浅析《新民周刊》逆势发展的缘由

陈 冰

（新民周刊，上海 200041）

一、内容深度改版

自2015年下半年《新民周刊》新社长上任以来，杂志的时政定位和上海视角更加明确，进一步巩固和打造上海第一主流大刊的目标也更加清晰。

周刊立足国情，以上海为视角，以全球为背景，从细节入手，条分缕析，聚焦厚重，瞭望广阔。一系列关于中国社会、经济、外交、科技、文化、体育等各领域的深入解读，引发国务院的关注，从2015年的“最美高铁”到2016年年中的“双创”专题，国务院不时从编辑部调100～200本杂志发往北京各部委，2016年下半年国务院更是知会编辑部“已订阅一批2017年度《新民周刊》杂志”，更告知李克强总理的专机上一直摆放着《新民周刊》。上海市委、市政府更是十分重视这本上海唯一的时政新闻刊物，四套班子、各区县、各部委办党政领导都是《新民周刊》的忠实读者，不时有关于选题等各方面的反馈。

正是因为站得高，看得远了，《新民周刊》的时政内容才变得更专业、更深入。不同于一般的报纸时政报道比较容易流于会议报道，或者就事论事，《新民周刊》的记者迅速转型，研究相关报道领域的政策、文件，努力向领域内的专家讨教，形成自己的专业素养和不同于新华体的写作风格，以通俗易懂的文字来传达政令、解读政策，让读者觉得非常接地气。

在关注浦东、关注自贸区，陆家嘴金融城的发展中，2016年10月自贸区三周年之际，《新民周刊》做过一期达80页的封面专刊报道“改革破冰 三年大成”，其中重头文章之一《从一块地，到一座城——上海陆家嘴金融城华丽转身记》在杂志、微信、微博等全媒体刊出后收到很好的反响。

2016年建党95周年前夕，《新民周刊》以“中共诞生地——历史选择了上海”为封面主题报道，用三分之二的篇幅全面展现了党在上海创建的历史和党在革命、建设、改革各个阶段的丰功伟绩。主题报道是由记者采访、专家撰稿、在沪留学生对中共成就认知文章、未成年人德育探索、“两学一做”社区故事等16篇佳作构成纪念和解读系列，80页报道内容生动活泼、图文并茂；尤其显示了价值观自信。[1]

中共党史权威专家解答党史中的难点和疑点问题。最近一段时间以来，编造党史材料、戏说革命伟人、丑化党史事件、误导学生认知的情况时有发生。同时，读者对权威党史读物的阅读兴趣升温。如何给予信史、新见的积极报道，是《新民周刊》封面主题报道的追求。记者特地赴北京对中共中央党史研究室原副主任石仲泉进行了专访，内容扎实、史论交融、成果新颖。尤其难能可贵的是，石仲泉在和记者的对话中并不回避难点和疑点，反而发表独到的见解。对为何在上海建党的问题，石仲泉从几个方面作了精辟的回答：上海是产业工人集聚的城市；上海是新文化运动的发源地，五四运动扩展到全国后，跟进最快的是上海，《新青年》是陈独秀在上海创办的；上海是当时的出版中心，也是文化中心，对外交流广泛，接受新思潮快，思想传播也快；上海有租界，革命者可以利用租界开展活动，党的一大就在法租界所在地召开。所以说中国共产党在上海诞生有其必然性。石仲泉在访谈中批驳了有关“长征结果是蒋介石放红军一马”的讹传；而对西安事变，认为迫使蒋介石放弃继续“剿共”方针，是“历史必然性和偶然性的交汇结果”。当谈到我党下一个飞跃在什么时候、在何处产生时，石仲泉认为不一定是经济层面的，很可能是政治层面的，也就是中国特色的民主政治制度。中国特色的政治发展制度，目前大方向明确了，如何具体解决权力制衡、监督问题，这需要长时间的探索。石老的权威解读，本身积极体现了价值观自信。

用在沪外国留学生的汉语文章，显示了中共成就认知的国际性。周刊的主打文章——《上海见证：从可爱的中国到超级中国》，就很注重国际相关信息的反馈和比较。如介绍了韩国媒体人作品《超级中国》的汉译本，这原本是向韩国公众解读中国现状和发展奥秘的电视纪录片解说词集本，去年已经在其母语电视的高收视率中得以红火，其以独特的视角向韩国人解读中国共产党——共产党拥有强大的领导力、中共实行高度的民主集中制、领导班子里没有平庸的人、共产党的进化还在持续、改革开放一百年不变。该片在韩国的理性影响力，其实要大于《太阳的后裔》在中国的追星冲击波。而对读者更有价值观自信启发的，是在沪留学生用汉语撰文谈对中共的尊敬、对“中国梦”的理解以及对上海的感悟。复旦大学委内瑞拉留学生西西里亚对社会主义了解得很透彻。在她看来，中国共产党历史上最大的事件是证明了人民团结的力量，也证明了一个国家的领导和执政党所制定的政治经济方针至关重要。

文章刊发以后，新华社、人民网等央视媒体相继转发，这在以往是不常见的。《新民周刊》的时政底色也正是在这样一组组鲜活的报道中越来越有自己的鲜明特色。

2016年底，《新民周刊》委托相关机构做了一次读者调查。相关调查数据表明，读者群拥有硕士及以上学历的占19%，读者收入水平高，有70.9%的读者拥有超过10万的年薪收入，平均月薪高达1.7万，读者拥有坚实的经济基础，是有较高消费水平的中产人群。其中，律师、医生、教师、公务员、企业管理者是主要群体。虽然受到电子阅读的冲击，但他们仍然愿意花时间去阅读杂志。读者事业进取心强，社会行为活跃，同时他们消费需求旺盛，消费决策能力较强，是保证家庭稳固的中坚力量。读者构成中，30～45岁的占到74.3%，其中男性为65.7%，女性为35.3%。

2013年，全国新闻时政类杂志总体阅读率为3.7%，2016年下降到2.1%。在整体下滑的大环境下，2014—2016年《新民周刊》平均每期阅读率却达到了13.6%，受众人数超过40万。其中，忠实读者为76.3%，主动读者为44.7%。阅读大部分甚至所有版面的读者为75%，自己购买或订阅的为45%。这些数据充分说明，坚持以上海为立脚点的报道方针经受住了市场考验，赢得了读者的信任。

目前，《新民周刊》为政府部门、企事业单位、国有民营公司提供优质的新闻服务，通过记者的深入采访、专家的专业对话，深刻解读国家大政方针，地方政府相关政策、法规以及系列举措，构建起政府和民众沟通的桥梁，让政府政务更加深入人心，让正能量传播更加广泛。浦东新区政府、杨浦区政府、长宁区政府、虹口区政府以及上海交通大学附属医学院、红房子医院、仁济医院等都在《新民周刊》做过专刊报道，恒大、宝库、盛大、公牛、欧米茄、广汽等一系列商业客户在周刊上做过封面报道。其通过专业、深刻、权威的新闻报道，获得了社会效益和经济效益的双重提升。在通过新闻报道敲诈企业交“保护费”的潜规则几乎已经成为媒体圈心照不宣的秘密时，《新民周刊》坚守住了媒体人的底线，没有通过负面报道或者“有偿不报道”来换取经济收益。

媒体是为公共利益服务的，但是媒体又需要通过商业活动获取收益来维持自身的发展，这使得媒体业在定位上有天然的矛盾冲突性。当纯粹的媒体人转型为媒体经营管理者，要靠新闻挣钱逐利的时候，一种无形的压力便会随之而来，但铁规不能松动，《新民周刊》通过自身的转型发展之路证明，两者之间还是可以平衡的。

二、与新媒体融合

当下我国的新闻类周刊在实力明显不足的现实情况下，要想做大做强，就必须亮出“绝活”，以巧取胜。因为对于新闻类周刊来说，真正重要的不是拥有丰富的新闻信息本身，而是要寻找和确立对于新闻信息深度加工的独特视角和表达方式，即风格特色。新闻类周刊以风格特色为基础打造知名的新闻品牌就是周刊的“绝活”。从传媒业未来的发展趋势来看，当竞争从初级转变为高级，为了有效地避免同质化，以风格特色定位的差异化为基础的品牌竞争已是大势所趋。

精致化的小众媒介。从我国主流新闻周刊的受众定位来看，具有高度的同质性，即关注中上层人士，包括关心时事变动的政界、商界和知识界人士。“严格说来，新闻周刊杂志在本质上都是精英杂志，即以有一定文化教养和经济实力的读者为目标受众，以他们的视角为出发点，并反映他们价值观念的杂志。在中国大陆，较其他已经市场化了的传媒而言，新闻期刊的精英理念无疑最为强烈。”[2]

《新民周刊》在微博、微信方面，也力求以这个定位来制作内容。其微博信息更新速度快、渠道广、信息量大，紧跟热点事件，每天更新频繁，并且主动营造话题，引发网友的广泛参与和讨论。比如，陌生人让你感动的事情，外国人谈中国安全，全球中文热等，在积极传递正能量、引导舆论风气的同时，特别注意甄别信息来源，重大信息都采纳有公信力和权威性的网站尤其是专业的官方微博内容。微博粉丝始终保持在上海报业集团各类子报刊的前列，粉丝活跃度也比较高，因为近2700万粉丝不是花钱买来的“僵尸粉”，而是通过日积月累的优质内容真正吸引过来的用户。

在微信内容的制作方面，每天设立一名当班编辑，根据编辑的专业特长设定固定栏目，如热点新闻述评、深挖国内外时政逸闻趣事、良医、军事、情感、艺术等等，由编辑精心策划、采写或者约稿，保证原创性。通过近半年的实践，有些固定栏目已经拥有了稳定的读者，比如“情感杂货铺”，探讨的都是当代都市青年遇到的情感困惑，有很强的话题性和代入感。深挖栏目紧跟国际时事热点，开挖各路名人背后的故事，非常夺人眼球，多篇文章点击率上万甚至接近10万。而“良医”栏目，不仅介绍了一批专业精良、颇有医德的优秀医务工作者，在医疗界引起广泛反响，而且还切实为读者看病就医提供了实实在在的帮助。可以说，在弘扬社会正能量的同时，又服务于读者。“良医”栏目的多篇文章被大量转载，超过10万点击率的也有数篇，切实扩大了《新民周刊》在新媒体领域的影响力。

在媒体融合方面，囿于人力、物力、财力，《新民周刊》还是靠挖掘自身员工潜力，充分发挥一线记者多年采编积累的经验和特长，根据新媒体的发展形势，迅速转变写作风格，即使是同一个新闻事件，在杂志上的写作内容和形式与在微博、微信上的写法也展现出极大的差异性。所以，杂志内容基本上不会原封不动地搬到微信、微博，而一定是经过再加工的新产品，这样就保证了我们的新闻产品是“适销对路”的，否则动辄三五千字的长文，在手机上几乎没有多少人有打开的欲望和读完的可能性。

三、结语

2017年，《新民周刊》在杂志发行量、杂志广告收入和员工收入三方面都取得了较大增长。当然，杂志的广告经营与发行依然不容乐观，新媒体融合也远远没有产生足够的收益，传统出版内容还是杂志安身立命的关键所在。如何上情下达，如何为相关单位提供更好的新闻产品和服务，对于《新民周刊》而言仍然任重道远，转型融合之路还要继续走下去。

[1]吴海勇.中共诞生地为何在上海？[DB/OL].新民周刊，http：//xmzk.xinminweekly.com.cn/News/Content/7428，2016-06-23.

[2]何颖.新闻期刊的兴盛与精英文化的建构[DB/OL].传媒学术网，http：//academic.mediachina.net，2011-01-25.