基于消费者行为的电商营销趋势

王雪珂

（湖北大学，湖北 武汉 430062）

一、消费者行为模型变迁

针对媒介形态的改变、消费者心理和消费行为的研究，1898年美国广告学家刘易斯提出了AIDMA法则。该法则总结了消费者子购买商品前的心理过程，对某种商品产生注意（Attention），随后引起兴趣（Interest），唤起购买欲望（Desire），留下记忆（Memory），最后采取购买行动（Action）。该法则仅仅适用于信息不对称时代，受众获取信息渠道单一，信息呈现单向流动，无法交互。消费者在购买行为上处于被动，广告主持有信息的主导权，这是当时媒介形态状况所产生的局限性。这种极权主义的传播形式衍生出了AIDMA法则，正是因为受众获取信源渠道较窄，该法则能过全方位且精准地概括出消费者的心理行为，较为准确地把握消费者的心理节点，促使其做出购买行为，同时为广告的创意、形式和内容提供了参考意见。

随着Web1.0到Web2.0媒介形态的改变，2011年，电通就随之改变的传播环境提出了CGM即消费者发布新闻的概念。信息发布由“B2C”模式向“B2C2C”转变，即由商家发布信息为主导转化为消费者发布信息并共享的新模式。由此，消费者行为模式也随之重构，基于传统的AIDMA模型，根据互联网的技术特性，提出了搜索（Search）和分享（Share）两个重要环节，即AISAS模型。该法则虽然较AIDMA模式在商家与消费者的交互问题上有很大的突破，但只是基于链接的碎片化反馈，缺乏实时互动性，分享这一过程由于技术的限制到达率较低。从根本上说，AISAS模型还是基于商家的单向线性传播。

2015年，DCCI发布中国互联网蓝皮书系列，提出了SICAS模型。该模型是基于2.0+移动互联的数字时代消费者行为追踪，以品牌与用户的连接为核心所得出的，具体为：品牌与用户互相感知（Sense），兴趣与互动（Interest&Interactive），用户与品牌商家建立连接与沟通（Connect&Communication），行动（Action），分享（Share）。该模型强调的是用户的消费行为并非是一个单向传递的过程，需要品牌与消费者的交互沟通才能形成购买决策，进而形成以建立连接沟通—购买—体验—分享的价值闭环。

二、电商营销变革

媒介形态的演进基于连接成本的不断降低，带来了传播环境不断演进，具体表现为传播模型发生改变，此外营销方式也随之变革。营销与传播相辅相成，生产产品到市场营销构建传播营销过程，传者中心主导受众中心，买方主导卖方，由告知到说服是传播与营销环境的变革体现。广告主在营销过程中，应试图找寻产品与用户间的相关性与差异性，提高用户的卷入度。本节将以电商为切入点浅析营销模式的变迁。

AIDMA模型反映出传统媒体环境下的营销方式。广告信息内容逐渐由单纯告知转向说服，力图在新的传播环境中，用集权式传播方式突破消费者的选择性注意力，引导消费者在心理上作出商品或服务与自身的关联性，最后作出消费决策。传统媒体时期，营销的过程以促销手段、利用传统广告为主要驱动，故传统媒体广告的逻辑基本相似，以告知性广告为主，引导注意力为营销首要目的，追求到达率最大化，以传播效果为评判指标。互联网的发展为电商发展带来契机，传统互联网时代新媒体的交互性特征解构消费者的行为习惯，衍生出新的消费者行为法则——AISAS。基于该模型的每个要素，电商展开针对性的营销活动。第一，注意（Attention）。注意力经济时代，电商采取一切手段吸引消费者眼球，具体表现为营销推广、商品促销、品牌传播，以此达到吸引用户的目的，但仍停留在点对面的传播，所采取的广告形式大多为文字广告、弹出窗口式广告、视频广告等，可以说是对传统广告形式基于不同载体的移植。第二，兴趣（Interst）体现消费者的心理，触点的第一时间需要激发兴趣。电商集中在网页首页、网页列单、商品细节和专题建设上，以内容的碎片化、故事化为主要方式进行创新，呈现形式仍继承传统媒体广告的形态。第三，搜索（Search）是消费者在做出购买决策前的参考，通过确定需求、功能和价格的对比采取行动。电商利用互联网技术，进行智能化营销，基于大数据的精准回应和主动推送精确匹配消费者的搜索行为。第四，行动（Action）是消费者对品牌和诉求有了充分了解后做出的消费决策。电商需要完善收藏、购买、支付、售后这一系列细节，以优化服务为主要切入点。第五，分享（Share）是消费者基于体验的交互与分享。电商可以利用该环节在体验和交互上创新设计，引导媒体关注报道，达成媒体与用户之间的交换传播。搜索、行动与分享是消费者行为的交互过程，电商利用互联网技术实现“接触即购买”。电商的评价体系不断完善，基于广告主逐渐重视口碑传播，由此衍生出“水军”此类营销新模式。电商评价体系中不乏大量虚假评论，博客和BBS里大量硬广告的投入，便是广告主试图利用口碑传播达到销售目的。当消费者行为模式最后环节——“分享”得到量化后，逐渐形成引导购买的属性，促使电商如雨后春笋般出现。笔者认为，电商是不同行业的集成体，不同行业各阶段的营销侧重点有所区分，如快消品应以注意、兴趣行为为营销目标，通过关键词广告、病毒传播、社区口碑营销等方式吸引消费者注意力并使其产生兴趣；耐用品的营销应侧重于搜索和分享，考虑使用周期等因素，消费者比较侧重于对功能和价格的对比，广告主应将重心侧重于品牌体验上，通俗来说即告知消费者，自身品牌与同品类品牌的优势差异，引导消费者做出购买决策，基于用户体验进行分享。总结得出，AISAS模式促使电商对搜索引擎营销的优化和搜索引擎营销技术的应用。营销模式逐步向消费者中心迈进，主动对消费者进行多维定向的精准营销。用内容吸引流量，将流量转化为广告，通过媒介组合，扩大广告的覆盖面积，进行消费者画像。

探析AIDMA模型到AISAS模型得出，消费者由被动接收信息转化为主动生产信息，交互分享。但“桌面时代”有其技术上的局限性，同理电商的营销模式也存在缺陷，局限于“广而告之”的本质，有交互性，但式微。随着移动互联网的出现，媒体的泛化，信息爆炸导致用户注意力分散，移动端将桌面时代的功能揽入怀中并不断发展演化，促使移动端成为用户生活的组成部分。SICAS模型，体现的是用户消费行为的多维互动，其核心驱动是基于连接的对话。LBS的精准营销为品牌推广提供了便利，超越时间、空间获取消费者响应，电商营销的多维程度决定了消费者定位的准确程度。而广告形态的改变在于跨媒体沟通，基于移动互联网衍生出的O2O功能，将广告活动的虚拟空间与现实空间相融合，线下的商务机会与互联网相结合，让互联网成为线下交易的平台，引导所有的线下活动为线上传播服务，遵循技术与制度的双重逻辑，由区域化走向差异化。“互联网+”时代下，传统行业与互联网的融合与重构，几乎所有传统行业和传统应用都随着媒介生态环境的改变而变革。传统行业向互联网迁移的过程中，物流、资金流和信息流的整合为用户提供了便捷，至此实体购物模式逐渐被颠覆，电商平台步入鼎盛时期。O2O衍生而来的T2O模式，将传统媒体与电商相结合，运用AR、VR技术，实现与用户的双向互动营销。在SICAS模型下，无论基于广告的覆盖面积与用户间的交互连接能力，基于实时数据的检测反应用户需求的方式，基于各平台商务协作进行数据分享建立交互连接的方式，或是企业决策者通过数字化过程快速分析市场的能力，或者用户在社会化网络进行交互分享相互沟通的能力，这一切都需依托于数字化环境、基于社会化网络。

三、结语

媒介形态的变迁遵循共同演进、相互适应生存的原则。传播形态随着媒介形态的演进而变迁，主要表现为消费者行为模型演进和营销环境变迁，两者相互影响、紧密相关。数据和技术同样是电商营销的推动力。Web2.0形态的营销环境要求找寻信息与受众之间的相关性，要求广告主分析用户的行为、类别、特征，确定目标用户，用适当的形式引导消费者做出购买决策，完成分享，最后对用户的资料进行归纳整理。环环相扣依托于技术的发展和数据库的应用，具体表现为充分利用第三方数据平台资源，扩充自身数据库，结合市场数据对消费者进行评估；利用技术对用户数据进行深度挖掘，引导二次消费，提升用户的购买率和价值；利用LBS精准营销同样依靠技术使用，利用地理位置定向等技术为目标用户精准地推送广告，提升广告的到达率。由此，笔者认为电商营销方式应以用户为中心，基于社会化网络，利用数据和技术双向驱动完成交互性营销。

[1]罗杰·菲德勒.媒介形态变化：认识新媒介[M].明安香，等，译.北京：华夏出版社，2000：19-25.

[2]黎明.广告形态的演进规律——基于马克思主义价值论视角[M].长江出版社/湖大书局，2014：98-102.

[3]廖秉宜.自主与创新：中国广告产业发展研究[M].人民出版社，2009：119-129.