互联网+图书社群营销创新探析

倪敏

摘 要 以互联网+图书社群营销为研究对象，探究社群营销的基本内涵，分析当前互联网+图书社群营销模式的优劣势，并从精准营销、体验营销、品牌与整合营销等策略方面阐述互联网+图书社群营销的优化途径，旨在为出版同行提供有效借鉴。

关键词 互联网+;图书社群营销;优化途径

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）21-0062-02

移动互联网时代，社群经济迅猛发展，以罗辑思维、知乎等为代表的社群营销模式闪亮登场，给传统图书营销工作带来巨大冲击，也带来了全新的思维方式和运营模式。互联网+图书社群营销打破了出版方与读者之间的隔阂，实现了信息的精准传播，颠覆了出版机构传统的分销方式。

1 社群营销的基本内涵

简单来说，社群营销就是针对广大社会群体展开的营销。对拥有相同兴趣爱好的人建立一个社群，利用平台将客户聚集在一起，营销者用产品与服务满足社群要求，平台一般以微信为主，微博、知乎、简书等也是常见的社群。互联网+图书社群营销具有实效性、成本低、精准性、互动性等特点，利用相同兴趣爱好这一特性，寻找社群中人们的共同关注点，将产品价值和营销理念传播到社群中，成员们相互分享，实现交流与互动，最终实现全方位营销。社群营销让出版行业有了新变化，出版方纷纷发力，探索互联网+图书社群营销，喜人的销售成绩时常出现。2015年，“逻辑思维”平台利用微信社群进行图书营销，年销售额超过1个亿，并且图书基本不打折，《丈量世界》在10天内卖出了3万本，由此可见互联网+图书社群营销的强大趋势[1]。

2 互联网+图书社群营销模式的优劣分析

2.1 出版社自建社群营销模式

许多出版社紧跟形势，开始自建一种封闭性社群营销模式，由专业经营人员负责经营，整個平台不仅有微信公众号，还有微博和微商城。出版社本身有较大的读者群基础，可以面向所有的用户实时提供消息与服务。山东教育出版社创办的学习平台——“阅读与写作基地”，以及广西师范大学出版社创办的“理想国”，都属于出版社自建的平台，其平台中已经有了一定的群体基础，进行营销和推广的时候也有较好的效益显示[2]。

但是这种自建社群营销模式也有其缺点，一方面对平台的设计、管理、服务能力等要求高，耗费营销人员大量的时间和精力。另一方面，由于出版社体制受限，新媒体人才缺乏，这种自建社群模式的发展容易遇到瓶颈，对于规模较小、知名度不高的出版社来说不太合适。

2.2 作者自媒体社群营销模式

许多思维开阔、有一定读者基础的知名作者，也充分利用微信等平台建立自媒体社群营销模式。这种互联网+图书社群营销模式分工明确，作者是意见领袖，可以传达信息，例如侧重于儿童图书的“童书出版妈妈三川玲”，侧重于母婴图书的“年糕妈妈”等。作者自媒体营销模式对出版社来说，能够为其发展提供一定的平台，同时具备较大的流量，短期内能够提升图书的营销效果。但是这种作者自媒体社群两级分化明显，处于头部的平台针对性强、影响力大，但要价高，且对图书筛选严格，而大部分普通自媒体平台则效果一般，徒耗精力。此外，出版社利用作者自媒体平台进行图书营销，最终也无法建立自己的读者数据库，缺乏自主权。

2.3 以营销为目的的大V社群营销模式

此外，还有以营销为目的的大V社群营销，这种营销模式适合刚刚进行新媒体营销的出版社，在推广的时候可以缓解出版社面临的压力，让出版社在探索新媒体营销初期不会感到过度紧张。但是这种图书社群营销模式的互动性比较差，例如“十点读书”集微信、微博以及电台为一体，该平台经常会选择质量较高、内容较好的图书区推荐给广大平台用户，用户结合自己的兴趣和爱好，通过相关链接去联系人员，表达自己的购书意愿，并促成销售。与前两种营销模式相比，以营销为目的的大V平台不再是单纯的社群，而是电商与社群的有机结合，通过图书的内容吸引用户，引导用户根据自己的意愿购买图书，这种互联网+图书社群营销模式的广告色彩也会更加浓。该种营销模式对出版社来说，能够带来较大的流量和宣传效果，提升图书的销售额，短期效果明显。但是这种以营销为目的的大V平台，读者的精准性不如前两种模式，阅读量可能很高，但销售转化率不高。出版社与之合作，也往往处于被动地位，需要主动适应其平台特点，最终也无法形成自己的读者数据库。

3 互联网+图书社群营销模式优化途径

3.1 精准营销策略

互联网+图书社群营销模式的优化途径中，首先是精准营销策略，主要利用大数据和信息技术对图书营销进行定位，与读者建立沟通与服务体系，该体系充分体现了个性化，可以达到最低成本的营销目的。传统出版行业中，产业链之间有比较长的上下游关系，信息在传递的时候无法保证精准程度和传播效率。大数据为互联网+图书社群营销提供了有力支撑，出版社在大数据时代背景下可以对读者的购买行为与体验评价做出客观的分析，实时掌握读者的动态心理，分析读者的潜在需求，为选题策划工作提供帮助。同时，出版社能够通过大数据技术将图书市场与读者群体进行更加详细的划分，缩小目标读者范围，为读者更加精准地推送符合他们品味的图书，让整个互联网+图书社群营销看起来更加人性化，也在一定程度上提高营销的效率。

2018年8月15日，某市科协在“书式生活咖啡书馆”举办了今年的第30期科创沙龙活动，邀请书式文化发展有限公司联合创始人赵冰作“互联网社群营销与知识付费”主题分享。他首先分享了社群营销是什么？他说，社群是一种新的人际关系，是建立在互联网基础上，依据人们的兴趣爱好、身份地位、审美观和人生价值观建立起来的圈子。社群商业，首先是积累势能，然后推出商品，最后是运营社群，最终达成变现。赵冰以“剽悍江湖”为例，解析了它的三大产品，以及社群运营情况。他说，知识付费时代，还有机会知识付费的本质是知识的转移和传递。他认为，知识产品还有三个趋势可以把握：一是经典的再编译;二是指定人群的再服务;三是从“知识服务”指向“改变服务”。

3.2 体验式营销策略

体验式营销策略，主要是通过互联网技术调动广大用户的感官、情感以及联想等因素，提升用户参与的兴趣，让用户对图书产生认同感。良好的体验可以让读者提高对图书的认知，满足读者的个性需求，也是开展互联网+图书社群营销的前提。现代互联网与信息技术的发展为体验式营销策略提供了發展空间，AR技术的出现创新了互联网+图书社群营销模式，目前已被应用在图书营销中。特别是在童书领域，图书不再是单调的图画与文字表达，而是可以为儿童提供全方位的感官体验，最终实现互联网+图书社群营销的目的。

3.3 品牌营销策略和整合营销策略

品牌营销指的是利用相应的方法对产品的形象进行刻画，并深入地映在消费者的心中。互联网+图书社群营销过程中，出版社与平台品牌会在很大程度上决定这种营销方式的成败，读者是否愿意继续待在社群中，并参与社群互动，都与品牌之间有着密切联系。互联网+图书社群营销要想得到品牌的认可，就要充分满足读者的需求，提高服务质量，建立良好口碑。社群在推广品牌的时候可以增加读者数量，读者数量的增加又可以促进品牌的宣传，二者相辅相成，互相形成良好的循环体系。

整合营销策略是指对各种营销工具和手段进行系统化结合，并根据环境进行即时性的动态修正，以产生协同效应，实现价值增值。互联网+图书社群营销想要打动读者，取得更好的效果，整合营销是必然趋势。出版社可以根据图书的重要程度以及渠道特点，将图书和线上线下资源进行整合，以读者为中心，多渠道传播，多手段营销，实现效果最大化。整合营销策略能为互联网+图书社群营销注入鲜活的力量，丰富出版社与读者之间的沟通方式，提升出版社图书和品牌的认知度。

4 总结

互联网+图书社群营销是以读者为中心，体现了从产品到用户，再到人文精神的营销理念，已经成为图书营销的新兴力量。未来的互联网+图书社群营销将更加关注读者的实际需求，坚持输出优质内容，以人文精神为导向，提供更好的服务与体验，实现社会效益与经济效益的共同增长。

参考文献

[1]崔素媛，安小丹.专业图书的网络社群营销探讨[J].传播与版权，2017（10）：21-22，25.

[2]吴夙.营销3.0时代的图书社群营销初探[J].今传媒，2017，25（6）：85-86.

作者简介：倪 敏，中级编辑，从事图书出版相关工作。