微信朋友圈中微商传播模式探究

张 丹

（渤海大学，辽宁 锦州 121000）

现代信息技术的发展使信息的传播方式发生了深刻的变化，尤其是在自媒体时代，为个体与个体、个体与群体、群体与群体之间的信息传递提供了新的信息传播方式。信息传递不再局限于以往的单向传播，每个个体都成了传播的主要信息源。

一、微商的兴起及其界定

微商至今没有一个公认的定义，有人把微商局限于微信电商，有人认为通过手机等移动终端开店并完成网络购物模式的电商就是微商，也有人把利用微信公众号从事交易的商家称为微商。本文所研究的是通过微信朋友圈进行产品销售的微信电商。

朋友圈是微信版本4.0新增的一项功能，而朋友圈中的微商就是指以人与人之间的关系为纽带从事网络电子商务的商家。这些微商也许有自己的实体店或者幕后团队，但却以社交媒体平台的个人账号为平台从事电商，当然这也许只是他们的其中一个销售渠道。

二、微商兴起并快速发展的原因

（一）微信用户的迅速增长为微商提供了大量的潜在客户

根据CNNIC的数据，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，手机网民达7.53亿，微信在中国大陆的市场渗透率达93%。网民特别是微信用户的迅速增长，为微商的兴起与快速发展奠定了基础，微商可以利用这一平台进行产品的宣传和销售。

（二）网购习惯

格伯纳等人认为，“大众传媒提示的‘象征性现实’对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、‘培养’的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观”。［1］微信朋友圈中的微商出现以前，淘宝、美丽说、蘑菇街等客户端已经出现了网购形式，并且渐趋于成熟，培养了一大批愿意网购的消费群体，这使微商更易于被消费者接受。

（三）门槛低、成本低，操作方便

微商的准入门槛特别低，只需注册一个微信账号，而且微商不用积压商品，只需要充当一个中介。微商程序简单、操作便捷，任何人都可以成为微商。而随之发展起来的转发工具以及一些自动加好友的软件，为微商销售商品提供了帮助。除此之外，微商的购物流程简单，支付方式便捷，微商在朋友圈发布商品信息，买家选择看中的商品，直接通过微信对话框聊天，通过微信红包、支付宝、网银等即可交易。因为微商是熟人交易，所以也可以线下付款，当面交易。

三、微商营销背后的传播模式

（一）信任转移——意见领袖

微商中的意见领袖主要体现在两个方面：一是微商本人在商品销售过程中扮演着意见领袖的角色。微商对所代理的产品有较多的了解，使其在自己的群体内成为此类产品的意见领袖，当顾客有此方面需求时会主动咨询，微商此时可以影响群体成员的观点、看法，甚至影响购买行为，成为意见领袖。由于意见领袖在特定领域内所具有的权威性，其他成员很容易受此影响，也会很容易转移到他所推荐的产品上。二是微商利用朋友圈中的意见领袖销售产品。微商主要是通过熟人关系销售产品，所以如何利用朋友圈中的意见领袖进行产品的病毒式营销成为微商生存发展的关键一环。以面膜的销售为例，微商会把他们的产品送给朋友试用，对于熟人的信任和友情关系，他们可能会在朋友圈中积极地分享面膜的使用感受和效果，而朋友基于对他们的信任也很可能选择此款面膜。

（二）博取信任——信源可信度

微商关注的是人与人的关系，通过人与人之间的信任来销售产品，可以说取得买家的信任是微商成功的关键因素。但是微信好友并不一定是互相了解或者充分信任的，特别是通过“摇一摇”“附近的人”等方式添加的好友，所以微商总是想方设法博取这些人的信任。微商会通过各种方法来获取买家的信任，比如通过相关软件可以一键点赞，一个不太熟悉的人几乎在买家发布的每一条消息里都会点赞，自然会引起买家的注意，久而久之会产生亲近感。

另外一个获取信任的方法是公布自己的私生活。在人与人的关系中，我们通常会根据关系的亲密程度来选择与对方分享和透露多少自己的信息，和好朋友才会分享一些隐私，而微商就是利用这种心理，通过透露自己的个人信息来获得买家的信任。

除此之外，微商还经常在朋友圈晒出与顾客的聊天记录，以证明产品的货真价实，微商所看中的是口碑营销，因为口碑传播基本上发生在朋友之间。微商在推荐自己的产品时都会说亲自试用过，周围朋友也都说产品质量好，而且会晒出买家的评价，一些人出于对朋友、熟人的信任也会尝试一下。

（三）从众行为——趋同心理

趋同行为也叫遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。我们通常会说“少数服从多数”，这句话有种被动服从的意思，但是很多时候我们是在不知不觉中受到多数意见的影响。比如我们在逛淘宝的时候会不自觉地按照销量优先的顺序进行选择，我们往往会购买那些销量最高的商品。而微商也善于利用人们的这种心理，他们在朋友圈发布消息的时候，内容通常是很多人选择了他们的产品，微商也经常晒一些追加订单的聊天截图，以及一些大量发货、补货的小视频。中国人就是有这种心理，认为大家都买的、大家都在疯抢的肯定是好东西，有时候甚至自己并不需要这些东西，还是会在从众心理的影响下产生购买行为。

（四）抢购风潮——第三人效果

第三人效果是美国哥伦比亚大学的W.P.戴维森提出来的，他指出大众媒介的信息对“我”或者“你”未必有多大的影响，但是会对“他人”产生不可估量的影响。而且由于自我强化的作用，人们在评估负面信息的影响之际会倾向于认为对别人的影响较大，容易产生第三人效果，而在评估正面信息的影响之际，则会认为信息对自己的影响大。微商经常会在朋友圈发布一些“产品仅剩几套，数量有限，欲购从速，卖完就没有了”类似的信息，而且会不断刷屏，营造一种紧张的氛围。根据第三人效果认知倾向，人们可能判断其他多数人会对该信息立即采取行动，为了不落于人后，他们也会加入抢购的队伍。

四、结语

微信的出现与快速发展为微商提供了大量的潜在客户，如何取得买家的信任是微商赢利的关键，所以微商应该注重运用经营策略来获得买家的信任。但由于微商的这种传播方式也造成了刷屏现象，造成买家的反感，而且微商只是依靠人与人之间的关系来销售产品，所以其产品的可靠性、安全性很难得到保证。但作为一个刚兴起没有多久的行业，出现问题是必然的，只有找出解决方法，对微商进行规范，才能使其走向正轨，迎来微商的春天。

［1］郭庆光.传播学教程（第二版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2011：205.

［2］中国互联网络发展状况统计报告［R］.中国互联网信息中心，2016.

［3］龙歆飞.朋友圈变成生意圈［N］.文汇报，2014-01-05.