新媒体时代地方政务微信平台建设的实践与思考——以“幸福松山湖”为例

谭婷婷

（东莞松山湖高新技术产业开发区管理委员会，广东 东莞 523808）

一、地方政务微信平台建设的背景及意义

政务微信是指各级各类政府机构所注册的官方微信公众平台，政府机构通过这个平台发布政务信息、提供便民服务、进行政民互动，能在社会管理创新、政府信息公开、舆论引导、倾听民生、树立形象、群众政治参与等方面起到积极的作用，是政府利用新媒体进行信息公开和网络问政的新平台，被称为“指尖上的政民对话”。[1]

松山湖高新区是东莞科学发展示范区、转型升级引领区，相对其他成熟的行政区域，松山湖高新区内发展成规模的工作区、生活区相对分散。政民信息不畅通，一方面导致政府的公共服务工作举步维艰，另一方面群众日益增长的生活配套需求得不到满足。2014年10月，松山湖高新区顺应媒体环境的变化，开设“幸福松山湖”微信公众号，不但为地方便民信息提供了发布平台，也进一步优化了公共服务供给。

（一）开通政务微信是顺应媒体环境变化的必然要求

2017年11月9日，微信在腾讯全球合作伙伴大会上发布的《2017微信数据报告》显示，微信日登录用户（9月）9.02亿，较去年增长17%，公众号月活跃账号数350万，月活跃粉丝数7.97亿。根据企鹅智库在2017年11月16日发布的《中国新媒体趋势报告2017》，2017年中国网民每天用在新闻资讯上的时长约为67分钟，对比中国网民日均手机上网时间，资讯消费占据了网民手机上网约29%的时间，属于刚性需求，依靠移动互联网获取新闻资讯已成为普遍现象。

过去几年，新媒体日新月异的发展促进了内容创作的繁荣，在市场利益的驱动下众多自媒体跨界创作，生产了很多优质内容，但内容创作者的爆发和海量信息发布源头的产生，也使虚假信息纵横互联网，使人们无所适从。微信公众号独树一帜地始终坚持“去中心化”“去信息流”的运作模式，让用户自己选择、订阅有价值的内容，并通过内容登记获得原创保护、相同内容自动跳转原创作者内容界面、3个以上用户投诉将撤销内容、上传视频须等待审核等手段，提高用户的阅读效率，为权威、客观的信息保驾护航。因此，微信平台是发布政务信息的理想平台。

（二）微信是引导正确舆论方向的重要战场

当前媒介技术的飞速发展恰逢社会转型期的民主需求，新媒体尤其是微博、微信等自媒体的勃兴，带来媒介资源的泛社会化和话语权的下放，形成了喧嚣的舆论场。[2]毛泽东主席曾经说过，思想这个阵地，你不占领，别人就会占领。党的十九大报告指出，要坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。以手机为代表的移动终端已成为互联网舆论的主阵地。在这样的舆论环境下，各级政府部门利用微信公众平台发布权威信息，引导正确的舆论导向，负有不可推卸的责任。

过去3年，微信、今日头条、简书等内容和社交平台都推出了自媒体生态，引发海量内容创作者涌现和成长。但近年来，自媒体的红利期大势已去，信息泛滥导致劣币驱逐良币，优质内容获取变难已成为受众获取信息过程中的痛点。《中国新媒体趋势报告2017》调查显示，在中国自媒体用户中，有56.1%的用户对自媒体内容的质量表达了明确的担忧；深度独家报道和事件全面报道的获取难度是兴趣类内容的两倍左右，内容创作爆发带来的兴趣类内容得到满足的同时，高价值内容获取难度变大。资讯爆炸带来的劣质信息泛滥，未来优质内容的回归将成为大趋势，提升内容质量将有利于政务微信公众号在新一轮微信内容创作者的洗牌中赢得主动。

（三）微信是发布地方政务信息的重要平台

当前，互联网对媒体格局和舆论生态的重构已经进入第二阶段，中央、省级传统主流媒体挟融合发展之势，重新建立起对公众舆论的强大影响力。[3]虽然地市级以下行政级别的地方政府（下称“基层政府”）一些重要的信息可委托省级驻地媒体或地市级媒体策划报道。但随着公众对政府工作的监督意识不断增强，信息越来越公开透明，基层政府的信息，特别是民生新闻报道量日益增大。再加上主流媒体都在面临转型的经营困境，它们很难满足基层政府大量的民生资讯及深度报道需求。在此背景下，微信公众号为地方政府发布民生资讯提供了平台。

东莞是媒体大市，虽为地级市，但较高的关注度使东莞进驻了20家中央、省级媒体，开办了6个地方办报纸，拥有5万多家网站、500多万网民、400多万微博、2万多微信公众账号，还有活跃在民间具有较大影响力的社会自媒体上百家。[4]松山湖高新区作为珠三角国家自主创新示范区的重要组成部分，广深科技创新走廊东莞段建设的创新核心之一，园区的发展动态备受瞩目。微信公众号的优质内容供给直接关乎地方政府正面宣传是否能有效抢占微信舆论空间，甚至是移动互联网舆论空间。

（四）微信是优化公共服务供给的突破口

服务型政府强调以公众需求为导向，提供满足公众合理、合法需求的公共服务。从“管理型政府”向“服务型政府”转变需要公众更多地参与到政府事务当中。微信点对点的传播模式为地方政府实现政民互动、优化公共服务供给提供了平台。微信发布者可在每条微信的留言区了解公众对该推送内容的意见，也可通过在微信正文设置投票模块了解公众的舆论反应。微信公众号主页本身的设计为公众反映民情提供了入口。

松山湖高新区人口具有明显的产业特征，学历较高、地域分散且相对封闭。利用微信公众号搭建政民信息互动平台，有利于把政府公共服务信息及时有效地传递给绝大多数居民，并通过收集民意不断优化公共服务供给，提高公共资源的配置效率。

二、地方政务微信平台建设的策略

在大媒体垄断化趋势不断加速，公众信息需求的地域“篱笆”不断消除的形势下，作为地方政务微信，公信力是生命力所在，服务群众是宗旨，本土化是最大的特色。地方政府在建设政务微信平台时，应当增强“三种意识”，借助政务微信平台推动服务型政府建设。

（一）增强正确舆论导向意识

政务微信是政务信息公开的重要窗口，承担着相应的舆论宣传职能。习近平总书记多次强调：党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。因此，地方政府开办政务微信要牢牢把握新闻舆论工作的正确政治方向，增强正确的舆论导向意识，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的新闻舆论工作基本方针不动摇。

当前，一些自媒体为了获得更多的点击量，彰显平台影响力，会拼速度、抢新闻，还会出现主题媚俗、趣味低级、虚假失真的内容。作为政府官方信息发布平台，公信力是政务微信的生命力。因此，政务微信平台要针对发布的内容建立审核机制，以确保发布内容的权威性和公正性，杜绝政治性错误和编校差错。特别是重大舆情发生后，可能涉及的部门较多，获得的数据和信息可能存在偏差，把关人应具备高度的政治敏感，预判稿件发布可能产生的影响，以谨慎的态度反复核实再发布，不能一味求快而忽略政务新媒体的权威性和准确性。

（二）增强服务群众意识

与逐利的自媒体和以新闻为本体的主流媒体不同，政务微信担负着更多政府服务职能，更像是各级政府部门在微信生态圈的一个服务窗口。而微信平台提供的信息发布、信息分类、粉丝互动、链接插件等功能，也为政务服务创新发展提供了更多的可能。地方政务微信应在做好新闻宣传的同时做好服务群众的工作。

自创建以来，“幸福松山湖”在服务群众上有很多有益的探索。例如，在民生资讯选材时，除了会在各职能部门提交的宣传素材上挖掘民生关注点，也经常建群向粉丝征集信息需求，每天推出民生资讯，在方便群众的同时也大大增加了粉丝的黏性；结合粉丝“快阅读”的阅读习惯，梳理政策文件重点，结合舒适的排版、高质量的图片，必要时使用一图看、短视频等形式，从语言风格到表现形式贴近群众，提升内容的可读性；于2015年推出的客服团队“松湖妹”“松湖哥”为粉丝提供新闻爆料、问题咨询、信息反馈等服务，实现政民互动零距离，极大地方便了群众；在微信主页增加公共服务插件入口，先后开通了“松湖新闻”“查公交”“租房”“不文明随手拍”“市民中心取号”“户政服务预约”“投资松湖”“文惠卡”等接口，提供便利的掌上服务。

（三）增强特色品牌意识

在当前信息渠道多元化的态势下，一个微信公众号如果每天只推送说教式的宣传内容，公众会以不点击的方式反抗，久而久之就会造成微信公众号的用户大量流失，政务微信平台被逐渐边缘化，这将直接导致党和政府的主张、意图、决策不能有效地传递。所以，政务微信运营团队应具有品牌意识，坚持本地化特色，以优质的内容和灵活的推广方式，增强政务微信的品牌影响力。

“幸福松山湖”在围绕松山湖高新区经济发展、科技创新、企业动态、产业配套等中心工作和注重挖掘民生热点的同时，不断强化原创策划，不仅推出了“企业新闻”“创业故事”“松湖好人”等原创系列专题报道，也策划了如《别找我了，我要回松山湖了！》等展示松山湖高新区整体形象的软文，以优质的原创内容强化微信公众号的品牌。园区居民是“幸福松山湖”的主要服务对象，而产业工人和学生都是流动性较大的群体，因此“幸福松山湖”注重线上线下联动推广，吸引粉丝关注。例如，线上活动通过与相关文体活动主办方洽谈，植入投票环节，提高粉丝关注度；线下结合文艺晚会、体育比赛等文体活动进行现场推广，吸引园区学校、企业、社区居民关注，搭建连接政府与群众的信息平台。“幸福松山湖”创建不久便在推文里用“松湖哥”“松湖妹”的口吻讲故事，而随着微信平台的成长，“松湖哥”“松湖妹”也相应积累了一批忠实粉丝。自2016年起，“松湖哥”和“松湖妹”以动漫可视化的形象出现在各类本地公益广告中，成为文明礼仪的代言人，“松湖哥”“松湖妹”也成了“幸福松山湖”延伸的特色品牌。此外，“幸福松山湖”借力网络新媒体，进驻“今日头条”“南方+”等新闻客户端，延伸了传播链，提升了内容的传播广度。

三、结语

在互联网深入推进媒体格局和舆论生态变化的时期，地方政府部门应与时俱进，借助微信公众平台，主动出战复杂的舆论场，把握引导舆论的主动权和话语权。在大策略方面，应增强正确舆论导向意识、服务群众意识、特色品牌意识，既要坚持正面宣传，唱响主旋律，传播正能量，又要明确自身定位，服务好群众，借助微信平台，助力建设服务型政府。

[1]王轶群.政务微信平台网络问政的优越性及途径[J].新媒体研究，2017（14）：93-94.

[2]靖鸣，吴星星.我国传统媒体新闻传播的困境与突围[J].新闻爱好者，2016（8）：22-25.

[3]赵晓军.为什么这则产品会成爆款——地市级主流媒体融合发展的困境与思考[J].传媒观察，2017（7）：21-22.

[4]陈冀.“东莞创新舆情处置新机制”优秀案例如何炼成——以“宣传执政力”撬动一座城市“舆情反转”的探索与思考[J].中国记者，2017（7）：37-40+58.