媒体对网红的报道情况及其对网红形象的构建研究

郑 艳 刘宇航 郭俊良

1 媒体对网红的新闻报道数据分析

1.1 对网红形象的整体认知

网红最初指拥有靓丽外形从而获得互联网等社交媒体关注的主播及网络博主。近年来，“网红”概念也在不断扩大涉及的领域，男女比例也日渐均衡。总体来说，媒体通过议程设置报道偏向于网红的个人生活情况以及揭露行业乱象，构建出的负面网红形象比正面形象传播效果大，因此极易对社会认知产生负面影响。

1.2 网红报道趋势

本文研究样本研究数据均取自百度新闻搜索系统。选择原因主要基于百度新闻搜索网络搜索范围覆盖面大，样本数据具有丰富性和全面性，有效避免了新闻媒体平台对网红媒介形象的影响。

从百度指数的相关数据可以看出，自2015年开始，媒体对网红的报道经历半年的平缓上升进入高峰期，最高一周平均值达到11527篇，后回落并平稳下降，但仍然比2015年之前的最低水平高。资讯中的媒体指数达到最高1079篇，且均为新闻头条。《2016中国网红经济白皮书》统计，目前我国拥有超过100万人数的网红，其大致可以分为：视频直播网红、自媒体网红、新闻事件网红以及作品创作网红。舆论尤其对视频直播网红、自媒体网红关注度明显上升，且占据主要比例。其中，网红排名、主播等元素构成的网红报道主题的市场需求最高，受众年龄集中在30～39岁，约占比59%。

2 媒体对“网红”的报道框架分析

2.1 报道主题

通过对2015、2016、2017年各个媒体有关“视频直播类网红”的新闻报道总结分析，可以归纳出有关“视频直播类网红”的主要新闻报道主题，包括网红的个人信息、个人生活状况、走红方向、工作情况以及参与社会活动所带来的影响等。这些报道主题多样，较为全面地涵盖了网红生活的主要方面，在社会大众认识完整的网红相关形象的过程中起到一定客观全面的作用。但是，媒体在进行议程设置的过程中仍然存在明显选择不均的问题，其中“视频直播类网红”的报道篇幅及数量占比19%，有关这类网红所带来的负面影响报道主题比例明显较高，创新能力及荣誉主题占比较小。

2.2 报道形式

网红新闻报道形式主要集中在具有较快传播速度和传播效果的新媒体领域。首先“图文报道”是近三年来新媒体最主要的报道呈现方式，约占所有报道的2/3。图文报道的呈现形式在新媒体时代明显更具有生动性与趣味性，更容易博取社会的关注。其中，多运用网络博主或主播的照片、与该网红相关活动现场照片或其代言的相关产品照片，此类报道形式多由于具有视觉或者情感冲击力的新闻选题，所传播的负面形象比例较高。其次为“文字视频相结合”的报道形式，该形式体现了多媒体融合的特点与传播效果，此类报道形式有利于表现动态场景，通常与直播类活动相关的网红进行合作以增加报道的视觉吸引力。相对来说，纯文字报道比例不足5%，因为其报道选题多为正面积极的严肃型叙事报道。

2.3 报道标题类型及性质

媒体对网红的新闻报道标题较多集中于负面形象，更多情况下成为明星或者其他公众人物的负面形容词，如《李小璐被吐槽像网红》《郭敬明与网红骂战》《见光“死”的网红，papi酱武大校花皆上榜，网友：现实真残酷》等；同时，媒体对网红经济多选择了正面报道，如《“网红小王”王思聪：我不高调，选择做自己》，报道对象包括董明珠、雷军等著名企业家和创业者的创业经历和经济思想。从近三年媒体对于网红新闻报道标题关键词来看，媒体对于网红的相关报道呈现负面倾向。这类报道主要集中于个别网红类型，主要对其情感生活混乱或者职业类型的歧视，关于个别网红的炒作、营销负面消息的夸大报道传播速度较快，传播影响力较大，对社会大众对网红的认知产生不利影响。

3 网红爆红背后媒体的推手作用

3.1 议程设置理论下的网红爆红

随着网络时代的到来，传统媒体的议程设置权逐步下放到网络中的个人，而新媒体的出现再次强调了个人的作用，使得传统媒体的议程设置能力大幅下降。但是，网络时代的很多传播现象都与“议程设置”紧密相连，只是设置议程的主体由传统媒体变为新媒体平台或个人而已。以网红为例，一个能够吸引受众关注的个人出现在网络上，随着一部分群体的关注推荐，会在小范围火起来，而社交媒体等平台抓住此现象，继续推荐该网红，再加上后期传统媒体的加入，最终为网红带来大范围的关注。而策划炒作的网红，一定程度上省去了早期小范围传播的时间，可以一夜爆红。用议程设置理论分析网红这一社会文化现象，可以得出两点结论。

第一，新媒体时代，互联网不仅肩负大众传播的功能，更附有营销、文化引导等作用，传播主体的自律和他律缺一不可。网红的出现，及其带来的网红经济，都显示了新媒体时代议程设置的特点及重要性，也因此对于新旧传播平台的责任感、道德意识、媒介素养提出了挑战。部分网红依靠“高颜值，好身材”出名、利用“三俗”（低俗、媚俗、庸俗）爆红，媒体因个别网红形象对于网红群体“三俗”形象的“属性议程设置”，使得社会对网红群体的认知较为消极。传播个体对自己行为的规范及反省，媒体对报道的去标签化都应当作为传播主体自律的要点。除了传播主体的个人自律，更应从外部进行约束，自律和他律缺一不可。个体的素质提升是一个长期而漫长的过程，而有了相应的发布及监督制度，可以更大范围、更有效地净化网络传播环境。因此，新媒体时代的网络环境净化及相关法律法规的制定必须重视。

第二，新媒体时代，传统的传播模式和特点发生变化，利用这些传播规律与技巧，可以让某事物迅速得到大范围的关注。媒体时代，传播的个体化、跨时间空间的特点使得大批受众成为新媒体用户，而互动性强和传播速度快等特点则将其绑定为忠实用户。但在此情况下，网络传播的马太效应愈发明显，文化呈明显的两极化趋势，对于热点事件的大范围关注和对冷门事件的无人问津呈鲜明对比。

3.2 拟态环境下的网红现象

信息环境来源于人类及其社会生活，同时具有社会控制功能，是制约人的行为的重要因素。现在的社会环境已经不只是人们可以看得到的简单环境和感受到的信息环境，而是呈现出了“信息环境化”特点。这说明，我们身处的社会环境与信息环境之间的边界模糊化了。人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而是成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。正如我们现在感受到了网红现象一样，这是信息化时代营造出来的一种拟态环境，这样的“似是而非环境”并非对现实环境的镜子式再现，而是传播媒介通过对象征性时间或信息进行选择和再加工以后向人们提示的环境。网红现象便是如此。

当在人与他中间插入一个拟态环境时，他的行为就是对拟态环境的反应。尽管拟态环境是信息环境，是一个非现实的环境，但是其所产生的反应却是真实的，而后还将作用于真实环境。正如网红现象一样，当受众与网红之间插入一个信息环境时，人们就会受到这个信息环境的影响，从而对自身的态度、认知和行为产生影响。在现实生活中，一部分人受到网红的影响，他们会持续关注网红这一群体，进而对其进行不同方式的投资消费。例如，我们经常会在网上看到有人会购买博主推荐的日用品等，也会出现为直播博主送礼物或是送钱的情况（虚拟礼物可兑换成实际的钱），甚至一个初中生偷用家里的卡陆续送给了某直播博主约16万元的礼物，这些都是由于受众身处拟态环境中而引发的拟态事件。

4 结语

拟态环境已经成为一种环境化的趋势，许多拟态事件，包括语言、观念、价值、生活和行为方式等，起初并不是具有代表性或是普遍性现象，只是在进入了大众传播渠道后，很快成了社会流行现象。现在有人吃饭开直播、化妆开直播，还有打游戏开直播，这都是因为某一事物在大众传播渠道中其某一特性得到了放大，尤其引起了人们的关注，类似事物的多发生，使得网红现象开始有了遍地开花的态势，由此而形成了今天大部分人会受网红形象的影响而去关注网红或是效仿其行为的现象。

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