APP下载

基于消费者行为的电商营销趋势

2018-02-22王雪珂

新闻研究导刊 2018年1期
关键词:媒介电商消费者

王雪珂

(湖北大学,湖北 武汉 430062)

一、消费者行为模型变迁

针对媒介形态的改变、消费者心理和消费行为的研究,1898年美国广告学家刘易斯提出了AIDMA法则。该法则总结了消费者子购买商品前的心理过程,对某种商品产生注意(Attention),随后引起兴趣(Interest),唤起购买欲望(Desire),留下记忆(Memory),最后采取购买行动(Action)。该法则仅仅适用于信息不对称时代,受众获取信息渠道单一,信息呈现单向流动,无法交互。消费者在购买行为上处于被动,广告主持有信息的主导权,这是当时媒介形态状况所产生的局限性。这种极权主义的传播形式衍生出了AIDMA法则,正是因为受众获取信源渠道较窄,该法则能过全方位且精准地概括出消费者的心理行为,较为准确地把握消费者的心理节点,促使其做出购买行为,同时为广告的创意、形式和内容提供了参考意见。

随着Web1.0到Web2.0媒介形态的改变,2011年,电通就随之改变的传播环境提出了CGM即消费者发布新闻的概念。信息发布由“B2C”模式向“B2C2C”转变,即由商家发布信息为主导转化为消费者发布信息并共享的新模式。由此,消费者行为模式也随之重构,基于传统的AIDMA模型,根据互联网的技术特性,提出了搜索(Search)和分享(Share)两个重要环节,即AISAS模型。该法则虽然较AIDMA模式在商家与消费者的交互问题上有很大的突破,但只是基于链接的碎片化反馈,缺乏实时互动性,分享这一过程由于技术的限制到达率较低。从根本上说,AISAS模型还是基于商家的单向线性传播。

2015年,DCCI发布中国互联网蓝皮书系列,提出了SICAS模型。该模型是基于2.0+移动互联的数字时代消费者行为追踪,以品牌与用户的连接为核心所得出的,具体为:品牌与用户互相感知(Sense),兴趣与互动(Interest&Interactive),用户与品牌商家建立连接与沟通(Connect&Communication),行动(Action),分享(Share)。该模型强调的是用户的消费行为并非是一个单向传递的过程,需要品牌与消费者的交互沟通才能形成购买决策,进而形成以建立连接沟通—购买—体验—分享的价值闭环。

二、电商营销变革

媒介形态的演进基于连接成本的不断降低,带来了传播环境不断演进,具体表现为传播模型发生改变,此外营销方式也随之变革。营销与传播相辅相成,生产产品到市场营销构建传播营销过程,传者中心主导受众中心,买方主导卖方,由告知到说服是传播与营销环境的变革体现。广告主在营销过程中,应试图找寻产品与用户间的相关性与差异性,提高用户的卷入度。本节将以电商为切入点浅析营销模式的变迁。

AIDMA模型反映出传统媒体环境下的营销方式。广告信息内容逐渐由单纯告知转向说服,力图在新的传播环境中,用集权式传播方式突破消费者的选择性注意力,引导消费者在心理上作出商品或服务与自身的关联性,最后作出消费决策。传统媒体时期,营销的过程以促销手段、利用传统广告为主要驱动,故传统媒体广告的逻辑基本相似,以告知性广告为主,引导注意力为营销首要目的,追求到达率最大化,以传播效果为评判指标。互联网的发展为电商发展带来契机,传统互联网时代新媒体的交互性特征解构消费者的行为习惯,衍生出新的消费者行为法则——AISAS。基于该模型的每个要素,电商展开针对性的营销活动。第一,注意(Attention)。注意力经济时代,电商采取一切手段吸引消费者眼球,具体表现为营销推广、商品促销、品牌传播,以此达到吸引用户的目的,但仍停留在点对面的传播,所采取的广告形式大多为文字广告、弹出窗口式广告、视频广告等,可以说是对传统广告形式基于不同载体的移植。第二,兴趣(Interst)体现消费者的心理,触点的第一时间需要激发兴趣。电商集中在网页首页、网页列单、商品细节和专题建设上,以内容的碎片化、故事化为主要方式进行创新,呈现形式仍继承传统媒体广告的形态。第三,搜索(Search)是消费者在做出购买决策前的参考,通过确定需求、功能和价格的对比采取行动。电商利用互联网技术,进行智能化营销,基于大数据的精准回应和主动推送精确匹配消费者的搜索行为。第四,行动(Action)是消费者对品牌和诉求有了充分了解后做出的消费决策。电商需要完善收藏、购买、支付、售后这一系列细节,以优化服务为主要切入点。第五,分享(Share)是消费者基于体验的交互与分享。电商可以利用该环节在体验和交互上创新设计,引导媒体关注报道,达成媒体与用户之间的交换传播。搜索、行动与分享是消费者行为的交互过程,电商利用互联网技术实现“接触即购买”。电商的评价体系不断完善,基于广告主逐渐重视口碑传播,由此衍生出“水军”此类营销新模式。电商评价体系中不乏大量虚假评论,博客和BBS里大量硬广告的投入,便是广告主试图利用口碑传播达到销售目的。当消费者行为模式最后环节——“分享”得到量化后,逐渐形成引导购买的属性,促使电商如雨后春笋般出现。笔者认为,电商是不同行业的集成体,不同行业各阶段的营销侧重点有所区分,如快消品应以注意、兴趣行为为营销目标,通过关键词广告、病毒传播、社区口碑营销等方式吸引消费者注意力并使其产生兴趣;耐用品的营销应侧重于搜索和分享,考虑使用周期等因素,消费者比较侧重于对功能和价格的对比,广告主应将重心侧重于品牌体验上,通俗来说即告知消费者,自身品牌与同品类品牌的优势差异,引导消费者做出购买决策,基于用户体验进行分享。总结得出,AISAS模式促使电商对搜索引擎营销的优化和搜索引擎营销技术的应用。营销模式逐步向消费者中心迈进,主动对消费者进行多维定向的精准营销。用内容吸引流量,将流量转化为广告,通过媒介组合,扩大广告的覆盖面积,进行消费者画像。

探析AIDMA模型到AISAS模型得出,消费者由被动接收信息转化为主动生产信息,交互分享。但“桌面时代”有其技术上的局限性,同理电商的营销模式也存在缺陷,局限于“广而告之”的本质,有交互性,但式微。随着移动互联网的出现,媒体的泛化,信息爆炸导致用户注意力分散,移动端将桌面时代的功能揽入怀中并不断发展演化,促使移动端成为用户生活的组成部分。SICAS模型,体现的是用户消费行为的多维互动,其核心驱动是基于连接的对话。LBS的精准营销为品牌推广提供了便利,超越时间、空间获取消费者响应,电商营销的多维程度决定了消费者定位的准确程度。而广告形态的改变在于跨媒体沟通,基于移动互联网衍生出的O2O功能,将广告活动的虚拟空间与现实空间相融合,线下的商务机会与互联网相结合,让互联网成为线下交易的平台,引导所有的线下活动为线上传播服务,遵循技术与制度的双重逻辑,由区域化走向差异化。“互联网+”时代下,传统行业与互联网的融合与重构,几乎所有传统行业和传统应用都随着媒介生态环境的改变而变革。传统行业向互联网迁移的过程中,物流、资金流和信息流的整合为用户提供了便捷,至此实体购物模式逐渐被颠覆,电商平台步入鼎盛时期。O2O衍生而来的T2O模式,将传统媒体与电商相结合,运用AR、VR技术,实现与用户的双向互动营销。在SICAS模型下,无论基于广告的覆盖面积与用户间的交互连接能力,基于实时数据的检测反应用户需求的方式,基于各平台商务协作进行数据分享建立交互连接的方式,或是企业决策者通过数字化过程快速分析市场的能力,或者用户在社会化网络进行交互分享相互沟通的能力,这一切都需依托于数字化环境、基于社会化网络。

三、结语

媒介形态的变迁遵循共同演进、相互适应生存的原则。传播形态随着媒介形态的演进而变迁,主要表现为消费者行为模型演进和营销环境变迁,两者相互影响、紧密相关。数据和技术同样是电商营销的推动力。Web2.0形态的营销环境要求找寻信息与受众之间的相关性,要求广告主分析用户的行为、类别、特征,确定目标用户,用适当的形式引导消费者做出购买决策,完成分享,最后对用户的资料进行归纳整理。环环相扣依托于技术的发展和数据库的应用,具体表现为充分利用第三方数据平台资源,扩充自身数据库,结合市场数据对消费者进行评估;利用技术对用户数据进行深度挖掘,引导二次消费,提升用户的购买率和价值;利用LBS精准营销同样依靠技术使用,利用地理位置定向等技术为目标用户精准地推送广告,提升广告的到达率。由此,笔者认为电商营销方式应以用户为中心,基于社会化网络,利用数据和技术双向驱动完成交互性营销。

[1]罗杰·菲德勒.媒介形态变化:认识新媒介[M].明安香,等,译.北京:华夏出版社,2000:19-25.

[2]黎明.广告形态的演进规律——基于马克思主义价值论视角[M].长江出版社/湖大书局,2014:98-102.

[3]廖秉宜.自主与创新:中国广告产业发展研究[M].人民出版社,2009:119-129.

猜你喜欢

媒介电商消费者
电商助力“种得好”也“卖得火”
消费者网上购物六注意
电商赢了,经济输了
系无理取闹?NO! 请为消费者擦干眼泪
媒介论争,孰是孰非
日化品牌怎样才能吸引年轻消费者?
书,最优雅的媒介
电商鄙视链中的拼多多
知识付费消费者
加快农村电商全覆盖