亲子类公众号的传播特点及发展困境

2018-02-22刘艳红

西部广播电视 2018年7期

刘艳红

公众号的异军突起使人们的阅读习惯和信息获取习惯发生了翻天覆地的变化，就目前来说，双微平台部分公众号的关注量及阅读量已经超越了许多传统媒体，包括报纸、电视、广播等。其中，亲子类公众号作为与众多亲子息息相关的公众号，也受到了社会各界的广泛关注。

1 亲子类公众号及其传播特点

1.1 亲子类公众号概述

亲子公众号是以亲子教育内容为主的，其目的通常在于传播亲子教育相关知识，协调亲子关系，为广大家庭提供优质的亲子教育方式，解决亲子教育中存在的问题。随着我国计划生育政策的放宽以及人们对幼儿教育的逐渐重视，亲子教育成为许多父母关注的焦点，这也是亲子类公众号得以流行甚至火爆的重要原因。目前，亲子类公众号在已经受到大量的关注，同时相关的亲子教育内容更是在网络上得以广泛传播。

1.2 亲子类公众号的传播特点

亲子类公众号的传播特点可以从传播形式、传播内容、用户获取信息方式、传播技巧等方面加以概述。首先在传播形式上，亲子类公众号主要集中在微信、微博和网页平台上，并提供包括文字、图片、视频等在内的多种传播形式。这些传播形式的多样化，使亲子类公众号相关信息的传播变得非常生动、丰富，能够有效吸引人们的注意力，进一步强化传播。在传播内容上，亲子类公众号的传播内容基本上都离不开亲子教育和亲子关系，其中“孩子”“学霸”“小学生”等词更是频繁出现。从中不难看出，亲子类公众号十分准确地掌握了我国亲子家庭的现状和需求，能够以社会大众关注的重点内容作为传播内容，以保证传播率和解决大众最基本的问题。另外，更偏向生活化、科普化和实用化的公众号信息，往往能获得更多阅读量和转发量。而公众号发布的信息标题，更是对信息传播的影响巨大。从用户获取信息方式来看，主要有主动获取信息和被动获取信息两种，其中，主动获取信息是用户自行对相关内容进行搜索，并从中选取感兴趣的信息；而被动获取信息则更多地体现在微信和微博平台，用户通过朋友圈及好友的动态分享与转发，能够被动获取相关传播内容。

2 亲子类公众号的发展困境

2.1 粉丝量增长缓慢

与其他类型的公众号类似，亲子类公众号在发展过程中也不得不面临粉丝增长缓慢的问题。造成这一问题的主要原因在于市场饱和，目前，市面上的亲子类公众号数量已经十分巨大，而愿意关注亲子类公众号的用户数量是一定的，激烈的竞争导致许多公众号粉丝数量少，且粉丝量增长缓慢。从目前的情况来看，亲子类公众号的大部分用户都集中在少量的知名公众号受众，而大部分的亲子类公众号则不得不陷入粉丝数量少的尴尬境地。

2.2 盈利困难

亲子类公众号的盈利是建立在用户量和阅读量基础之上的，鉴于当前亲子类大型公众号数量较少的事实，可以发现大多数的亲子类公众号都不具备盈利能力。毕竟，公众号的信息获取基本上都是免费的。当前，公众号的盈利来源主要是承接广告。一般来说，只有在用户量达到一定基础后，才会有商家愿意通过公众号进行广告宣传，而大部分亲子类公众号并不能满足商家要求，从而无法通过广告盈利。至于那些具备一定粉丝基础的公众号，其在承接广告时也要充分考虑广告本身，因为广告通常会导致部分用户取消订阅。所以，当前亲子类公众号盈利的困境在于小型公众号不具备实际盈利能力，而大型公众号则必须平衡好广告盈利与用户数量的关系，以保证公众号长期、稳定发展。

2.3 内容传播效率低

就目前来说，许多亲子类公众号都有着客观订阅量，具备一定的用户基础。但是，内容传播效率低依旧是亲子类公众号发展的严重阻碍之一。相对部分大型亲子类公众号而言，许多小众亲子类公众号的内容传播受用户量限制非常大，很难出现爆红网络的传播内容。部分大型亲子类公众号虽然有大量的订阅用户，但其信息内容的传播效率也往往偏低。这是因为订阅数并不等同于信息点开量和阅读量，实际上很多大型亲子类公众号的实际信息阅读量远远少于其订阅量。

2.4 缺乏核心竞争力

在公众号门槛逐渐降低的情况下，亲子类公众号的数量在近两年得以急剧增加，这就导致亲子类公众号的竞争更加激烈。如此一来，许多亲子类公众号为占据市场，出现了推送内容质量下滑，同质化甚至抄袭严重现象。实际上，这种粗糙的竞争方式不但无法取得竞争优势，还会导致公众号订阅量进一步降低。可以说，核心竞争力是当前亲子类公众号占据市场优势的关键。然而，很多公众号受限于规模、人才等因素，并不具备明显的核心竞争力，在市场竞争中落于下风，无法维持稳定的用户群体，订阅量一减再减，甚至到了一蹶不振的地步，彻底沦为小众的消遣。

3 促进亲子类公众号发展的策略

3.1 提升核心竞争力，打造公众号品牌

不可否认，核心竞争力是在一众亲子类公众号中脱颖而出的关键。针对当前公众号同质化严重、内容质量偏低的情况，亲子类公众号运营者应从打造核心内容出发，以优质的内容吸引用户，同时打造公众号品牌。在品牌打响过后，公众号的进一步传播与发展就要轻松得多。目前的亲子类公众号推送的内容多是杂而浅的，因此，公众号运营者可以反其道而行之，重点聚焦于亲子教育的某一块，并将资源集中在对该板块内容的获取、编辑及推送上，从而吸引对应用户，打造良好的品牌。值得注意的是，选择的内容板块不能过于小众，必须具有一定的潜在用户基数，否则就没有进一步发展扩张的机会。

3.2 明确定位，优化内容

亲子类公众号应从自身的核心竞争力出发，充分明确自身受众定位、内容定位、主体定位和目标定位。所谓受众定位，就是要明确自己的目标受众，只有这样才能明确受众需求，并不断集聚受众，增强公众号的传播影响力。至于内容定位则是建立在受众定位基础上，明确受众用户需要什么，以满足受众用户需求为基本出发点，往往能够起到良好的用户维系效果，进而发展新用户，保证发展。主体定位和目标定位的关键点在于对公众号具备充分的了解，在明确自身发展需求和发展目标的基础上，给公众号加以合适的标签，从而有利于公众号品牌形象的有效传播。在定位明确的基础上，进一步优化公众号内容，能够保证公众号的长期、稳定发展。

3.3 创新盈利模式，促进发展与升级

毋庸置疑，亲子类公众号的传统盈利模式存在较大弊病，不利于公众号的长期发展。因此，公众号运营者需要根据公众号的实际情况，优化、创新公众号的盈利模式，以促进公众号的发展与升级。例如，亲子类公众号可以与合适的电商合作，直接通过公众号进入电商平台完成亲子类物品的售卖，从而帮助人们解决相应的亲子类物品选择困难问题。这种盈利模式的难点在于保证售卖物品的质量，否则只会适得其反，导致公众号的粉丝量急剧下跌。又如，亲子类公众号可以开设相应的亲子服务，包括亲子关系调节、亲子教育辅导等，以亲子服务业务来帮助亲子家庭，在盈利的同时维系粉丝基础。不过，这类盈利模式的难点在于对公众号人才的要求较高，必须从各方面保障公众号亲子服务的正常展开。

3.4 善用传播技巧，维系用户基础

传播技巧对亲子类公众号的发展非常关键，尤其是在当前竞争激烈的大环境下，优秀的传播技巧往往能使公众号的发展更上一层楼。最常用的传播技巧无非是重视信息标题的编辑，一个足够吸引人的标题通常能够使公众号内容的阅读量阶梯式增长。不过，在各种新奇标题的冲击下，这种传播技巧的实用性已经大不如从前。为此，公众号运营者可以从用户本身出发，增强与用户的互动，通过用户达到传播目的。例如，亲子类公众号可以发起与亲子内容相关的投票活动，让更多用户参与进来，既了解了用户需求，又达到了良好的宣传与传播效果。

3.5 结合热点，造就精品

“蹭热点”这个词目前在网上非常火，其原因在于热点信息能够受到广泛关注，与热点信息相关的内容也往往能够有良好的传播量。所以，亲子类公众号可以充分利用热点信息，打造相应推送内容，以达到增加传播量的目的。当然，这并不意味着公众号就要盲目、粗制滥造地蹭热点。首先，亲子类公众号结合的热点信息应是与亲子内容息息相关的，不能什么八卦新闻的热点都蹭。其次，亲子类公众号在蹭热点的同时，也要保证推送内容的质量，不能为了抢先一步蹭到热点，就完全放弃了公众号自身的原则和标准。否则，可能会得不偿失，不但无法因为热点信息而提升自身内容的传播效率，反而会导致用户大量流失。