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融媒体时代报纸与读者的互动模式探究

2018-02-22

新闻研究导刊 2018年1期
关键词:营销策划副刊二维码

占 琦 赵 苗

(西北大学现代学院,陕西 西安 710030)

新世纪以来,全球不少报纸日渐式微,一些百年大报也纷纷停刊转网,“报纸消亡论”一时甚嚣尘上。自2014年起,我国传统媒体广告刊例已持续4年负增长,报纸读者的流失导致报业发行的低迷,带来报纸广告的下滑。

据CNNIC第40次《中国互联网发展状况统计报告》,截至2017年6月,中国网民规模达到7.51亿,占全球网民总数的1/5,手机网民规模达7.24亿,网民使用手机上网的比例为96.3%。新媒体时代,在手机、电脑的冲击下,报业如遇寒冬,如何过冬,已成发展难题。

一、报纸的短板:互动性差

且不论报纸未来是否真会消亡,单看报纸自身发展而言,不得不承认,曾经的“第一媒体”如今早已风光不再,新媒体大军使传播从介质到特性都发生了天翻地覆的变化。

曾经只有精英阶层才享有的话语权成功下放,新媒体的到来使传播“飞入寻常百姓家”,一个简单的“点赞”使草根阶层也能随时参与传播互动。新媒体带来了个体的存在感,实现了个体的满足感,哪怕只是鼠标左键的轻轻一点。这种快感是纸质媒体所不具备的,是一封读者来信、一个读者来电永远都无法逾越的高度。新媒体的互动性真正实现了传播的全民参与,而这恰是纸媒的短板。

二、传统纸媒的互动:单一低效

为弥补传播短板,增强互动性,纸质媒介不断结合新媒体,试图扬长避短,进行媒介融合。可不管是手机报还是电子报,纸质媒体似乎都未实现真正的互动。

(一)二维码互动

报纸的符号特点,使其在传播中局限于文字和图像。另外,报纸传播受时空限制。融合新媒体形态,报纸通过二维码拓展其媒介符号和空间。通过扫码,报纸补充了文字、图像、音频、视频等媒介符号,报纸内容也不局限于固定版面。

但报纸二维码的扫码频率到底如何,无从统计。传统媒体的受众是否有新媒体思维,愿意扫一扫二维码也很难保证。而且扫码还有可能会中断读者的报纸阅读,转移阅读视线。因此,融媒体时代,纸媒的互动并不是简单地在报纸上放二维码,而是由内而外的真正融合互动。

(二)电子报互动

在纸质媒体向新媒体融合的过程中,电子报是诸多报纸的不二选择。但大多数报纸的电子报只是纸质报的完全照搬,并未与纸质媒体进行差异化传播,内容同质化严重。不少报纸的电子报点击量仍然不高,更不要奢求与读者的高频互动。

另外,电子报的新闻社区也未搭建成型,BBS新闻专区只是简单地进行跟帖、灌水,专业记者、编辑并未进行议程设置,引导舆论。

三、融媒体下的纸媒互动新模式

融媒体背景下,纸媒与读者的互动性必然不能停留在以往的单一低效互动模式中,应该与新媒体融合,进行深度融合。

(一)报纸内容互动

传统媒介时代,信息的传播者与接收者之间鸿沟巨大,传播者负责信息传播,接收者负责接收信息,传受双方身份标签鲜明。新媒体时代,从传播介质到传播形态发生巨大变化。2005年“伦敦地铁七七爆炸案”发生后仅3分钟,事故现场的亲历者亚当·斯泰西通过手机发出了第一张现场照片,随后世界各大新闻网站转载了这张图片,进行相关新闻报道。“伦敦地铁七七爆炸案”是新闻传播史上的一次转折,至此新媒体颠覆了传统受众身份,传受身份开始转移。

新媒体时代,以今日头条为代表的新媒体客户端,充分发挥受众的参与性,依托以提倡个性化为特点的Web2.0技术,让用户充分参与信息生产,形成UGC(User Generated Content)模式,由用户生产内容。如此一来,既解决了媒体的“内容荒”,又满足了受众的参与感。

传统媒体媒介组织复杂、结构庞大,信息生成成本高,在广告收益下滑的情况下,势必阻力重重。但若传统媒体能效仿新媒体利用UGC,通过用户生产内容,既可以解决自身内容生产成本高昂的难题,还能增强传统媒体与受众的互动性。但传统媒体采用UGC必须在内容质量上做好把关,否则可能使传统媒体丧失权威性。

(二)报纸副刊互动

如果说新闻报道具有专业性,那么副刊无疑是报纸与读者互动的最佳区域。从我国报纸有副刊以来,副刊就多作为文学园地,刊载读者来信和文学作品。随着生活节奏加快,当代人对报纸副刊的期许已经超过简单的“文学乐园”,受众希望报纸副刊像个大熔炉,能让他们得到不同层面的收获。一张报纸要想得到受众的长期关注,投稿读者源源不断,就得苦钻研,下大功夫。

传统报纸副刊上的文章需要编辑校对审稿,发表流程复杂,要求较高。新媒体时代,人人都有微博、微信,图片一拍、文字一敲,所感所想就能立刻通过网络发表,信息渠道的便捷化、多样化使受众尽享其便,这就对报纸副刊造成了强烈冲击。因此,新媒体时代的报纸副刊不仅要在时效性上下功夫,而且必须有明确的受众定位。

另外,报纸副刊还应结合新媒体特长,通过二维码、微信公众号等形式,将有限的传播空间进行拓展,利用新媒体与读者进行即时互动。

(三)报纸广告互动

广告一直是报纸赖以生存的主要经济来源,传统报纸广告目标明确,文本生硬,一直是读者的绕行地带。新媒体冲击下,传统媒体广告市场经济低迷,但在全国纸媒迎来广告寒冬时,《深圳晚报》却备受广告主青睐,营收同比上升。从“不懂为什么就是突然想打个广告”到“松哥买个整版给你垫虾壳”,《深圳晚报》的创意广告一次又一次成为受众的讨论焦点,引爆朋友圈。

传统媒体时期,报纸的一个版面要塞下几十个广告,可能连版面中缝都不放过,但读者几无。如今,报纸用整版做一个广告,可能一个字也不写,只放一个二维码,但读者众多。可见,新媒体时代,报纸广告的特点已发生改变,再也不停留在信息的传递,更多的是引发读者的互动。

报纸头版这个曾经只放重磅新闻,最能体现媒体价值的地方,现在用来做“开屏广告”。不管是广告还是新闻,只要能实现与读者的互动,就能实现媒介价值。

(四)报刊策划互动

“酒香也怕巷子深”,在媒体竞争激烈异常的情形下,报纸不能单凭内容取胜。新媒体时代,报纸要成功博取受众眼球,还得在营销策划上下功夫。市场经济下,作为独立经营的经济实体,报纸可利用营销策划,塑造自身品牌,提升影响力,进而逐渐唤起人们对纸质媒体的重视,增强报纸的存在感。

2017年开年,《济南时报》和《齐鲁晚报》两张报纸就引爆朋友圈,原来《济南时报》的头版赫然写着“欢迎订阅2017年《齐鲁晚报》”,而《齐鲁晚报》的头版也赫然写着“欢迎订阅2017年《济南时报》”。通过营销策划,《济南时报》和《齐鲁晚报》成功地引起网友互动。同为2017年开年,《广州日报》的营销策划更是放大招,携手国内8大城市的主流报纸,首次打破了时空界限,每张报纸的头版仅放一字,合体组成一封全国邀请函:广州过年,花城看花。这次营销策划大获全胜,“广州过年”邀请函刚刚上线,就瞬间成为网红,点燃社交媒体,引来无数官微、大V转载点赞,冲上微博热搜榜。

成功的报纸营销策划能起到整合营销的作用,将报纸变成全民参与的话题,提升报道品牌力,让报纸成功实现与读者的互动。

新媒体时代,报纸虽然遭遇寒冬,但机遇与挑战并存,传统的“传者中心”、传播者“一言堂”的时代已经过去,报纸要生存必须在互动性上下大力气,做好与读者的互动,融合新媒体,创新传播模式。

[1]陈波,张雷.全媒体时代报纸如何留住年轻读者[J].新闻世界,2013(04):37.

[2]张欣.全媒体时代报纸与读者的互动[J].青年记者,2011(08):35.

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