知识付费浪潮下传统媒体面对的机遇和挑战——从老牌杂志《三联生活周刊》的知识付费探索说起

胡群英

（生活·读书·新知三联书店，北京 100010）

2018年2月22日，春节后开工第一天，老牌杂志《三联生活周刊》的APP“中读”以一篇名为《这一次，三联搞了个大动作》的推送实现了刷屏。这次“大动作”为以低至68元的价格（原价为368元）为读者提供10年来（包括2018年全年52期）的《三联生活周刊》电子版，以及365天每天1个大咖音频、精选小课。用户不仅在限定的一周时间内购买享特价，且每邀请一位好友参加，还可获得“真金白银”的奖励金。诚意满满的活动大幕一拉开，朋友圈一片“三联红”。来势凶猛的刷屏见证了三联在互联网运营中的一次全新尝试和在知识付费道路上的新探索。

知识付费，就是把知识变成产品或服务，以实现其商业价值。其实“这种模式在传统的出版行业、教育行业和咨询行业早已存在”，但知识付费成为热点话题则与互联网付费时代的到来有关。2016年，随着“分答”“得到”“知乎”等付费平台的上线，知识付费渐成时尚。进入2017年，这一趋势风头不减。在这一风口之下，诸多出版商试图从纸质书生产商转型为知识付费内容生产商，开始了对知识付费商业逻辑的深度探索。在媒体盘点的“2017年中国出版十件大事”中，出版业抢“知识付费”风口就是其一。

自1995年发行至今，在一家家报纸轰然倒下、一本本杂志宣布停刊的背景下，《三联生活周刊》始终低调而“傲娇”地打磨自己的内容，保持着160来页的体量。但不可否认，随着自媒体的异军突起，一周一期的更新显然无法满足读者随时随地给大脑“充值”的需求。加之实体报刊亭、书店越来越少，读者流失、零售下滑在所难免。因此，借力知识付费的浪潮，《三联生活周刊》于2017年春上线了“中读”，旨在基于20多年的积淀，从纸刊到方寸屏幕，从文字到声音，为更多的用户提供最好的知识服务。

经过将近一年的试错和技术更新，“中读”于2018年开工第一天抛出了上述“红色炸弹”，引发读者广泛关注。活动非常火爆，众多粉丝连呼“中毒”。活动第二天（2月23日）上午9点，“中读”APP服务器在抢购的高流量压力下崩溃，出现新用户无法访问、分享链接无法打开、微信提现速度变慢等诸多问题。一时间，满腔的求知欲、阅读欲和购买热情被糟糕的抢购体验破坏。三联在第一时间为没有做好应急预案而道歉，为对已购用户的权益提供最大限度的保障，提前关闭购买通道。

“中读”的此次探索揭示了传统出版媒体在知识付费浪潮下所面临的机遇和挑战。首先，活动的火爆反映出传统媒体正规军不容小觑的竞争力。它们大多有着多年积累的品牌优势和忠实粉丝，以及独特的作者资源和内容优势。一旦改变知识的传播方式和商业模式，要打造高品质的知识产品并不难。“中读”在此次提前结束的营销活动中，售出54353张会员卡，销售总金额近370万元，吸引了一大批文艺青年，在老用户群体中引发众多“回忆杀”。中国新闻出版研究院院长魏玉山认为，网民为内容买单的消费习惯正在养成，这对于出版单位是极大的利好。“内容付费的风口不仅来了，还会越来越大。传统的知识服务平台以庞大、稀缺、专业、结构化的资源库，坐拥高端、刚需、购买力强的消费群体，应该成为知识服务的主要供给者。”

其次，活动的尴尬暂停也折射出传统媒体转型中面临的挑战，即无法自如地应付互联网以及移动平台的技术问题，在适应互联网的游戏规则和互联网产品思维方面还需加强。传统媒体转型不只是内容推送方式的转变，也不只是变成“移动报刊亭”，而是要打造新型的知识产品，满足读者的知识需求，进而提供知识服务的生态。当知识变成产品，当读者变成用户，仅靠品牌和情怀来维系信任是不够的。如何在已有资源优势的基础上，创造和传播更多优质的内容，给用户更为舒适的体验，对于传统媒体而言，正如三联在回应文章中所提到的——“向互联网的转型仍道阻且长”。

继2016年、2017年之后，2018年或许是“知识付费”领域大洗牌的一年，好的产品会越来越集中，不好的产品会逐渐被市场淘汰。“对出版业而言，这一切充满了挑战与未知，也充满了潜力与机遇。可以确定的是，这一次浪潮我们无法躲避，以什么样的姿态和方式去面对，将对应我们在未来的内容产业中占据什么样的位置。”

[1]陈晓晖.出版业如何抢占知识付费的风口？[N].中华读书报，2017-12-30.

[2]陈香.2017年中国出版十件大事[N].人民日报（海外版），2017-12-29.

[3]王坤宁.出版数字化转型正进入深水区[N].中国新闻出版广电报，2018-01-22.

[4]吴雪勇.知识付费浪潮下出版业的机遇和挑战（“2017全球知识服务峰会”上的演讲）[DB/OL].百道网，http：//www.bookdao.com/article/401138/，2017-09-12.