融媒体时代报纸与读者的互动模式探究

占 琦 赵 苗

（西北大学现代学院，陕西 西安 710030）

新世纪以来，全球不少报纸日渐式微，一些百年大报也纷纷停刊转网，“报纸消亡论”一时甚嚣尘上。自2014年起，我国传统媒体广告刊例已持续4年负增长，报纸读者的流失导致报业发行的低迷，带来报纸广告的下滑。

据CNNIC第40次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的1/5，手机网民规模达7.24亿，网民使用手机上网的比例为96.3%。新媒体时代，在手机、电脑的冲击下，报业如遇寒冬，如何过冬，已成发展难题。

一、报纸的短板：互动性差

且不论报纸未来是否真会消亡，单看报纸自身发展而言，不得不承认，曾经的“第一媒体”如今早已风光不再，新媒体大军使传播从介质到特性都发生了天翻地覆的变化。

曾经只有精英阶层才享有的话语权成功下放，新媒体的到来使传播“飞入寻常百姓家”，一个简单的“点赞”使草根阶层也能随时参与传播互动。新媒体带来了个体的存在感，实现了个体的满足感，哪怕只是鼠标左键的轻轻一点。这种快感是纸质媒体所不具备的，是一封读者来信、一个读者来电永远都无法逾越的高度。新媒体的互动性真正实现了传播的全民参与，而这恰是纸媒的短板。

二、传统纸媒的互动：单一低效

为弥补传播短板，增强互动性，纸质媒介不断结合新媒体，试图扬长避短，进行媒介融合。可不管是手机报还是电子报，纸质媒体似乎都未实现真正的互动。

（一）二维码互动

报纸的符号特点，使其在传播中局限于文字和图像。另外，报纸传播受时空限制。融合新媒体形态，报纸通过二维码拓展其媒介符号和空间。通过扫码，报纸补充了文字、图像、音频、视频等媒介符号，报纸内容也不局限于固定版面。

但报纸二维码的扫码频率到底如何，无从统计。传统媒体的受众是否有新媒体思维，愿意扫一扫二维码也很难保证。而且扫码还有可能会中断读者的报纸阅读，转移阅读视线。因此，融媒体时代，纸媒的互动并不是简单地在报纸上放二维码，而是由内而外的真正融合互动。

（二）电子报互动

在纸质媒体向新媒体融合的过程中，电子报是诸多报纸的不二选择。但大多数报纸的电子报只是纸质报的完全照搬，并未与纸质媒体进行差异化传播，内容同质化严重。不少报纸的电子报点击量仍然不高，更不要奢求与读者的高频互动。

另外，电子报的新闻社区也未搭建成型，BBS新闻专区只是简单地进行跟帖、灌水，专业记者、编辑并未进行议程设置，引导舆论。

三、融媒体下的纸媒互动新模式

融媒体背景下，纸媒与读者的互动性必然不能停留在以往的单一低效互动模式中，应该与新媒体融合，进行深度融合。

（一）报纸内容互动

传统媒介时代，信息的传播者与接收者之间鸿沟巨大，传播者负责信息传播，接收者负责接收信息，传受双方身份标签鲜明。新媒体时代，从传播介质到传播形态发生巨大变化。2005年“伦敦地铁七七爆炸案”发生后仅3分钟，事故现场的亲历者亚当·斯泰西通过手机发出了第一张现场照片，随后世界各大新闻网站转载了这张图片，进行相关新闻报道。“伦敦地铁七七爆炸案”是新闻传播史上的一次转折，至此新媒体颠覆了传统受众身份，传受身份开始转移。

新媒体时代，以今日头条为代表的新媒体客户端，充分发挥受众的参与性，依托以提倡个性化为特点的Web2.0技术，让用户充分参与信息生产，形成UGC（User Generated Content）模式，由用户生产内容。如此一来，既解决了媒体的“内容荒”，又满足了受众的参与感。

传统媒体媒介组织复杂、结构庞大，信息生成成本高，在广告收益下滑的情况下，势必阻力重重。但若传统媒体能效仿新媒体利用UGC，通过用户生产内容，既可以解决自身内容生产成本高昂的难题，还能增强传统媒体与受众的互动性。但传统媒体采用UGC必须在内容质量上做好把关，否则可能使传统媒体丧失权威性。

（二）报纸副刊互动

如果说新闻报道具有专业性，那么副刊无疑是报纸与读者互动的最佳区域。从我国报纸有副刊以来，副刊就多作为文学园地，刊载读者来信和文学作品。随着生活节奏加快，当代人对报纸副刊的期许已经超过简单的“文学乐园”，受众希望报纸副刊像个大熔炉，能让他们得到不同层面的收获。一张报纸要想得到受众的长期关注，投稿读者源源不断，就得苦钻研，下大功夫。

传统报纸副刊上的文章需要编辑校对审稿，发表流程复杂，要求较高。新媒体时代，人人都有微博、微信，图片一拍、文字一敲，所感所想就能立刻通过网络发表，信息渠道的便捷化、多样化使受众尽享其便，这就对报纸副刊造成了强烈冲击。因此，新媒体时代的报纸副刊不仅要在时效性上下功夫，而且必须有明确的受众定位。

另外，报纸副刊还应结合新媒体特长，通过二维码、微信公众号等形式，将有限的传播空间进行拓展，利用新媒体与读者进行即时互动。

（三）报纸广告互动

广告一直是报纸赖以生存的主要经济来源，传统报纸广告目标明确，文本生硬，一直是读者的绕行地带。新媒体冲击下，传统媒体广告市场经济低迷，但在全国纸媒迎来广告寒冬时，《深圳晚报》却备受广告主青睐，营收同比上升。从“不懂为什么就是突然想打个广告”到“松哥买个整版给你垫虾壳”，《深圳晚报》的创意广告一次又一次成为受众的讨论焦点，引爆朋友圈。

传统媒体时期，报纸的一个版面要塞下几十个广告，可能连版面中缝都不放过，但读者几无。如今，报纸用整版做一个广告，可能一个字也不写，只放一个二维码，但读者众多。可见，新媒体时代，报纸广告的特点已发生改变，再也不停留在信息的传递，更多的是引发读者的互动。

报纸头版这个曾经只放重磅新闻，最能体现媒体价值的地方，现在用来做“开屏广告”。不管是广告还是新闻，只要能实现与读者的互动，就能实现媒介价值。

（四）报刊策划互动

“酒香也怕巷子深”，在媒体竞争激烈异常的情形下，报纸不能单凭内容取胜。新媒体时代，报纸要成功博取受众眼球，还得在营销策划上下功夫。市场经济下，作为独立经营的经济实体，报纸可利用营销策划，塑造自身品牌，提升影响力，进而逐渐唤起人们对纸质媒体的重视，增强报纸的存在感。

2017年开年，《济南时报》和《齐鲁晚报》两张报纸就引爆朋友圈，原来《济南时报》的头版赫然写着“欢迎订阅2017年《齐鲁晚报》”，而《齐鲁晚报》的头版也赫然写着“欢迎订阅2017年《济南时报》”。通过营销策划，《济南时报》和《齐鲁晚报》成功地引起网友互动。同为2017年开年，《广州日报》的营销策划更是放大招，携手国内8大城市的主流报纸，首次打破了时空界限，每张报纸的头版仅放一字，合体组成一封全国邀请函：广州过年，花城看花。这次营销策划大获全胜，“广州过年”邀请函刚刚上线，就瞬间成为网红，点燃社交媒体，引来无数官微、大V转载点赞，冲上微博热搜榜。

成功的报纸营销策划能起到整合营销的作用，将报纸变成全民参与的话题，提升报道品牌力，让报纸成功实现与读者的互动。

新媒体时代，报纸虽然遭遇寒冬，但机遇与挑战并存，传统的“传者中心”、传播者“一言堂”的时代已经过去，报纸要生存必须在互动性上下大力气，做好与读者的互动，融合新媒体，创新传播模式。

[1]陈波，张雷.全媒体时代报纸如何留住年轻读者[J].新闻世界，2013（04）：37.

[2]张欣.全媒体时代报纸与读者的互动[J].青年记者，2011（08）：35.