符号学视角下的广告说服机制探究

李 敏

（辽宁大学，辽宁 沈阳 110036）

广告本身是基于付费行为来传递符号，通过一定的战略技巧使受众产生购买意愿或者行为的说服性传播活动。广告作为最常见的说服活动，是商品与消费者实现沟通的有效桥梁，广告主依据不同传播媒介的属性和受众特点，充分整合一切有效的资源，对商品实物特性或者附属概念及意义具象化为视频、文本、图片等视觉艺术。

一、符号学与广告说服活动

从符号学的角度来看，广告说服过程的实质是广告主与消费者双方借助各种符号文本进行编码、译码、解码的过程。[1]广告说服的理想状态是广告信息符号体系能被消费者准确快速地接收，并做出符合广告商期待的购买行为。达到这种理想状态的关键是传方与受方具有相同或者相似的同构关系。

二、罗兰·巴特的神话理论及符号体系

广告本身是作为文本意义进行内容的生产、传播和扩大的。符号是意义文本的组合器，也是构成符号学的基本要素。罗兰·巴特将索绪尔的语言符号要素进行升华，[2]提出了神话理论假说，神话是由表达和内容构成的二层符号体系，一层为表意层，即整个广告符号的能指和所指结合整体呈现的直观意义；第二层为内涵层，即神话。[3]当消费者赋予该商品或者物体以新的所指意义作为附加符号价值时，广告符号就发挥了神话的功能。很多商品都被赋予了这种潜在的文化价值或者意识形态，才会敦促消费者对其产生购买行为或者消费意愿。奢侈品广告将神话符号作用发挥到了极致。

GUCCI香水的一则广告以女性形象为原型，在广告背景中融入欧式古老庄园、大提琴、华尔兹舞蹈、红酒等视觉符号，这种组合并非简单地满足人的视觉刺激，而是向消费者传达这些符号组合背后的身份尊贵、品位高雅的深层内涵。这类影视广告借助视觉美的形式艺术设计，其所指意义的神话表达是消费者附加在“格调”上蕴含的文化资本，它摆脱了单纯“有钱”的庸俗印记，强调了有钱人的审美情趣和高端的价值诉求，帮助中产阶级寻找合适的身份认同。奢侈品广告正是利用隐喻的符号神话，将中产阶级的意识形态诉诸实践，区别于普通的富人群体及贫苦大众。[4]

三、广告符号传播活动的说服机制

广告符号传播活动是将商品建构为具有符号价值的一种理念，通过设计和使用一定的广告说服技巧，引导说服对象做出趋向预期的态度和行为。符号性广告有特定的说服艺术和机制引导，广告主和设计者必须了解相应的广告说服机制，熟悉消费者的心理，才能使广告宣传转化为商业效益。

（一）创设共通或者相近的符号场域

广告的最终目的是通过符号向消费者传递商品的某种理念或者实用价值。在这一过程中，广告信息依赖具象化的符号场景（文字、图片、视频等）进行意义的生成和传播。这里的意义文本通过隐含的两个意义场域传播具体信息。一个是广告主营造的主动意义场，广告主将商品交给专业的广告公司，让广告设计者构建具体的广告传播图像在媒体中投放。另一个则是消费者选择意义场，广告最终的效果取决于消费者对广告符号的二次解读。而广告投放效果最佳化的关键是这两个意义场中的主体能在共通或者相近的情境中诠释文本内容。

消费者选择意义场是一个相对复杂的场域空间，消费者由于既有的审美经验、需要层次、情绪动态等多重因素的影响，对同一广告文本的理解有所差异。[5]为了避免造成理解的“误差”和“偏读”，广告设计者要尽量将文本符号安排得相对简单且富有层次感。同时，个人对符号的理解在一定程度上还受到深层公共空间领域因素的影响，主要包括消费者与广告主之间共有的历史文化经验、大众审美趣味、商品价值预设、语言使用习惯等，也正是因为这些公共因素的存在，保证了广告信息在两个主体之间的有效共享和沟通。广告商必须充分、准确地利用两者之间的共通空间，依靠掌握的符号编码原则创设共通或者相近的符号情景，实现广告说服效果的最优化。

（二）基于生活经验影射大众心理

在广告的符号表达中，经常会出现“陌生新鲜”的产品理念，一般适用于新品研发或者即将开拓新市场的商品。这时，因为大众对商品的主打特性或功能属性不熟悉，广告商又要在短期内向消费者普及这种概念或者意义，需要借助大众已有的生活经验投射到特定的目标领域中，这种说服方式称为“经验类比”。[6]通过已有的生活经验将一种事物的属性变化成另一事物的符号意义，依托于同质化的感官体验，实现了不同事物之间的意义传递和经验转移。例如，红牛功能饮品概念在刚推出市场时，以运动员作为传播原型。基于大众的生活经验，运动员经常进行高强度的训练，容易出现体力不支的状况，将普通大众熟识的生活常识直接作用于产品的符号表达中，让大众在短期内就接受了功能饮料的概念。正是将现实世界中的经验转嫁到商品符号的制作流程中，通过联想和想象使人们建立了对品牌的基本认知和连续转换。

（三）赋予符号情感化的意义表达，承载广告的隐喻神话

依据罗兰·巴特的符号认知理论，广告符码构成的组合文本除了直观地向消费者宣传产品价值以外，一般也隐含着某种情感共鸣。而广告实践证明：诉诸情感的广告信息往往是最成功，也是最有效的。[7]使用情感符号语言，间接传递某种情感刺激，努力做到以情动人，让消费者自愿产生购买行为。欧派整体厨房曾经因一句“有家、有爱、有欧派”的经典广告文案风靡全国，将厨房作为一种生活舞台的表演场，让厨房承接“家温暖”的情感诉求。选择蒋雯丽作为品牌形象代言人，在强调厨房是“女性生活主场”这一显性诉求背后，将“家”与“爱”的隐喻神话穿插其中。欧派橱柜并非只是厨房中的一个器具，更是向家人表达关爱的一种生活方式。

总之，广告符号传播活动必须打通消费者与广告主之间的场域界限，在公共期待视域中实现符号信息共享。依靠掌握的大众心理，对广告符号体系按照一定的设计层次与情感表现进行编码，从而实现宣传效果的最大化。

四、结语

符号作为人类认识世界和表达情感的一种媒介，在广告说服艺术中具有独特的存在价值。广告本身作为大众化的说服形式，实际上是在营销和操作一种符号体系和流程。成功的广告在于设计者能对不同的符号进行精准把握以及对科学艺术的加工。了解广告符号传播活动的说服机制，将会帮助广告主深入思考广告符号背后的消费文化，通过符号体系的传播实现商品与文化的完美对接，这才是符号隐藏下的广告的运行机制。

[1]杨双.“言”“象”“意”——用符号学的意识看广告[J].大众文艺，2015（2）：67-68.

[2]黄静.消费时代广告符号的作用机制研究[J].新闻传播，2012（7）：78-79.

[3]罗兰·巴特.符号学原理[M].李幼蒸,译.北京：中国人民大学出版社，2008：169-172.

[4]韩素梅.符号传播:奢侈品广告的说服机制[J].浙江工业大学学报（社会科学版），2007（6）：232-236.

[5]马云霞，石培龙.广告意义的生成——符号学和读者反应理论的视角[J].新闻界，2007（10）：145-146.

[6]张晓凤.基于隐喻的广告说服机制[J].今传媒，2009（7）：69-70.

[7]朱小英，朱凤梅.从符号学角度看电视广告[J].电影文学，2010（16）：119-120.