内容与专题内容分流生产。地方主流媒体更多的是向本地市民传递本地消息，这些消息在目前的纸媒上通常只是“流水账”式的报道，没有创新内容无法吸引用户。传统媒体在深度融合后可以将新闻内容分模块呈现给用户，日常新闻内容可以使用常规新闻生产方式，针对突发事件、民众关心的重点事件等内容可以做专题，深度解读事件内容。

其次，打造全媒体手机App客户端。将报纸内容电子化，将文字信息、图片、视频、用户互动融为一体，争取更广的用户群体。例如上海报业集团改革后出现的澎湃新闻，是专注时政与思想的媒体开放平台，定位准确内容丰富，2017年澎湃新闻客户端下载量已达10 100万次，日活跃用户达

860万。

最后，策划制作适应互联网环境的节目内容。针对用户需求，突破传统的节目制作内容，制作具有新意、创意、吸引力的节目，打造网络视频内容，在集团专属的网络上发布。

2.2 高效利用融媒体机制

充分利用已经建设的融媒体资源，将融合形态的内容生产常态化。传统媒体进行融合分工，避免重复劳动、重复采访，在融媒体中心及“中央厨房”体系下建立信息共享机制，实现新闻线索、信息内容的共享。如2017年宁夏银川新闻传媒集团将报纸、广播、电视、网站和新媒体统一纳入“中央厨房”运作机制，通过搭建一个平台化、开放式、互联性的新兴媒体架构，实现真正意义上的媒体融合。新型的融媒体机制不是单纯地搭建一个“共享”平台，而是要实现真正的信息共享，节约制作成本提高生产效率。

2.3 探索集团化运维体系

地方主流媒体融合发展要实现集团化运作体系，实现媒介经营模式的改变。地方主流媒体整合为传媒集团，其管理运行体制，实行“三层管理”构架和运行模式，即集团党委、董事会决策管理层，编辑委员会、经营管理委员会业务指导层和根据领导管理体制和运行机制设置的相应职能部门操作层，实现全媒体策划与全媒体采编联动。

例如：四川德宏自2008年起整合报社、广电、出版、新闻中心等6家新闻媒体资源，组建成立德宏传媒集团，实现新闻资源共享、优势互补。

借鉴成功案例地方主流媒体融合可实现传媒集团全媒体、产业化发展，将报纸版面、电视频道、广播频率、网站商业资源统一调度，凝聚市场力量。在日常管理模式上，导入ISO9000质量管理体系，运用先进的现代企业管理模式运营传媒集团，条件成熟时积极探索挂牌上市。

2.4 调整专业人才培养战略

在地方主流媒体融合发展过程中，专业技术人才支撑是趋动力。传统媒体事业的发展需要坚强有力的人才支撑，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。近年来，新媒体的兴起和传统媒体的式微使得从业人员的事业心、忠诚度和归属感都受到了影响，更新用人观念、调整人才战略是地方主流媒体发展的必由之路。

首先，优化现有人才结构。针对传统媒体现有人才队伍的特长重新定位，比如擅长时政报道和深度报道的记者继续留在传统媒体;对新媒体发展有兴趣和较为擅长的记者帮助其转型为全媒体记者;鼓励熟悉新媒体运营的记者创办公众号。

其次，联合地方高校培养专业人才。地方高校地理位置方便，培养人才具有应用性、地方性特点，传统媒体可以与地方高校签订联合培养人才协议，媒体可以根据自身需要制订人才培养方案，选派资深记者、编辑担任部分课程教师。

最后，引进网络内容专业人才。地方主流媒体适应媒介融合发展的需要开展“两微一端”的运营，除了扎实的内容推送之外，还需要网络工程师对用户数据分析，在后台不断优化媒体内容。

2.5 建设融合媒体工作团队

传统媒体的从业人员需要具有综合型能力。在媒体融合发展的新形态下，从业人员除了要具备传统媒体的采、编、写、摄、录等传统技能外，还应当具有网络技术、大数据技术、现代设备操作等多种新型媒体实践能力。这部分人员可通过不断地学习，提升自身的能力，努力适应融合媒体传播、融合媒体采编、融合媒体运营的新型环境。对于单独的从业人员而言，具备所有的技能是不现实的，地方主流媒体融合过程中可以打造“全能型记者团队”，该团队中要有传统媒体写作记者、新媒体写作记者、数据技术人员、新媒体运营人员。例如单一新闻事件报道，“全能型记者团队”中传统媒体记者针对报纸、广播电视媒体特征将内容“全面”“深化”;新媒体记者将内容变得“实用”“易读”;新媒体运营人员随时维护更新相关平台内容与用户保持互动;数据技术人员可运用大数据等技术分析新闻内容，为团队记者写作提供技术支持。

地方主流媒体融合发展是一场“划时代的变革与创新”，地方媒体必须正视和适应媒体环境发展形势，自觉思考、主动作为、创新举措，加快推进传统媒体和新兴媒体的融合发展，努力探索出一条适应地方主流媒体的融合发展路径。地方主流媒体在融合发展的过程中要坚持以先进技术为支撑，以内容建设为根本，以完善机制体制为重点。紧紧抓住基础性环节、关键性项目，集中资源、科学规划、统筹实施。地方主流媒体融合发展是一场革命性的“转基因工程”，不仅要实现体制机制改革，建立适应融合发展的一体化机制，还要创新内容生产流程，整合现有技术资源、人才资源，培养新型专业人才，生产适合用户市场需要的内容，真正实现适应用户市场需要的“报纸+广电”融合，实现经济效益推动地方主流媒体更好发展。

参考文献

[1]习近平关于全面建成小康社会论述摘编[M].北京：中央文献出版社，2016：118.

作者简介：孙乐怡，助教，研究方向为新媒体。

荀 洁，副教授，研究方向为网络文化。