探讨高校新媒体宣传的专业性不足及应对策略

张 宇

（郑州大学，河南 郑州 450000）

一、高校新媒体受众心理需求分析

微信、微博为各大高校进行网上宣传的主要渠道，部分高校也开通了今日头条、百度百家号和一点资讯等，有条件的高校也会选择创造自己的APP平台，多条渠道共同发声，使高校的影响力越来越大。以高校官方微信为例，普通211高校的微信粉丝量一般在10万左右，名气更高，粉丝量也会更多。

在这些粉丝群中，主要的受众群体依旧是在校师生，这是高校新媒体的主要受众，其次是毕业校友和与高校有关的机构的工作人员，最后才是关注高校的社会人士。

按照受众划分，受众心理需求主要分为以下三个方面：

首先是校园新闻。无论是高校报社、通讯社、杂志社还是各院系的新闻中心，其新媒体平台主要的职能和社会媒体基本一致，都主要是传播自己所在区域，即校园的新闻，无论是在校师生还是与学校无关但关注高校的社会人士，都对校园新闻最感兴趣。

其次是校园资讯，即学习生活等信息。前文中提到的高校新媒体受众群体中，最主要的是在校师生，那么与师生日常生活、工作、学习息息相关的校园资讯自然是最重要的受众需求。比如，学校对各院系经费分配的信息和学生奖学金调整等，都与这些主要受众有重要联系，也是高校新媒体需要重点关注的。

最后是娱乐内容。新媒体受众以在校师生等年轻群体为主，当今新媒体内容也不再是单纯、生硬无味的文字，任何新媒体的推送内容都一定程度上融合了娱乐成分，以满足大量年轻受众的需求。

二、高校新媒体的局限

高校以教书育人和科研为主，宣传不是主要职能，在新媒体建设上提供的人力、物力和财力有限，也就造成了部分高校新媒体存在技术及专业水平有限；管理运营模式滞后；优质内容缺失以至于难以满足受众的需求。

（一）技术、专业性有限

高校新媒体平台一般由高校党委宣传部领导，由高校教师负责管理，成员以学生为主。但新媒体平台上的优质内容并非单纯的文字内容，往往会配上精美的图片、音频和视频等，这就对学生团队的技术水平有了极大的挑战。

在互联网时代，舆论呈现多元化的趋势，年轻群体偏向于通过不同的媒体平台表达自己的诉求，且在高校媒体难以控制舆论的时候，时常会形成舆论倒逼，舆论倒逼的主要群体一般都是80后、90后的年轻人，而这部分人也正是高校新媒体的主要受众群体。[1]

（二）管理运营模式滞后

每个高校都有多个下属学院及大量学生社团组织，每天都会有各种各样的事情发生，其中有一部分可以作为推送内容的素材。新媒体宣传队伍的另一大局限便是人员短缺，尤其是专业人员的缺失，这使得新媒体平台的推送内容短缺、时效性弱。

其中最主要的是媒介矩阵的缺失，由一个总社负责指挥各分社行动，进行专题策划，并收集信息，整合发布。在高校里，学校和各个学院都拥有各自的新媒体平台，完全可以互利共赢，相互合作进行内容生产，但截至目前，构建媒体矩阵的高校并不多，这也导致时效性低下乃至部分优秀内容被忽略。

（三）优质内容缺失

优质内容的缺失主要归根于两个方面：一是专业人员不足，二是时效性把握不足。

专业人员的缺失导致优质内容从根源上缺失，高校对于新闻队伍的重视有限，导致专业新闻团队规模有限，从而顾此失彼，难以抓住大量优质新闻点，从而失去优质内容。

时效性把握的缺失究其根本依旧是专业人员不足，优质内容讲求时效性，尤其是在互联网时代，在保证内容优质的前提下，时效性是考量媒体平台的重要因素之一。专业人员的缺失直接导致优质内容错过发布的黄金时间，从而无法满足受众日益增长的需求。

三、高校新媒体建设革新手段

（一）运营革新

高校新媒体无法满足受众心理需求的主要原因之一便是专业性人员的缺失，新媒体队伍人员不足，无法提高工作效率。要革新运营模式，最直接有效的方式便是组建校园传媒矩阵。

组建校园传媒矩阵，发动每个新媒体平台的力量，使每个平台相互配合，均能受益。当其中的高校新媒体平台有优质内容时，便可分享给其他平台。资源的合理利用以及多次传播产生的影响力呈几何倍增长，最终受益的依旧是高校本身。

不同的媒体平台也可以变更运营模式，采取一体化和多样性相结合的模式。[2]比如，微博与受众的互动性更强，微信次之，在高校官方微博上热议的话题可以搬到微信平台上去，实现热点的二次利用。

（二）技术、专业革新

新媒体时代，受众对内容的要求开始转变，不再满足于阅读文字，而转向读图时代、音视频时代；对于高校新媒体队伍的技术水平要求日益提高。

高校宣传部门应定期与新闻传播学院和社会媒体配合，定期交流，并为新媒体团队成员提供学习和外出实践的机会，完善他们的技术和专业能力。

（三）内容革新

新媒体又被称为社会化媒体，社会化媒体的宣传模式使传媒人员从幕后走向台前。[3]新媒体队伍成员不再像传统媒体人员那样默默地在台下采访、撰写、发布新闻报道，而是更多地走向台前，与受众互动，并收集他们想要的内容，并进行总结以不断完善自己的媒体平台。

如前文中提及的校园资讯，部分高校并不能及时准确地发布，而仅仅是做到了娱乐化媒体，发布美图等娱乐内容，长此以往不利于高校形象建设。高校新媒体队伍在运营媒体平台时，应多注重受众反馈，根据反馈不断改善。同时做到体会和区分哪些信息是受众想知道且需要知道的，并及时发布；对于任何发布内容，不能仅仅是浮于表面，要深入挖掘其中的精华并提供延伸信息，做到真正为受众服务。

四、结语

高校是年轻群体的聚集地，而新媒体又是更受年轻人青睐的媒体平台，高校应当更加关注其发展。高校并非专业媒体机构，在媒体队伍的建设上应多与专业团队交流，并根据时代发展潮流，不断变更工作思路，做到优化运营与技术、推动专业的革新，不断进步，推送优质内容，提高高校形象。

[1]刘颖娇.从微信的新媒体平台功能探寻受众需求[J].新闻知识，2013（11）：99-100.

[2]洪书源.论新媒体时代高校舆论引导能力的提升[J].福建教育学院学报，2016（01）：6-10.

[3]Singer，J.B.User-generated visibility：Secondary gatekeeping in a shared media space[J].New Media & Society，2014，16（1）：55-73.