新媒体时代知识变现发展前景

陈秀慧

曾经领跑知识付费的“分答”在2月9日宣布更名为“在行一点”。回望分答沉沉浮浮的这两年，不管是知乎live、微博问答，还是各类音频付费产品，也都难以再现“分答”刚上线时的辉煌。对媒体运营者而言，如何做出让用户心甘情愿掏钱的内容；对内容付费的经营模式而言，又该如何加强管理，让它走得更远，都是目前新媒体知识变现所面临的重大问题。

1 以“知识”换资产

除传统付费视频消费外，互联网内容付费正逐步扩大范围。目前，部分微信公众号和中读、财新网的部分内容已经实现了付费阅读。在众多内容付费中，文化产品占比越来越大，知识变现也越来越受关注。

按照“分答”创始人姬十三的说法，知识变现能实现，是因为“我愿意为一个知识付出金钱，愿意为一个知识付出更好的价值，因为它能更加精准地解决我的问题”。知识变现，顾名思义，是指用户通过互联网平台把自己的知识有偿分享给其他用户，使抽象、不具备现实流通货币功能的知识变换成有购买力的私人资产，是内容付费的一种。现有的知识变现平台如知乎Live，是由用户支付一定费用，向相关专家或社区大V提问，围观答案的用户也需要支付一定的费用。回答者和平台可以通过这种方式获得一定收入。

2 国内外研究现状

在中国知网，以“知识变现”为关键词，共搜索到115篇文档。其中，绝大部分文章以近两年涌现的付费问答产品如分答或好好说话为例，论述知识经济产生的社会基础和运行方式，并表达了不同程度的看好或担忧。对知识变现持乐观态度者认为，知识变现能很好地鼓励自媒体运营者，甚至称之为“自媒体的春天”。同时，知识变现得到关注也表明国人对知识的渴求得到了进一步提升和发展，知识产权得到进一步重视。

但普遍观点认为，知识变现存在以下三个发展瓶颈。一是用户热情难以维持。以分答为例，虽然其上线后积累了大批用户，但随着回答者回答兴趣减弱，用户参与度随之下降，或是非专业回答者的答案太过宽泛，一般性太强，不能给围观者以有效可行的指导。二是粉丝变现搅乱知识变现市场。绝大多数人热捧的还是网红、明星，问题也集中在八卦和隐私[1]。三是语音问答内容难以监管，容易造成不良影响。有不少人质疑分答之前的突然“停摆”或是由于内容监管不过关[2]。

国外许多专家学者很早就瞄准了知识变现这一市场，相关现象和研究起步都早于国内，但更多关注点在于媒体内容付费。国外学者还总结了用户愿意为之付费的四大理由：个性化、解释性、易用性和可寻性[3]。

总之，国内外对于知识变现的相关实践和研究正在逐步成熟，“好的内容才能吸引用户”成为国内外学界的共识，而监管也成为另一主要难题。

3 经营管理

从微信、微博的“打赏”，到果壳、知乎的问答社区，不少平台都在寻求知识变现的可能性，只是不温不火的产品预示着知识变现并没那么容易。虽然对于知识变现在未来能不能继续走下去、能走多远，我们很难给出确切答案。但可以确定的是，知识在互联网时代依然值钱。推动知识变现发展，需要媒体和宏观管理协同助力。

就微观经营层面而言，知识变现在微观经营环节的实现可以分为以下四部分。首先是个性化内容定制。个性化的内容定制能够满足用户崇尚自我以及尊重个体差异化的需要，这一趋势在将来也必定会得到加强。这也是实现知识变现的最便捷路径。其次是解释性，即内容深度。许多心理学研究表明，人性深处有着对他人隐私、社会事件缘由的窥探欲望。不管是“豆瓣时间”请文人解诗、读名著，还是在微博上付费向娱记、网红提问，都能使用户获得一种窥探的满足。真正意义上的深度好文也将成为知识变现的重要实现路径。再次是易用性，即用户体验。当前传播模式下的受众较之以往具备了更多自主性，因此，在同质内容中如何取胜，往往拼的是用户体验。这不仅包括用户通过何种途径接受信息，还包括媒体经营者如何通过编辑排版等行为使用户更好地理解传者意图。最后是可寻性，即接触便捷，帮助用户省去大量时间和金钱获得一个少量金额就可“兑换”的答案，是知识变现的另一种方式。当然，这些变现方式都需要回答者拥有足够的知识储备或直接、间接的人生经验。

从宏观管理层面看，结合2017年国内知识付费行业的发展状况，以及欧美发达国家巨大的知识产权贸易量来看，中国线上知识付费市场的确有较大发展前景。但在变现过程中，知识产权的保护也是一个绕不开的话题。中国传媒大学法律系副教授刘文杰认为，互联网本身是盗版等侵权事件高发之地[4]。用户发布的知识作为原创性智力成果和商业开发的产品应在传播过程中受到法律保护。如何完善网络环境中的智力成果保护，需要探索与互联网媒介相适应措施和形式。2018年对知识付费来说，“也许是一个爆发点，也许是分水岭”[5]。

因此，在知识变现的宏观管理上，既需要有关部门制定及时相关的法律法规规范变现行为，保障知识源头的产权和独创性，也需要平台管理者的协助，不仅包括及时下架或删除侵权答案，还包括追责到侵权个人。

4 结语

互联网刚兴起时，知识传播在很长一段时间内变得价廉物美，但不可否认的是任何知识经验都是人们劳动的结果，应该获得报酬，且优质内容会越来越值钱，被“贱卖”的可能性会越来越小[6]。知识共享在经历了静态知识获取1.0与动态知识更新2.0后，在知识冗余与粉丝经济的双重作用下，进入了付费问答与订阅的知识共享3.0阶段，也就是知识变现阶段[5]。与此同时，互联网正在经历从免费到付费的演变，知识变现这一把火，把免费烧成了付费，跨出了重要一步。

诚然，知识变现仍处于探索期，即使是像“分答”这样的爆款产品也遇到了各类问题。但基于用户对专业化和垂直化等优质内容的渴求，为有一技之长的个体提供了知识技能的分享平台，知识变现的潜在用户市场将得到无限拓展，知识变现所预示的知识经济将临近。

参考文献：

[1]王漪.“知识变现”能走多远?[J].投资北京,2016(7):49-51.

[2]李静.答意外停摆 知识变现模式痛点待解[N].中国经营报,2016-08-22(C02).

[3]王武彬.读者愿意为哪些数字内容付费?——新媒体时代如何挖掘内容价值[J].中国记者,2012(9):101-102.

[4]李冰峰.知识变现市场或是下一个风口[N].金华日报,2017-04-17(A07).

[5]王传珍.知识付费奇点与未来[J].互联网经济,2017(Z1):68-73.

[6]沈湫莎.崇尚内容为王，知识变现时代到了？[N].文汇报,2016-05-24(001).