浅谈创意广告在新媒体平台的运用

2018-02-22陈勇

新闻研究导刊 2018年6期

关键词：传播方式传统媒体受众

陈勇

（新疆都市消费晨报，新疆乌鲁木齐 830001）

移动互联网技术的高速发展，让新媒体融入受众生活，在新媒体平台投放广告已成为品牌首选，新媒体也改变了传统媒体的广告传播方式，大大促进广告业发展，因此，创意广告在新媒体平台的运用具有重要意义。

一、新媒体的特点与传播方式

（一）新媒体的特点

新媒体是区别于传统媒体的第五种媒体，具有数字化传播性、即时性、互动性、超文本性和精准定位性的特点。这些特点让创意广告在新媒体平台中的运用具备显著优势。

（二）新媒体传播方式

新媒体与传统媒体的传播方式有本质区别，传统媒体应用“内容—传播者—渠道—受众”的单一传播方式，传播者处于上游和控制者地位；新媒体传播方式则是基于数字化的多点对多点双向互动，在这个模式中，新媒体平台取代了传播者，让传播实现了双向互动，使信息实时、准确、多样性传播。新媒体的传播方式有利于创意广告在新媒体平台的应用。

二、创意广告在新媒体平台中的优势

（一）传播渠道广，一切皆媒体

新媒体是指在数字化技术与移动互联网技术的基础上出现的媒体形态，如数字化的广播、电视、杂志等。新媒体背景下，广告载体可为图像、图片、音频和视频等，这使创意广告不仅能在微信、微博和QQ等社交平台发布，而且还能在网站、客户端和移动终端等新媒体平台发布，拓宽了广告传播渠道。例如，具有3D效果的创意广告可直接投放在支持3D技术视频播放的网站、社交平台和客户端，使广告传播渠道多样化。2017年3月，网易云音乐包下杭州地铁1号线车厢，将85条用户乐评印成海报，最终这场营销活动以线上线下结合的方式形成了广泛的影响力。

（二）传播速度快，时效强

移动互联网使新媒体传播打破了时间和空间的限制，广告完成即可发布，将相应信息传递给千里之外的受众。创意广告在新媒体平台的运用，避免了传统媒体时空的局限性，能借助移动互联网快速传播，实现创意广告全球实时发布、接收，时效性较强。2017年4月，全国球迷关注的CBA总决赛四场比赛期间，新疆晨报制作的多个10秒短视频在第一时间聚焦新疆队争冠，并且这些短视频均获得了商业贴片广告。可见创意广告在新媒体平台的运用具有传播速度快，时效强的优势。

（三）精准定位目标群体

移动互联网时代，新媒体可根据大数据分析处理的结果定位目标客户，让广告在特定人群投放，发挥最大价值。例如，企业可借助大数据分析产品的客户特征，然后根据目标客户的需求制作创意广告，并在合理的地域与时间，选择合适的新媒体平台投放，使目标客户从广告中获取所需信息，用广告吸引目标客户的注意力，从而为企业赢得客户。

（四）及时与消费者互动

新媒体平台上，信息传播者与受众可实时互动，受众也从传统媒体时代的被动接收信息转变成信息的主动获取方和二次传播者，如在微信上发布信息，受众不仅可获取信息，还可通过点赞、评论等方式与传播者交流，这使得在微信上发布的创意广告具备及时与消费者互动的优势。企业的创意广告可以在官网、官微等新媒体平台与受众互动交流，进而直达广告宣传的目标群体。2012年，招行官微以用户捡拾漂流瓶开展“小积分微慈善”活动帮助自闭症儿童；2013年，KFC借热播韩剧在官博推出“投票选炸鸡”活动；2014年，麦包包在官微推出“不如换个包”游戏。这些都是与受众趣味互动的创意广告案例。

三、创意广告运用到新媒体平台存在的问题

（一）只追求创意，忽略消费者需求

新技术的发展让创意广告获得前所未有的支持，拓宽了创意想象空间。新媒体时代能吸引消费者注意力的广告无一不充满创意，但过度追求创意易使广告忽略消费者的实际需求，得不到认可。新媒体背景下，很多广告制作方为获得受众关注，过分追求“脑洞大开”和点击率，忽略了受众群体对广告产品本身的需求，单纯认为只要创意好就能得到认可，导致发布的广告偏离最初目的，使企业产品无法通过广告得到很好的宣传。

（二）消费创意，导致消费者视觉疲劳

创意对广告至关重要，然而部分广告制作方却打着创意广告的旗帜消费广告创意，以吸引消费者眼球，骗取点击率，导致新媒体的创意广告令消费者产生视觉疲劳。例如，一些利用自动弹出窗口的方式投放广告，自以为创意好、到达率高，其实不被接受，受众容易产生被迫阅读的厌烦感，反而使广告给消费者留下负面印象，最终被消费者抛弃。

（三）实施非法“创意”

创意广告易在新媒体平台取得良好效果，这使某些广告制作方为取得高收益铤而走险，实施非法创意，盗取他人信息。例如，一些广告人利用新技术创作出记录消费者个人信息的广告，把消费者的习惯、喜好和个人信息等记录下来，然后进行分析，再针对消费群体实施精准广告投放。这些都是在消费者不知情的情况下实施的，严重侵犯了消费者的隐私权，因此这种广告创意是非法的。

四、创意广告在新媒体平台的运用策略

（一）内容满足消费者需求

新媒体时代受众的媒介行为变化很快，传统媒体的广告内容很难吸引消费者，好的创意广告则重在与消费者产生共鸣，让消费者在观看广告的过程中记住品牌，从而达到宣传目的。创意广告的内容好坏直接影响到关注度，广告制作方在制作创意广告时要转变思路，抓住满足消费者需求这个核心创造打动人心的广告，将产品品牌和广告内容有效结合起来，最终实现创意广告的创作目标。2017年6月，滴滴专车发布的H5“吐槽滴滴拿会员特权”，正是以不俗的套路引发用户的情感共鸣。2017年感恩节，杜蕾斯通过自己的官博以给13个品牌发布感谢信的方式含蓄表达产品特征，多个品牌机智回应，共同在新媒体平台成功上演了广告文案烟花秀。

（二）增强广告的视听效果

创意广告的视听效果主要指受众对广告展现出来的画面美感和声音震撼感体验，若能在第一时间通过视听效果抓住受众，那么将使创意广告获得高曝光率和点击率。新媒体背景下，创意广告能实现优质的听觉、视觉效果的传递，强化了广告的阅读观赏趣味性，能迅速使广告赢得受众眼球，给受众留下深刻的印象，从而达到广泛传播、强化品牌的宣传效果的目的。2017年6月，为推广新疆霍城县旅游，新疆晨报连续开展移动直播对当地的薰衣草、古城、沙漠等全景展示，观看量超过200万。说到经典，2017年4月，凯迪拉克以短视频的方式发布了《我们投了30秒广告，但实际上6秒就完了》，以清新不做作的音视频创意在社交媒体刷屏。2017年5月，百雀羚更是用427厘米长图发布最新的公众号广告，以讲述民国女特工故事的方式收获数千万点击量，被称为“逆天广告”。可见，新媒体时代广告制作方要不断利用新技术，增强创意广告的视听效果，提升受众对创意广告的满意度，使广告实现应有的价值。

（三）创意与媒介相结合

在新媒体时代，新技术不断被应用到广告创作中，媒介技术也不断发展，依靠单一的新媒体平台和单一的广告形式难以取得最佳的广告传播效果，因此在创意广告创作时，要把创意与媒介相结合，多种手段并用，让广告文本、音频和视频等有机结合，使广告创意取得最佳效果，从而创作出能吸引用户注意力的广告。例如，2015年12月，宝马在微信朋友圈以“短视频+长视频+H5”的组合广告模式有效吸引眼球，更在用户主动二次传播的助推下，在全网各平台获得过亿的曝光量。总之，在新媒体背景下制作创意广告离不开媒介技术的支持，制作人应把广告创意与媒介完美结合，制作出优秀的创意广告，为企业的产品宣传作出应有的贡献。