探析网络媒体核心影响力提升困局及应对方法

2018-02-22李亚平

新闻研究导刊 2018年1期

李亚平

（惠州报业传媒集团，广东惠州 516003）

一、引言

传媒是现代社会精神文明发展及国家舆论传播的主阵地，也是展示国内外环境及国民生活状态的窗口。传媒对社会思想具有极为重要的引导作用，不仅备受国家重视，也是目前国民所关注的。在传统媒体和互联网媒体双重构建下形成的媒体环境，不仅展现出当下传媒的新特征，还存在一些问题，尤其在网络媒体的发展过程中，一些问题表现得极为明显，导致网络媒体面临发展困境，这值得我们深入思考和探索。

二、媒体环境概述

（一）传统媒体具有较强公信力

当下的媒体环境主要由传统媒体和新媒体组成。传统媒体指的是由广播、电视及报纸、书刊等组成的传媒方式。我国文化传播及传媒发展相关的法律法规对这些媒体的管理相对完善，很多媒体直接由政府领导和管理，如中央电视台、各地方广播电视台等。这些媒体对从业人员要求高，因此媒体内的工作者本身的职业能力和职业素养都比较优秀，于是传统媒体在核心影响力方面占据天然优势。即使在网络媒体蓬勃发展的当下，仍然有大量的受众只相信传统媒体。传统媒体具有较强的公信力，是当下媒体环境的第一个特征。

（二）新媒体发展迅速

传统媒体的传输介质是纸张和收视工具等，如电视机、报纸等。新媒体的传输介质是网络和信息技术硬件，如手机、电脑等。传输介质的不同使新媒体成为与传统媒体截然不同的传媒形式，并且由于互联网的发展壮大，新媒体逐渐成为媒体环境中影响力巨大的组成部分。凡是利用互联网进行信息传播的都可以称为新媒体，这其中既有网络传媒公司，又有普通大众形成的自媒体。随着互联网生活的深化发展，新媒体在当今社会的思想发展中扮演着十分重要的角色，影响着各种思潮的产生和发展。

三、网络媒体发展的困境

（一）网络媒体缺乏核心影响力

网络媒体是新媒体的核心组成部分，借助互联网的传播方式发展起来，虽然目前我国有7亿网民，互联网媒体也确实形成了较大的影响力。但是，在核心影响力方面，网络媒体始终无法与传统媒体相提并论。目前，中央电视台仍然是我国重要社会事件的发言人，无论是国内的民生民情还是国外的重要事件，无论是经济变化还是生活发展，都仍旧以中央电视台、人民日报等传统权威媒体的报道为核心。这是由于传统权威媒体之间已经形成了强大的、连接紧密的传媒网络，如中央电视台第一套节目每天晚上7点准时播出新闻联播，其他电视台也在同一时间播放同样的节目，这是传统权威媒体影响力的写照。与之相比，网络媒体缺乏凝聚力，媒体间呈弱连接关系，传统权威媒体仍是信息传播的核心节点。传统权威媒体因其广泛的社会影响，担任主流信息的发出者和传播者，地方性主流媒体配合大规模转发，起到助推作用。而大多数网络媒体都是非官方媒体，在重要国家政策及社会核心事件的传播方面，不仅缺乏话语权，也缺乏权威性和公信力。

（二）受众对网络媒体的信任度不高

网络媒体虽然有很多受众，但受众对网络媒体的信任度值得考究。很多网民应用互联网，关注互联网上的新闻，并非要了解国家大事或者社会局势，只是简单地了解一些社会娱乐类新闻。并且，受众对网络媒体缺乏基本的信任度。一方面，网络媒体爆出的“爆款”新闻经常是片面的，对受众的认知引导存在偏差，如“罗一笑事件”，罗尔的家庭情况并不像网络媒体报道的那样，当公众了解到这样的真相之后，对之前报道的内容就会产生反感，对网络媒体的信任度降低；另一方面，网络媒体的核心传播力低，受众对网媒的态度是很明确的，即“看看即可”“并不影响生活”，这种有限的信任度使网络媒体无法像传统媒体一样成为舆论引领者。

（三）网络媒体存监管难题

网络媒体不同于传统媒体，因网络媒体出现时间短、增长迅速、主体庞杂，导致国家对网络媒体的相关监管难以像传统媒体一样到位，这就意味着任何个人、组织都可能成为信息的发出者，一旦信息被关键的集散节点关注，就会成为舆情，而这种舆情被监管的力度很难控制。而同时，网络媒体内容是否受关注，并不取决于事件本身是否重要，甚至很大程度上并不受媒体本身控制，而是受到用户及大多数评论媒体信息的“关键人物”控制的。例如，演艺明星的个人感情生活原本是个人隐私，但现在却被别有用心的媒体人物以各种方式投放在互联网上，美其名曰“公众人物没有绝对隐私”。公众人物不止演艺明星，还有优秀的企业家、廉明的政府工作人员、各行各业的精英等，但是这些人物的情感生活却没有被暴露在互联网上，成为人们茶余饭后的谈资。反而是演艺明星的感情生活引发大量网友的骂战，并且引导了民众的思想发展走向。例如，很多人在某明星出轨之后表示“不相信真爱了”。实际上，演艺明星的个人生活并不足以成为引导公众的重要新闻事件，正是由于网络媒体的监控力度不足，很多垃圾信息成为互联网上的热门。这就导致网络环境很难清朗，久而久之，让大家对网络媒体呈现的内容产生疲惫感。

四、网络媒体的发展对策

网络媒体，特别是大量的自媒体如何在复杂的网络媒体生态中取得较好发展？除了做好自身内容生产外，还需要从以下几个方面下功夫：

（一）寻求与传统权威媒体的广泛合作

在信息传播过程中，传统权威媒体从内容生产上来说具有绝对优势。从积累多年的生产流程和把关流程上来说，传统媒体可以确保生产的内容具有更高的可信度和权威性，但其传播渠道受限。网络媒体则可以很好地利用自身传播优势与传统权威媒体深度合作，把自己变成传统权威媒体的翅膀，以合作伙伴的身份，借助传统权威媒体的公信力提升自身的核心影响力。

（二）妥善利用网络大V

网络媒体中存在意见领袖群，这些群体之间进行大量的信息转发和传播，在网络中起到了“结构洞”的关键作用，在重点、热点信息传播上至关重要。如要网络媒体得以良性发展，应分析这些联系紧密的媒体群/块的特点，重点监控、区别引导，以扩大重点信息传播的“涟漪效应”。特别在不实、负面信息处理方面，应发挥该群体正面引导的积极作用，对于消解不实信息造成的危害和社会恐慌、实现舆情信息健康理性传播具有重要现实意义。这不仅是提高受众对网络媒体信任度的重要途径，也是网络媒体进行自我监督的必要之举。