移动互联网环境下新闻视听化传播的运行规则——以短视频、H5为例

梁笑然 齐桂华 马丽颖

（河北传媒学院，河北 石家庄 050071）

近年来，适应移动互联网播放的新闻短视频井喷式增长，基于H5技术的微信新闻也常常出现“爆款”。种种迹象表明，移动互联网已经从图文符号传播进入了视听化传播的时代。传播学者麦克卢汉说，媒介即讯息。同样是视听化传播，电视新闻的视听化传播方式并不适用于移动互联网，这一点已经被那些直接将电视短消息搬到互联网平台而失败的例子证明。那么，移动互联网环境下新闻视听化传播与传统电视视听化传播的差异在哪里？本文以短视频、H5页面为例来分析和回答这个问题。

一、背景：移动互联网环境下的新闻视听化传播

（一）技术背景

智能手机和移动互联网的结合，令在此平台上出现和发展的短视频和H5有着与电视截然不同的阅读方式。如果说电视的观众尚需在固定位置用相对稳定的时间专心地观看的话，那么短视频和H5的受众则几乎不受限制，可以随时随地观看。

（二）社会背景

社交网络在今天已经成为几乎每一位互联网用户必不可少的应用。当下整个新媒体的传播模式发生了深刻变化，人际关系网络成为了大众传播的重要基础设施。[1]受众接触新闻，不再依赖于专业的新闻APP，而是可以选择社交媒体；受众接触新闻也不再仅仅满足于获取信息，而是同时成为他们参与社交——展示自我、标榜自我的一种方式。与此同时，游戏化也成为当代互联网发展的重要趋势之一。“游戏设计不仅仅是一门技术性技艺，它是21世纪的思维和领导方式。”[2]在新闻领域，这一趋势似乎也得到了确认。2015年6月2日，世界编辑论坛（22nd World Editors Forum）发布的《新闻编辑部趋势2015》报告指出，世界各地的新闻编辑部出现了九大趋势，其中排在第一位的就是新闻游戏化。[3]无论是社交化还是游戏化，其实都指向了正在进行颠覆式改变的媒介环境和受众心理。

二、差异：移动互联网环境下视听内容的传播特性

短视频、H5在移动互联网环境下出现和发展，自然不同于电视环境下的传播特性。

（一）碎片化阅读

移动互联网时代，受众的阅读习惯和阅读方式发生了很大变化。受众逐渐从固定时空的阅读转向可随时随地进行的碎片化阅读。具体而言，就是受众不会利用完整的时间聚精会神地看完一条新闻信息。因而，与电视新闻相比，新闻短视频和H5页面制作更需要叙述事件的单一和表达的简洁。

（二）社交化传播

正如上文所说，人际关系网络在当下已经成为大众传播的重要基础设施。因此，社交化传播早已成为新闻分发的重要渠道，而非仅仅补充。社交化传播的本质是将用户激活为传播渠道。要实现这一点，需要为内容和用户注入社交动力。2017年为庆祝建军90周年，人民日报社H5产品《快看呐！这是我的军装照》上线2天浏览量即破2亿，这一成功正是因为在内容和形式上都注入了社交动力。

（三）个性化表达

与电视放在客厅供家人共同观看不同，手机的观看行为更加私人化。尽管每一个使用手机观看新闻短视频或者H5页面的受众都知道，他们所看的内容并非只为他们一人而制作，但他们仍然希望看到的不是千篇一律的、模式化的内容。同时，当下互联网的发展使得OGC（职业生产内容）、PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）同时登场，受众早已从传统媒体内容的单一口味中解放出来，严肃、官方的语态已经越来越难吸引受众。移动互联网环境下的视听化内容，需要改变传统的电视新闻语态，用更轻松、更简洁、更具对象性的方式表达。

（四）“悦读”期待高

受众在移动互联网环境下观看新闻短视频或H5与通过电视观看新闻，在阅读方式上有很大的不同。移动互联网用户的自主选择性很强，所以他们对短视频和H5页面的“悦读”期待也非常高，即用轻松、愉悦的方式完成信息的获取。具体来说，新闻短视频画面是否有冲击力、字幕信息含量如何，H5页面内容是否有趣、设计是否精美等都会影响受众对信息的接收意愿。从这个角度来看，新闻短视频和H5除了对信息本身有要求外，对制作水平的要求同样也非常高。

三、规则：为视听符号注入移动互联网的传播特性

电视新闻与新闻短视频、H5从形式上都是将新闻事件进行视听化的报道，但媒介的不同使它们在制作、传播中有诸多的差异。对于短视频和H5来说，只有在完成视听符号转换的同时，充分考虑是否符合移动互联网的传播特性，才能实现有效传播。

[1]彭兰.移动化、社交化、智能化：传统媒体转型的三大路径[J].新闻界，2018（1）：37.

[2]简·麦戈尼格尔.游戏改变世界[M].杭州：浙江人民出版社，2012：39.

[3]姚静.新闻游戏：新媒体环境下的互动性新闻叙事模式[J].传媒，2016，（8）：72.