瘦身广告中的第三人效果探究

余 欢

（重庆工商大学 文学与新闻学院，重庆 400060）

一、第三人效果理论的提出

1983年，美国哥伦比亚大学的戴维森在其发表在《公共舆论季刊》上的论文《传播中的第三人效果》中提出了“第三人效果”假设。该假设认为：在大众传播中，每个人都认为他人（即“第三人”）所受的影响要比自己所受的影响要大。戴维森“第三人效果”假说强调两个重点：一是知觉，即人们感到媒介内容对他人的影响大于对自己的影响；二是行为，即作为第三者认知的后果，人们可能采取某些相应的行为，以免他人受媒介内容影响后的行为影响到本人的利益和福利，人们可能支持对媒介内容有所限制，以防止媒介对他人产生不良影响。

二、瘦身广告与第三人效果理论的联系

（一）身体形象与瘦身广告

对于“身体形象”的定义，西方学者认为，身体形象是关于人的身体、身体各部位及其各部分功能的累积的一组意象、幻想、意义，它是自我意象的综合成分，也是自我表征的基础，是心理与身体间的基本桥梁。中方学者认为，身体形象是个人对自己身体的认识和个体或他人对自己身体的评价，身体形象的积极与否是个人心理是否健康的标志。瘦身广告主要是向受众传达一种完美的身体形象，身体形象指一个人的外形、气质等，包括静态和动态两个方面，静态指高矮、胖瘦、肤色等，动态指举止、谈吐、神态等。

当下各种媒体都在宣传身材好对于女性的重要性，因此，在大多数人看来，一个身材好的女性往往在生活、职场中具有别人不可比拟的优势，具有更强的竞争力，这正是广告宣传造成的影响。也正是这种影响导致女性自身对自己的身材要求越来越严格，企图用某些方式来改变自己的身材，比如节食和使用减肥产品，这就恰好为瘦身产业提供了巨大的发展空间。

（二）群体压力与第三人效果

群体压力在第三人效果中是普遍存在的，当人们处于一个集体中，一旦脱离集体，便会产生不适和恐惧。当社会上越来越多的人开始关注女性的身材，甚至将女性身材的好坏与职业、生活好坏联系起来时，作为女性就会开始注意自己的身材，身材较差者就开始产生担忧。满街的瘦身广告让一部分女性认为这类广告肯定会对其他女性产生影响，从而去改变自己的身材，所以出于担心自己脱离群体、被淘汰，就会同样对瘦身广告作出反应。

三、运用第三人效果理论完善瘦身广告的建议

（一）增强瘦身广告的真实性

如今，瘦身越来越受到现代人的追捧，市面上瘦身广告、瘦身产品琳琅满目，受众难以抉择，部分人对瘦身广告存在一定误解，害怕瘦身产品对身体产生危害。市场上，夸大其词的瘦身广告比比皆是，要想使瘦身产品获得人们的信任，首先要增强瘦身广告的真实性，让受众觉得广告可靠。

（二）广告要细分市场，满足不同要求

目前，市面上的瘦身产品都处于成长期，正面临着市场细分的挑战，若能跨越这道门槛，瘦身产品市场将进入一个快速发展的阶段。随着市场的发展，减肥产品消费人群的性别、年龄等个人素质指标将越来越多元化，各种性别、年龄、职业、收入、文化程度的人对瘦身有着不同的态度，有着不同的减肥目标和需求，如果瘦身产品广告能够准确细分市场，针对不同人群进行准确宣传，制定出细分市场的广告，相信能在竞争中获得一席之地。

（三）广告宣传中增加权威人士的看法

受众似乎更愿意将减肥看作一个医疗活动，相对而言更相信权威人士，如医生的看法，而不相信一个普通人的宣传，而且减肥产品在很大程度上是一种以消费者口口相传为购买驱动力的产品，所以瘦身广告要让人情味更浓，尽可能淡化商业气息，强调服务气息，以获得消费者的信任。

（四）广告要简洁，避免繁杂

近年来，瘦身产业获得了广阔的发展空间，未来的发展市场也不容小觑。随着时间的推移，瘦身产业将会走向成熟和规范。在未来，瘦身产业要更好地发展，好的广告自然是必不可少的，只有深入人心的广告才能产生良好的效果。要想瘦身广告在第一时间吸引受众的眼球，就必须让受众在第一时间明白广告想要表达的主题，瘦身广告不仅是一个瘦身产品功能的诉求传达，更多的是一座引导消费者的桥梁。

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[3]唐丽燕.大众媒介与女性身体意象——基于女大学生时尚杂志接触与体形认知的研究[D].上海交通大学，2009：24.