健康类传统媒体人存在的问题及对策分析

吴卫红

（《健康报》社，北京 100027）

2017年注定是不平凡的一年，也是很多传统媒体人不安宁的一年。2017年国家新闻出版广电总局官网数据显示，近10年全国共计减少44种报纸。与此同时，自媒体在新闻传播中形成一股强大的力量。据不完全统计，2017年年中，微信公共账号注册超过2000万个，其中200多万个为活跃账号。传媒界的业态环境已经发生了巨大的变化。

这是互联网迅猛发展带来的改变。互联网不仅使信息传播速度加快、范围扩大、表现形式多样化，而且它作为一种传播渠道和手段，有着无可比拟的重聚社会资源的力量。传统媒体仅靠内容优势根本无法抵挡住这次来势汹汹的变革，于是成立“中央厨房”、进行媒体融合等，进行各种创新尝试来努力保持已有的地位。

面对媒介形态的革新与聚变，裹挟在踌躇前行的媒体转型队伍中，传统媒体人只能以变应变。笔者围绕健康专业传统媒体人如何抓住机遇，适应新形势，在同类竞争中胜出，进行了一点浅显思考。

一、把握媒介形态的大趋势

众所周知，目前新闻环境最大的改变是人人都可以成为媒体人，做新闻传播者。传统媒体是一对多的传受关系，而新媒体则体现为多对多的平等关系。

在“双微”、头条号、直播平台等新媒体的支持下，受众越来越成为新闻生产环节中的重要组成部分，社会化新闻生产和专业化新闻生产并驾齐驱。喻国明指出，互联网时代的新一代传播生产力是指什么呢？毫无疑问，就是有个人被激活后所释放出来的UGC、PGC以及在此基础上形成的OGC的内容生产能力。

而读者偏好也在悄然改变。日益强大的互联网生力军对“软新闻”的偏好普遍高于“硬新闻”。拒绝严肃、拥护诙谐，视频为上、强调互动是他们的追求。新媒体开始将“用户”一词引进来，用户需求、用户个性、用户体验成为媒体关注的重点。[1]

传播渠道日益移动化、多元化。今天，手机成了连接社会传播和人之间最后一公里的渠道。任何传播内容，最终都要切入由手机以及由手机编织起来的社会关系渠道，完成社会传播的“最后一公里”。[2]微视频、直播越来越受到用户的喜爱和欢迎。传统媒体为了迎合这些变化，在融媒体创新中越来越多地重视并应用这类传播渠道。

二、传统媒体人存在的问题

传统媒体在这场变革中受到极大的冲击。而健康类报媒如《健康报》这类老牌媒体，虽然不能独善其身，但由于专业性强，有垂直传播的优势，所以下降趋势并不明显，但危机迟早会来临。

面对新媒体“抢走”读者的强大能力，传统媒体人突然被击醒，回顾多年的采编经历，发现时间真是把杀猪刀，自己除了容颜已老外，没有任何优势可言。

（一）与新媒体竞争，传统媒体人未能在内容上占优

不可否认，健康类传统媒体不乏好的科普内容，但同质化、重复内容也不少。这一点在健康类报媒微信公众号点击率不高、涨粉慢的表现中暴露无遗。例如：有人对健康类微信公众号主体进行分析发现，微信健康传播的主体多元化，企业反而成为最具影响力的传播主体。而作为健康信息传播的主体——健康类报媒，微信传播影响力远不及其他类型的账号主体。[3]传播效果不佳，说明传统媒体推出的内容并不优质。众所周知，专业的、有特色的、垂直化的优质内容往往具有不可替代性。不断生产出这种不可替代的内容，是媒体成功的标志。

（二）习惯于传受环境，对读者需求缺乏精准把握

健康类传统媒体的管理通常采用采编分开模式，编辑一个萝卜一个坑，虽然管版数量多，压力大，但是单打独斗，各管一摊。由于长期处于“独白”状态，难以全面听到读者的声音，使得编辑对稿件质量的评判不一定准确客观，主要凭借自己的喜好和社会炒作热点策划选题。

（三）随着机构自媒体的兴起，过去资源直接“兑现”成稿件

对于记者来说，“好新闻是跑出来的”；对于编辑来说，“好策划是沟通出来的”。健康类传统媒体人的优势在于懂专业，和医学专家易沟通。现在很多医疗机构开设了微信公众号，其中大部分内容是由本院专家撰写的科普稿件。这些一线临床专家的文章贴近读者需求，因此很受读者欢迎。有的编辑凭借和医院多年的交情，直接搬到报纸上。这样做虽然轻松省力，却隐藏着隐患，如难以获得鲜活的一手素材、编辑的策划能力退化、无法与优秀作者建立起长期的友谊等。前两条会使自己丧失核心竞争力，后一条则是把原有优势拱手相让。如果说我们离用户远是因为“传统”造成的，那么我们主动抛弃作者则是犯了急功近利的错误，会带来难以挽回的损失。

（四）医学专业知识宣传上的短板一直未予以解决

无论是健康科普知识宣传，还是医学科技新闻传播，由于内容的专业性较强，难以用幽默有趣、轻松的表达形式，所以一直以来传统媒体以知识点普及为重点，在表达形式上未能攻克轻松活泼这一难关，造成文章（特别是科技报道）可读性差。新媒体时代，人们喜欢轻松有趣的内容，如何制作轻松活泼、有可读性，又科学权威的科普类报道，成为媒体人创新的一大难点。

（五）传统媒体人的学习精神不足

健康类传统媒体的读者比较固定，市场有限，所以发行量相对稳定。在这样一个竞争压力不大的环境中，身在其中的媒体人容易产生惰性，不愿主动创新。优质内容产量低与思维不活跃、创新动力不足有很大的关系。创新不仅需要挖空心思，苦思冥想，更需要平时的积累，刻苦学习的韧劲。例如，应常常学习、揣摩其他媒体是如何处理同类稿件的；对每一篇文章力求视角独特，普适性强。

其实，传媒界“狼烟四起”不是坏事。作为传统媒体人，此时终于逼迫自己认真反思了：过去我们所做的内容是不是存在很大问题？如果没有传播渠道多样化带来的冲击，我们可能不会关注这些在纸媒中占据重要位置的文章，谁在看？多少人看？危机降临之前，我们发现自己不曾仔细检验自己的工作。

三、传统媒体人如何迎头赶上

“内容为王”仍是媒体的核心竞争力。这已在媒体界达成共识。靠内容创业取得成功的自媒体人一次又一次地印证了这一点。传统媒体人摸爬滚打多年，有较强的见微知著能力，有良好的新闻专业素养和健康专业知识积累，因此，只要加强对新媒体的认识，改进自身不足，迎头赶上，仍可以成为健康类媒体传播的佼佼者。毕竟健康知识的普及更需要权威性和科学性，这是健康类媒体的优势所在，也是自身地位难以撼动的主要原因。

首先，内容制作要下苦功夫。信息碎片化时代，专业深度文章可杀出一条血路。了解用户需求，掌握他们的心理，把策划做得更细、文章写得更透，依然是媒体的核心竞争力。尤其是在新媒体时代，很多不同学科的人才加入信息传播行业，对专业媒体人专业素养要求更高，加上健康与医学科技都是目前媒体传播的热门领域，这给健康专业媒体人提供了很好的机遇。媒体人从现在起，应抖落懒散的细胞，打起精神投入内容策划和创作中；让触角伸得尽可能远，让听觉和视觉更加敏感，让思维神经敏锐起来，用心挖掘，深入思考。

其次，加强合作沟通。第一，加强与作者的沟通，有意识、有计划地培养优秀作者，并通过策划、约稿、编稿、制作稿件，包括呈现在新媒体上的各个环节，展示自己的新闻专业主义精神和能力，从而获得作者的信任，愿意合作。这也为知识付费时代的来临打下了坚实的基础。第二，加强团队合作。单打独斗的时代已经过去，媒体项目要取得更大的成功，团队合作很关键。传统媒体人应主动培养自己的沟通能力和合作精神，利用自家媒体搞“中央厨房”、融媒创新的机会，积极参与融合产品的生产，了解市场、了解用户，在实践中摸索和锻炼。

最后，学习一门新技能。媒体融合时代需要传媒人才具备整合传播策划能力。既要擅长融合产品的多形式内容生产，又要精通各种介质的融合分发。

美国是世界上传媒业最发达的国家之一，其认识实践对我们有一定的借鉴意义。《今日美国》《纽约时报》《华盛顿邮报》等为适应变化的形势，在内容生产以及运营方面进行了很多实践。比如他们制作了一类“记者侃大山”式的新闻视频。让某个行业领域的“跑口”记者，利用多年积累的经验和扎实的专业知识，通过访谈、对话等形式录制视频节目。[4]路透社全球多媒体编辑James Barrett表示：“我们需要培养采编人员‘图像化’的思维习惯和整个团队独立创作的能力，而不是把这些工作再交给其他专门的团队来做。”[5]

从现在起，传统媒体人要在技术层面、操作层面成为行动派，即在擅长制作内容的基础上，不断培养和训练把读者当用户的互联网思维，即时刻把用户放在心上，认真琢磨他们需求什么、他们关心什么。同时，向数字媒体学习一门新技能。例如，掌握社交媒体应用技巧、短视频制作技能，或者善于运用数字工具和移动设备等，相信机遇仍然掌握在自己手中。

中山大学传播与设计学院张志安教授说：“融合时代的传媒人才，在我看来，关键能力结构包括洞察用户需求的敏锐性、生产优质内容的整合力、促进公共对话的责任感。”

不管技术和载体如何变化，采、写、编、评的基本技巧仍然是媒体人的安身立命之本。健康类媒体人既有健康专业素养，又有新闻媒体基本技能，只要适应变化的新形势，不断学习、熟悉媒体中的先进技术，依靠专业、品质和权威，一定会实现华丽转身。

[1]张志安，李霭莹.2017年中国新闻业年度发展报告[J].新闻界，2018（1）：4-11.

[2]喻国明.边缘创新与价值准则：互联网“下半场”的发展关键[J].新闻界，2017（10）：34-38.

[3]刘艳丽.健康类微信公众号主体分析[J].山西科技，2016，31（5）：120-122.

[4]任琦，应霁民，蒋卫阳.新媒体语境下美国三大报纸的内容生产与产业运营新态势[J].中国记者，2017（9）：123-125.

[5]陈怡.从路透队伍转型看国内媒体人才培养如何适应新需求[J].中国记者，2017（6）：122-125.