大众传媒泛娱乐化背景下中国网络吃饭直播热的冷思考

马 睿

（江苏开放大学，江苏 南京 210036）

一、前言

随着经济社会的发展，各类时尚生活方式兴起。物欲横流的现实生活催生享乐主义价值观，娱乐逐渐成为消费社会的主要商品。大众传媒泛娱乐化，各类视频网站、直播平台的完善，赋予了人们自主传播权，促使各类以娱乐为终极目的的节目产生。吃播秀便是其中的一种。

吃播秀自2014年起在我国逐渐流行，以中华美食之丰富与接地气的特色吸引了大量观众。吃播秀以素人直播表演吃饭的模式鼓励粉丝打赏，吃播主播与播放平台按比例分账。利益驱使大量吃播秀出现，形成吃播经济。其中各类在饭量、才艺与容貌方面略有特色的主播签约经纪公司，商业化运作的模式使吃播秀在视频制作与形象包装方面更趋于精良。

吃播秀在为公众带来娱乐刺激效果和陪伴感的同时，也使部分人产生了心理满足。关于吃播秀的研究集中于内容生产模［1］和流行成因［2］等，缺少对吃播秀的深入分析。吃播经济虽在促进市场经济发展方面有一定的正面影响，但在不良饮食观念和价值观引导方面的消极作用亦值得探讨与警惕。

二、“内容为王”：吃播秀泛娱乐化的表现

（一）旨在娱乐的起源与发展

吃播秀源于韩国，最早出现在韩国AfreecaTV网站上。［1］直播内容由放松短暂的琐碎饮食聊天转向长时间大量进食表演。日本素有大胃王比赛传统，其中已有人气的参赛者转型为“大食艺人”，通过制作吃播视频或直播吃饭过程获取收益。日韩吃播秀主播在全球获得大量关注，影响亦扩散至欧美地区，欧美的吃播秀视频不同于亚洲吃播秀的平静陪伴，呈现出更为夸张猎奇的风格。

我国拥有饮食文化历史悠久的条件，在吃播秀方面有着更加广阔的发展空间。相比日韩吃播秀单一的室内直播地点和朴素的家常便饭，中国主播玩遍各地，走上街头品尝当地美食，具备更强的可看性。

（二）泛娱乐化的播放平台

各类直播平台与视频网站的发展为吃播秀的传播奠定了基础。吃播秀分视频与直播两种播放形式，视频多由直播录像剪辑而来。国内吃播秀视频多集中于知名娱乐平台哔哩哔哩弹幕网及国内吃播自媒体“处女座的吃货”的优酷网频道。视频形式的吃播秀通常经过剪辑，仅保留精华内容，具有时长较短的特点。各类视频网站的弹幕设置为观众提供了单向交流的机会。直播形式多出现在各类泛娱乐化直播平台，如斗鱼直播平台等。直播所具有的陪伴特点和实时双向交流形式达到了最大化的娱乐效果。

（三）受众导向的内容倾向

从企鹅智酷2017年的调研数据可知，57.75%的观众会从内容方面对直播平台进行考量。［3］在“内容为王”的时代，高质量、多元化的直播内容是观众的关注重点。为迎合观众的娱乐需求，在我国直播平台及视频网站中具有一定知名度的吃播秀主播通常有突出的个人特色，或能吃不胖，或具有厨艺特长。主播在表演的同时保持亲切的态度与观众沟通，使吃播秀内容不局限于吃饭行为本身，增加了聊天或其他才艺内容，甚至进食行为也会因观众需求而发生改变。同时直播吃播秀中观众的打赏行为、视频吃播秀中粉丝的寄送食物礼盒行为，都将从饮食内容和表演形式上对吃播秀产生较大的影响。

（四）自娱自乐与商业运作的类型区分

吃播秀主播大致可分为个人主播和拥有经纪人的签约主播。两者在吃播秀内容生产上有着较大差别。个人主播多将吃播秀表演作为副业，基于兴趣赚取平台观众打赏，吃播秀内容与环境相对简单，食物趋向家常便饭与快餐等。签约主播更偏向职业化与商业化，因有经纪公司参与运作，其节目全程在食物排布、地点选择及摄影打光等方面均有考究，以呈现最好的视觉效果；所用食材相比个人主播更显昂贵，通过与品牌店家合作增加食物的丰富性，其收入以赚取观众打赏与店家广告费为主要渠道，并与经纪公司分账。视频制作上，经纪公司多以签约主播的甜美可爱等为卖点，逐渐呈现“造星”趋势。

三、双刃剑：吃播经济成功的背后

（一）网络社交的孤独

1.感官刺激的满足。吃播秀为观众带来了视觉和听觉等多重感官刺激，是网民在闲暇时间解压的全新渠道。

视觉上，吃播秀合适的打光技术和高质量的视频后期制作使食物颜色更为鲜亮诱人；填满画面的食物摆放效果营造欢乐氛围；吃播秀主播的精心装扮使节目更具有可看性。听觉上，因声音对于回忆和感情具有一种立即的，在很大程度上无中介的认知效应，［4］故吃播秀大量运用音乐及其他声音以达到激发观众的兴奋感、获取情绪反馈的目的。例如，以背景音乐营造气氛，以清晰咀嚼声烘托食物质感从而刺激观众产生满足感等。基于“跨器官迁移假说”，各感官相互关联，吃播秀的视觉、听觉刺激将在一定程度上激发观众的食欲，使其感到愉悦。

2.能吃不胖的心理代偿。在以瘦为美的时代，出于职业需求、普遍审美等各类原因，人们往往不能做到随心所欲、大快朵颐。当人们发觉自身身材不符合理想状态时便会产生负面情绪，降低自尊水平。［5］各类吃播秀主播，以女主播尤甚，多青春靓丽、身材匀称、能吃不胖，实现了大部分在饮食方面还需控制热量的观众的身材期待。通过观看主播在屏幕中无所顾忌地品尝高热量美食，观众将在心理上完成自己对美食的进食程序，产生饱腹感。

因为工作原因没有假期进行国内美食之旅的观众，亦可以通过观看职业吃播秀主播前往各地探店，达到心理满足。

3.屏幕背后的陪伴。随着社会的进步与发展，中国较多青年出于事业打拼等原因处于独居状态。中国青年报社社会调查中心的一项调查显示，较大比例受访者认为“空巢青年”面临的最大生活困境为缺乏感情寄托（57.9%），同时呈现不愿与合租室友过多交流的状态。［6］独居的孤独感对于该类青年来说是生活状态亦是心态，独自进食时的孤独会让他们选择看剧、刷新社交网站等，于是网络成为他们最方便、最高效地获得陪伴的途径。

同时，各类视频网站与直播平台在移动客户端方面的发展使收看吃播秀无地域与环境限制。短时长视频与长时段直播两种不同的吃播秀选择满足观众不同观赏、陪伴需求。短时长视频类吃播秀适合高效率时代的观众，利用碎片时间即可在家同时完成进食和观看吃播秀两件事情；长时段直播形式吃播秀以其双向沟通的特殊性使陪伴的真实感增强，吃播秀主播在表演过程中闲聊家常的行为更添亲切，使观众更加放松。

（二）相关产业的促进

吃播秀发展带来的经济利益是多方面的：吃播秀主播获得经济收入，赞助商家或店家得到具有热度的广告宣传，直播平台与经纪公司得以发展。

吃播秀进行期间，观众通过直播平台购买礼物对主播进行打赏，主播与平台根据合同按比例分账，个人主播以此副业获得额外收入，签约主播则以合同规定的底薪与各类打赏抽成等作为收入来源。主播以自身人气带动吃播秀中食品的销售，为赞助商带来反馈。

吃播秀的兴起为各类直播平台与各类主播经纪公司带来全新发展。为吸引更多观众、增强用户黏性，直播平台坚持多方面内容全面发展，开拓更多如游戏、歌唱舞蹈、吃播秀等板块满足不同观众的需求；与各类主播经纪公司或工会及知名主播个人签约，稳固主播的粉丝群体，从而带动观众的打赏行为，增加收益。各类主播经纪公司成为全新产业，其充分发掘更多潜力主播的行为将为直播平台输送更多人才；同时经纪公司与平台合作发展主播“造星”计划，促使主播走向线下，得到更广阔的发展空间。

同时，签约主播在经纪公司的筹划下前往国内各地，除商业性合作之外，更多的是对当地美食的推介，间接传播了国内丰富的饮食文化。

（三）消极观念的影响

大众传媒泛娱乐化社会背景下，吃播秀的蓬勃发展是一种必然，然其可能带来的消极观念更需被重视。

直播平台和视频网站赋予所有用户以自主传播权，主播的门槛几乎为零，其文化素养及传播的信息质量有待考量。同时，网络环境的匿名性满足了部分人的窥私欲，导致不健康的内容得以广泛流传。例如吃播秀中，部分主播为吸引眼球和调节气氛大侃荤段子的现象值得警惕。作为大众传媒娱乐化的典型产物，吃播秀所具有的观赏性和陪伴性某种程度上体现了娱乐性和人文关怀，但若对主播素质不加以监管，容易导致播放内容过于娱乐化、通俗化甚至步入庸俗，间接导致大众文化品位降低。直播平台的发展带给人们无门槛的表演机会与收入途径，而吃播秀的火爆更是向人们宣传在镜头前表演吃饭比辛苦工作更能赚钱的畸形观念。青少年处于价值观成型阶段，心态浮躁，易由此产生不正确的价值观，认为赚钱容易而学习无用；各类低门槛、低质量的低龄主播吃播秀泛滥某种程度上暗示着青少年群体社会责任感的缺失。

国内吃播秀中获得较高人气的主播普遍为食量惊人而身材姣好、容貌清丽、尽心表演的女性“大胃王”，以体形、容貌与饭量的反差带给观众惊喜。然而随着信息技术的发展、网络空间的逐渐透明化，部分主播被网友查出并非真正天赋异禀的“大胃王”，而是患有暴饮暴食障碍症、以进食后的催吐保持身材的人。此类主播以伤害身体为代价赚取经济利益，并通过自身名气的提升带动这种不良价值观传播，甚至成为暴饮暴食障碍症群体中的榜样，造成更多催吐人员不积极治疗而试图以健康换取金钱和名气。不良现象将对有身材迷思的健康青年女性造成饮食观念的错误引导。

四、启示

（一）倡导健康观念

eMarketer的调研数据显示，中国直播观众呈现年轻化，其中17～23岁青年占最大比重。［7］吃播秀作为直播节目中的新兴热门板块受到青年人的欢迎。在我国，17～23岁的青年多处于求学与初入社会阶段，其价值观正处于成型期，需要社会与学校以温和恰当的方式共同引导与矫正，同时防止过度打压引起青年反感。

从社会层面来看，主流媒体应注重宣传正确的价值观念与审美观念；确立学历与知识的重要性，不过分夸大素人表演的低门槛性与收入状况，引导青年尊重知识文化；防止大众传媒泛娱乐节目中体现的畸形审美和外表至上的价值观侵蚀青年。

从学校层面来看，教师应在指导学业的同时，帮助青年树立正确、健康的饮食观；定期组织青年参与健康体检，及时发现并杜绝不良饮食习惯；加强对女性青年的心理疏导，帮助其树立健康的审美观；开展体锻课程，为学生以健康方式保持体形提供科学的指导和便捷的渠道。

（二）整顿吃播秀市场

吃播秀市场乱象横生，各类视频网站和自媒体缺乏监管。吃播秀主播准入门槛较低，水平参差不齐，使吃播秀市场整体呈现自由无序状态，应进行适当管理。

首先，规范主播准入门槛。负责签约吃播秀主播的平台及经纪公司应当加强对主播才艺真实性的考察，防止招募患有暴食症、有催吐行为的主播；要求旗下吃播秀主播定期体检、锻炼并进行心理辅导，避免暴饮暴食伤害身体。相关部门应对已有心理、生理疾病的吃播秀主播加以援助，劝导其接受治疗并更换职业。

其次，规制不正规的经纪公司。相关部门应对各类自发注册的经纪公司及主播工会进行审核，对不具备经营条件的非正规公司加以管控，避免缺少经验的青年被骗；对于部分明知主播罹患暴食症而不加以管理的“吸血”经纪公司，应予以曝光与取缔。

最后，规定吃播秀内容的道德要求。各类平台、经纪公司与观众需共同监管，杜绝主播为博人眼球在吃播秀中说出不道德言论和“打擦边球”的现象，防止节目庸俗化，使吃播秀重回单纯的娱乐性及人文关怀。

五、结语

在我国大众传媒呈现泛娱乐化趋势的背景下，公众对节目的娱乐性要求提升，内涵性要求降低，吃播秀的产生是信息技术进步、各类平台发展进程中的必然产物之一。其娱乐化的节目内容及其包含的人文关怀为都市“空巢青年”提供了一定的精神慰藉，也带来了一定的隐患。因此，从源头上规范吃播秀市场的各个环节、以正确的方式对青年进行价值观引导，将为防止吃播秀市场无序化、吃播秀节目庸俗化、青年思想观念腐蚀化助益。

［1］白莎娜.网络吃饭直播节目的内容生产模式研究［D］.内蒙古大学，2016.

［2］王莹莹.探析中国“吃播秀”现象及其成因［J］.西部广播电视，2016（15）：99.

［3］2017中国直播行业报告：市场规模达50亿美元［EB/OL］.腾讯科技频道，http：//chanye.07073.com/shuju/157 6847.html，2017-03-23.

［4］高昉.感官刺激对消费者行为作用研究的回顾与展望［J］.品牌研究，2016（2）：63-70.

［5］高红艳，王进，胡炬波.青少年学生形体认知偏差与自尊、生活满意感的关系［J］.体育科学，2007，27（11）：30-36.

［6］64.3%受访者表示身边“空巢青年”多［EB/OL］.中国青年报，http：//zqb.cyol.com/html/2016-09/06/nw.D11000 0zgqnb_20160906_2-07.htm，2016-09-06.

［7］RahulChadha . Live Streaming in China Wins Huge Audiences—and Regulatory Scrutiny—China issues new rules for live streaming apps［EB/OL］. https：//www.emarketer.com/Article/Live-Streaming-China-Wins-Huge-Audiencesand-Regulatory-Scrutiny/1014887，2016-12-19.