县级媒体经营的突破思考与探索

赵红

摘 要 县级媒体发展遇到瓶颈，如何突破？文章从创新思路、具体做法以及发展前景方面进行阐述与分析。

关键词 创新思路;三个核心团队;打造品牌;融媒发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）21-0070-02

在新媒体的冲击下目前传统媒体经营收入一片哀嚎，不要说与20世纪90年代比，即使是今年与去年比，大多都是不断呈下滑态势，有些甚至用断崖式下滑来形容也不过为。国家工商行政管理总局公布的数据显示，2017年，电视台、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体中，前三类的广告营业额在2017年均出现了负增长，只有期刊社的广告经营额小幅上升。而从整体来看，传统媒体广告营业额在2017年下滑将近50亿元。中金普华产业研究院数据显示，2017年，中国互联网广告经营额合计为2 975.15亿元，这一数字已经接近广告行业2017年全部广告经营额的半数。

尤其是县级媒体，能够自己养活自己的不多，大多还是靠政府拨款为主，媒体自主经营为辅的方式去发展。佛山电视台顺德分台（前身顺德电视台）和众多广东省城市电视台一样，从20世纪90年代初就是靠香港翡翠本港台的广告插播来经营，10年前也就是2008年翡翠和本港台的插播广告有3 000多万（不包含顺德下属的9个镇广播站插播收入），顺德自办频道只有800多万的经营收入，而到2017年香港翡翠台广告插播（本港台已经停播）只有不到200万，但顺德频道经营收入已经突破7 000万，实现每年强劲增长的态势。作为一个县（区）级媒体，员工也不到130人，却能实现逆势增长，经验还是值得总结和分享的。

1 创新发展观念，勇于探索新路子

很多媒体之所以在原来经营的规模上走不出来，总结其原因主要还是因为思路没有改变，总觉得自己是媒体，经营的类型也就是硬广投放、栏目特约以及一些晚会的举办等。但由于新媒体的发展以及营销模式的多样化，导致传统媒体原有的市场份额发生了巨大的变化，不少市一级整个广电台的经营收入也才四五千万，员工四五百人甚至更多。如果不改变发展的观念，探索新的发展路子，是很难跟上社会的发展的。

1）组建三个核心团队。（1）组建一个能制作良好专题和视频的团队 视频是电视人的专业，不能丢了。电视台的设备一定比社会团体、公司的高级，因此，只要有一个素质过硬的专题视频制作团队，是可以大有作为的。2017年，顺德分台承接的专题过千万元，从原来的一分钟只有几千元的单价，到现在每分钟一两万元甚至更高，就是专业人做专业事的成果，用专业在社会上站稳了脚跟，赢得大家的信任。（2）组建一个能承接政府活动、社会项目的活动团队，像广告公司一样到社会上去承接各种活动。这个团队包括了前期的策划、投标、对接，执行的人员。近几年来，佛山电视台顺德分台每年承接的活动多达200场，活动组的人员只有七八人，主要是前期对接政府、企业，具体执行就发动全台参与。（3）组建一个产业开拓的团队。这个团队实行放养式的管理方式，不要寄予太大的经营收入希望，但往往能带回比较高的回报。比如我台与央视合作的《寻味顺德》就是这个团队运作的结果。在近几年通过开拓，组建了顺商联合会，承接了中泰职业拳击赛等大型项目，为分台的经营开拓了新的领地。

2）经营实行项目管理制度，多劳多得。一个单位要想在市场上占有一席之地，有效的奖惩制度是管用的，也就是激励机制。要实行制片人制、项目制，鼓励有经营能力、有社会关系的人站出来，带领各自团队去开拓业务、占领市场。顺德分台这几年都有实行项目制，每个项目根据情况下达不同的任务，台里给一定的人员配备名额，根据完成任务给予奖励。当然，媒体属于事业单位，各种奖励还是有一定的规定和限制的，因此，在制度下去推进项目制的完善和发展，是领导人需要好好去分析总结探讨的。经过几年的探索，顺德分台目前除了新闻栏目外，其他节目是带有经营性质的，如美食、卫生、财富、体育等多个项目组，完成分台下达给他们的任务考核项目组的人员配备，从而去共同完成全台经营任务。

3）紧紧依靠政府，服务好政府各职能部门。作为县域传统媒体，基本拿不到大品牌的广告投放，这是普遍的情形。而当地需要宣传的项目，如房地产、证券银行理财、通讯、美容美發等，目前大多都是通过自媒体以及活动的搭载去推广，尤其是房地产，以前一年在电视台投放的广告就有一二百万，但目前是没有可能了。但政府的宣传、活动还是相对比较多的，尤其是各阶段不同主题的宣传。因此，服务好政府各部门的宣传，紧紧依靠政府，为政府的活动做好策划与执行，是目前很多媒体能拿到更多项目的前提与保证。（1）前期主动介入，为政府的主题宣传提供多种策划方案。政府每个科室人员都不多，但需要完成的宣传任务还是比较重的，因此，很多科室都希望有各种方案供他们参考。因此，提前介入，做好策划，是能拿到更多政府项目的前提保障。（2）跳出媒体思维做策划。一个活动的成功，有赖于很多因素，不能只限于本媒体的资源，而是站在更高的角度去研发一些有利于本项目影响力扩大的方式方法。这样的思维，才能达到事半功倍的效果。（3）多运用新媒体。传统媒体宣传局限性是明显的，尤其是县一级的媒体，宣传覆盖的范围是有限的，但很多企业又希望可以实现更大范围的宣传。通常就要多结合网络、微信等新媒体。顺德分台今年开始与广东省电视台的“触电新闻”合作推出了“看顺德”频道，由于触电新闻本身具有几千万的粉丝，因此每次活动在这样的新媒体平台上做宣传，还是非常有效果。对活动的影响力还是有一定的帮助。

2 专业、品牌，是传统媒体的话语权

走市场化发展道路不是摒弃传统，而是需要我们在传统之上去更加专业，打造我们的品牌节目、栏目、品牌的活动，才能在市场上拿到话语权。

1）除去新闻之外，我们要有自己叫得响、观众还是比较爱看的栏目，这样的节目通常能够与新闻互补，比如民生的栏目、服务类栏目等，这样的话，除了新闻可以搭载硬广外，这些品牌节目也是很能得到观众市民的认可的。最主要的，是这样的节目是其他自媒体不可能办到的，有我们自己的话语权。

2）品牌活动要逐步培养。不要为了客户今年举办这样的活动，明年又举办其他的活动，让市民没有很深的印象。要根据市场的需求，树立一到两个活动要常年举办，比如新年音乐会、“3·15”活动、少儿才艺大赛、家庭才艺大赛、广场舞大赛等，都是群众性参与性比较高的活动，赞助也比较容易找到，让市民有期许，每年都很期待这样活动的举办，对品牌的打造是很有帮助的，从而搭载更多的广告。

3）自信，是媒体人必不可少的。现在很多传统媒体人失去了自信，觉得没有人看报纸、听电台、看电视了。其实不然！在发生重大事件时，老百姓还是会第一时间打开电视、电台，看报纸的报道，了解最权威的报道。因此，我们传统媒体人首先要有自信，即使去承接各种活动，也要让客户感觉到我们的专业和自信。当然，这个自信来源于我们自身专业素质的提高、对项目提供的良好建议和方案。打铁还需自身硬。媒体是多了很多竞争，但没有哪个媒体是可以全覆盖的，都有各自的优缺点。只有自身强大了，将媒体作为一个平台去搭载、去承接更多更好的项目，才能跳出局限，突出重围。

3 融合抱团，是传统媒体发展的最终出路

媒介融合这一概念最早是由麻省理工学院的政治学教授普尔在1983年提出。他将融合视作媒体工业的变革力量，认为模式的融合模糊了媒介之间的界限，包括点对点传播与大众传播的界限，主要指多种媒体传播过程中实现功能互补的现象。多种媒体的互相融合打破了以往单一媒体传播的局限性，取长补短，使其更加快速有效，降低成本、节约时间，更具有竞争力，获得良好的经济效益和社会效益。目前，从中央到地方的媒体都在进行整合，形成融媒发展态势。传统媒体的发展迎来了新的机遇。电台、报纸、电视台甚至网络媒体整合发展，整合资源取长补短，服务好当地政府和市民。

1）融合发展，做大宣传。目前不少项目都需要几大媒体共同宣传，但由于都是各自发展各自为政，因此也让甲方很为难找哪个媒体去担纲。有时为了争取到一个项目，各媒体之间也是耗费很多精力去竞争，导致内耗。

2）融合发展，人力成本降低，但影响力却大大增强。

3）新媒體传播，弥补了传统媒体宣传区域的局限性，达到更广泛的宣传，而实效也大大提高。融合，使传统媒体走向更高更大发展平台。县级媒体是基层的媒体单位，如何服务好当地政府，在做好宣传报道的同时做好经营工作，使得媒体在现有的体制下良性发展，是值得我们不断总结和思考探索的。每个媒体都有其他媒体代替不了的优点，也有取代不了的地位，关键是看如何去扬长避短，取长补短。

参考文献

[1]广告行业进入新格局 互联网广告撑起半边天[EB/OL].[2018-07-16].https：//www.sohu.com/a/241507018_100186158？qq-pf-to=pcqq.c2c.

[2]丛爱萌.浅谈媒介融合[J].活力，2014（19）：62.

作者简介：赵 红，佛山电视台顺德分台副台长。