新媒体在黄帝城遗址文化旅游区品牌推广及营销中的应用

摘 要 基于新媒体较之传统媒体的优势，探讨如何通过新媒体平台对黄帝城遗址文化旅游区品牌进行推广及营销，进而提出相应的品牌推广和营销策略，以期引起更多的人来关注黄帝城遗址文化旅游区的发展。

关键词 新媒体;黄帝城遗址文化旅游区;品牌推广;营销策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）21-0055-03

1 黄帝城遗址文化旅游区发展现状

黄帝城遗址文化旅游区位于河北省张家口市涿鹿县的矾山镇三堡村北50米处。目前已投资4亿多元建成的中华三祖圣地——黄帝城遗址文化旅游区占地面积近千亩，整个旅游区包括中华三祖堂、黄帝泉、轩辕湖、黄帝城遗址、中华合符坛、港土归根碑、澳土归根碑等景点。

基于黄帝城遗址所具有的独一无二的文化价值，近年来涿鹿县全力打造中华“三祖”文化品牌，倾力建设中华“三祖”文化园区，以此来推进当地的文化旅游产业。景区前后接待来自加拿大、美国、法国、韩国等40多个国家和地区的华人、国际友人及港澳台同胞5万余人次，仅台胞来涿鹿祭祖人数就达3万人次，每年到三祖圣地景区旅游观光的人数平均40万人次，年收入达5 000万元以上。

2010年5月涿鹿县的“三祖文明”作为河北馆的第一项内容亮相上海世博会。2008年黄帝城文化遗址旅游区被河北省文化厅评为河北省文化产业基地;2011年成功晋升为国家AAAA级旅游区;2013年中华三祖文化园区被评委“河北省十大文化产业聚集区”。2017年6月被评为河北省服务品牌;2017年10月被评为河北省首个海峡两岸交流基地。

然而，与黄帝城遗址文化旅游区蓬勃开发不相称的是，旅游区的品牌推广和营销模式未能跟上当下新媒体时代的步伐，致使黄帝城遗址文化旅游区的知名度在国内没有得到有效的提升。具体而言表现在以下两方面：

1）“三祖”文化品牌的推广仍旧依托于传统媒体，忽视了当前“分众”时代下人际传播的作用，未能充分利用新媒体进行宣传。经过笔者不完全调查，“三祖”文化的传播大都见于电视、广播、报纸、期刊、白酒广告、本地区路边广告牌等，而鲜少见于网络社区、社交网站、微博、微信、公交移动电视、户外LED显示屏等这些新媒体上。网络上除了可以找到一些关于其展开的学术论文、简短的报道和会议视频外，便“无迹可寻”了。在互联网遍及世界每个角落的今天，仅仅通过传统媒体来进行“三祖”文化品牌的推广将会失去庞大的受众群体。

2）旅游区营销模式滞后、单一。目前该旅游区的主要营销模式还是一种传统的形式，即在政府相关网站上对外发布旅游信息以招揽游客。游客只能通过政府的相关网站获取单方面的、有限的信息，很难实现互动地、深入地双向交流及丰富信息的获取。目前，涿鹿县人民政府的官网上开设的高科技中华文明源三祖文化博物馆数字展馆板块，时尚新颖、科技智能，在给游客提供详细展馆信息的同时也增加了许多乐趣，但这对于广大游客了解旅游区整体信息的需求而言是远远不够的。新媒体时代下，传统的营销模式再难以满足市场的需求，积极探寻新的营销模式势在必行。

新媒体时代下，黄帝城遗址文化旅游区要扩大其知名度，政府管理者须具有新媒体思维，重视品牌营销中人际传播的作用，同时要探寻传统媒体和新媒体相互促进融合发展的具体形式，综合运用传统媒体和新媒体的优势来进行景区品牌推广和营销。

2 新媒体较之传统媒体的优势

新媒体是一种区别于报刊、广播、电视等传统媒体的新型媒体，它是以数字技术为基础，借助于网络通信手段对声音、图像、文字等各式各样的信息进行传播的一种媒体形式。新媒体是一个相对的概念，新媒体形态是随着科学技术的发展而不断发展变化的。在现阶段，广播、电视等曾经的“新”媒体形态，已经被归为传统新媒体范畴。新媒体较之传统媒体有如下几方面显著优势：

1）传播速度更快，传播成本更低。由于新媒体是基于数字技术和借助于网络来进行信息的传播，所以较之传统媒体而言，它的传播速度更快。信息的发布和接收可以说是“瞬间完成”。在新媒体上发布旅游目的地的相关信息要比通过纸质的报刊发布更加节省时间、成本要更加廉价。

2）传播更具有精准性。在新媒体环境下，信息的发布者可以很好地控制传播渠道和接受信息的目标人群，从而实现精准传播。这一点对于旅游目的地的营销来说十分重要，管理者只有明晰了景区旅游特色的定位，掌握了目标游客的大量信息，才能精准的制定出具体有效的营销方案。

3）傳播形式更加多元化。传统媒体的传播方式通常呈现单向的辐射状，即从一个单纯的主体单方向地辐射式传播。新媒体传播是一种“多点对多点”的传播方式，其传播主体的身份通常是多元化的。新媒体的传播主体可以和大众联系起来，构成大众传播、人际传播和组织传播等形式，进而能够更好地实现信息的全面覆盖。景区管理者要充分利用新媒体的这种“多点对对点”人际传播优势，在游客与游客之间构建品牌的有效传播。

4）极好的互动性。传统媒体的传者和受者身份明确且固定，受者只能被动地接受有限的信息，传者也不能及时获得信息的反馈。新媒体环境下，传者和受者两者身份合二为一，传者即是受者，受者即是传者。这种身份的即时转变使得信息的传播具有高效的互动性，从而实现了信息的快速反馈。

随着互联网技术的快速发展，传统媒体与新媒体的碰撞融合日益激烈，以互联网技术为代表的新媒体对传统媒体在传播内容和方式、受众市场份额以及现有媒体生态的冲击，是传统媒体与新媒体相互促进融合的直接原因。从传统媒体和新媒体的发展大局来看，二者并不是“你死我活”的恶性竞争，相反，两者的优势可以实现互补。传统媒体“树大根深”，具有广大的受众和深厚的市场基础，其报道严谨、公信力和权威性强更是新媒体所不及的，但是它缺乏新媒体的灵活性。政府管理者应将传统媒体和新媒体两者的优势进行互补，达到双赢的效果，进而制定出切合黄帝城遗址文化旅游区的具体营销方案。

3 新媒体在黄帝城遗址文化旅游区品牌推广及营销中的具体应用分析

新媒体营销是在传统营销基础上发展的，它是一个不断革新、不断发展的动态过程。信息传播速度快、互动性强是新媒体营销最突出的优势。营销中的体验性、创造性、关联性、沟通性、差异性在新媒体时代将得以彰显。

品牌是旅游目的地营销的战略前提。把旅游景区品牌化“就是运用某一标签或（名称）短语去反映定位，以快速而简明的传达所定位内容的基本要义。从而使所提供的利益能够益于（为旅游消费者所）了解和记忆”。作为黄帝城遗址文化旅游区品牌的中华“三祖”文化集中体现出景区所承载的“寻根祭祖”这一庄重而重大的要义。“三祖”文化品牌，包含了对“三祖”业绩的缅怀，包含了对中国传统的价值观、道德观和文化观的追寻与探索。“三祖文化”即“合符文化”，是民族大团结、大融合、大发展的文化，其与凝聚中国力量是一脉相承，在提升中华民族凝聚力和文化认同感方面，具有天然的优势。这对增进大陆和台湾两地民众的情谊，对国家和平稳定具有积极的作用。

当前适合黄帝城遗址文化旅游区的新媒体营销方式主要如下几种。

3.1 微博、微信平台营销

博客营销是Web2.0下诞生的新媒体的代表，而以它为代表的新媒体营销已经走出了商业化的步伐。微博、微信是时下最流行的交流平台，大家可以在微博、微信上随时随地和好友交流，发表自己的动态，关注感兴趣的内容。微博、微信拥有庞大数量的用户，这就给景区营销提供了极好的平台。扬州的瘦西湖景区就开通了属于自己的官方微信，通过微信来发布大量的旅游信息，极大地为游客提供了便利，进而名利双收。黄帝城遗址文化旅游区也应尽快建立自己的官方微信、微博来吸引游客。特别地，建立官方微博、微信的成本很低，运营维护起来也很简单。

3.2 网络视频营销

网络视频营销就是将“视频”和“互联网”结合，它既具有“视频”的直观性好、感染力强、形式多样、富有创意的特点，同时也具有了互联网的高度互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉的优势。网络视频能够更好的发挥用户的“自主性”和“创新性”。黄帝城遗址文化旅游区的营销团队可以使用新媒体把景区优美的风景、珍贵的古迹、庄重的祭祖活动等内容制作出精美的视频来进行营销。

3.3 网站营销

网站营销是利用社交网络（如Facebook）进行建立产品和品牌的群组、举行活动、利用SNS分享的特点进行病毒营销之类的营销活动。随着Web2.0技术的发展，网络信息的沟通方式也在不断革新。社交网络营销模式的迅速发展正是符合了网络用户的真实的需求，参与、分享和互动，它代表了网络用户的特点，也是符合网络营销发展的新趋势。

3.4 户外新媒体营销

户外新媒体是区别于传统户外媒体形式（广告牌、灯箱、车体等）的新型户外媒体，它通常安放在人們一般能直接看到的公共场所。常见的户外新媒体有户外LED显示屏、户外LCD、公交移动电视、楼宇电视等。与传统的户外广告相比较而言，户外新媒体广告的形式更加新颖多变，其结构更加灵活化，已经在广告宣传方式上占有着主体的地位。黄帝城遗址文化旅游区的营销团队可以在本区域人流密集的火车站、公交车站、商业街等投放尺寸适宜的户外LED显示屏逐步展开营销宣传，同样公交移动电视和楼宇电视广告也可以合理应用。

4 结束语

在时下新媒体时代，旅游业正朝着散客化方向发展，充分利用新媒体来进行旅游目的地的营销是旅游营销方式的发展大势。在大力开发黄帝城遗址文化旅游区“硬件”的同时，政府管理者也应具有新媒体思维，重视中华“三祖”文化品牌营销中人际传播，学会运用新媒体来进行品牌推广和营销。笔者坚信，涿鹿黄帝城遗址所具有的独一无二、得天独厚的旅游资源，中华“三祖”文化所具有的民族大团结、大融合、大发展的永恒价值，必将在新媒体时代大放异彩。

参考文献

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[4]周宇豪.传统媒体与新媒体融合的现状与困境[J].青年记者，2014（28）：56-57.

基金项目：本文系河北传媒学院研究生院“2018年河北传媒学院研究生创新资助项目”结项成果（项目编号：HCCXZZ2018002）。

作者简介：治金鑫，河北传媒学院2017级艺术硕士，研究方向为移动媒体视频节目创作。