从“网络节日”的火爆看节日审美新风尚

孟祥宁

（中国艺术报社，北京 100029）

节日对于人类而言不仅是日子的节点，更是承载了民族记忆和文化传统的神圣日期，对于人类文化的进步和发展有着突出的价值。因此，在人类文化发展历程中，不同民族在无意识或者有意识中建立了本民族的节日，并使这些节日在时间上不断重复和完善，成为本民族独特的文化现象。

我国是一个有着丰富节日资源的国家，从历史发展情况来看，已经定型且受到大众认可的节日主要有三大类：一是传统节日，如春节、元宵节、端午节、清明节、中秋节等；二是国家颁定的节日，如国庆节、劳动节、建党节、建军节等；三是西方舶来的节日，如圣诞节、母亲节、情人节等。上述每一类节日都有节日本身的共性，也有各自的特色。而网络节日不属于这三类中的任何一种，它是在网络时代伴随着市场经济的运作而兴起的节日。它本身也有节日文化的共性，但其鲜明的时代个性更值得注意。具体而言，其特点包括节日消费话语权的控制、自下而上的分众狂欢、褪神圣化的泛娱乐色彩。这些特点是新时代赋予它的，也彰显了人们对节日审美新的变化。

一、节日消费的话语权控制

我国之前的节日都有丰富的文化内涵，或由传统文化主导，或由国家意识形态主导，甚至可能是宗教文化主导；但网络节日不同，在文化的结合中，经济的控制权被无限放大，以致这些节日成了新兴的“消费文化”。

以“双11”（单身节）为例，这一民间自发地调侃单身人士的“单身节”，被阿里巴巴加以包装，成了一个全民（网民）的购物狂欢节。自2009年起，这一天人们的关注点不再只停留在单身人士的境遇上，还有各大网络商家的疯狂促销活动以及日益增长的销售数字。从2009年的1亿元，到2013年的350亿元，再到2016年的1207亿元，“双11”创造的销售神话让大众似乎渐渐忘了这是一个具有现代性的调侃意义的休闲节日，而变成了一场疯狂的购物狂欢。可以说，在单身节的节日文化中，经济的主导权进一步凸显，其效果也显而易见。

节日常常伴有仪式性活动，并通过这种活动来营造节日气氛。在单身节当天，各大商家（以阿里巴巴为首）特意通过网络和电视媒体制造现代化的“网络仪式”，通过人们对节日仪式性活动的期待，把消费变成这一活动的核心。“节日期间的网络购物狂欢活动成为一种把消费者吸引到一起的‘仪式化场域’，人们在这一天坐在电脑前，一个分散的个体通过集体参与网购的形式体验到了共同的情感。”[1]这种共同的情感包括对单身青年甚至是“剩男、剩女”文化的玩味，对打折促销的盲目以及对参与仪式的狂热，特别是对仪式感的狂热。仪式的参与性成了人们购物的最主要目的，这是商家吸引人们消费的有效手段，而这种手段所依托的正是“单身”这一现代社会特有的文化在现代年轻人生存状态中的重要地位。

姚文放在《审美文化学导论》中分析了审美文化和注意力经济，认为审美文化“可以对注意力本身进行扩展”，甚至可以“主动打造注意力”。[2]这些网络节日的兴起，就是商家通过节日文化本身打造的文化注意力，通过节日文化、节日仪式等吸引大众的注意力，并使其不自觉地投身到被商家制造的“节日庆典”中。“光棍节”以对现代社会单身男女的关注吸引人们购物，“女生节”（3.7）以对高校女生的关注引起大学生的注意，“网络情人节”（5.20）以谐音的方式塑造现代社会的情人节，并吸引情侣之间的消费等。这些都是市场借用节日文化的特性对注意力的打造和扩展，从而极大地刺激了消费的产生和扩大。

可以说，在这些网络节日中，文化和经济相互结合、相互作用，甚至随着市场的发展，经济力量掌握了更多的话语权，把这些由民间自发形成的节日文化变成了固定的消费文化。

二、自下而上的分众狂欢

与传统的节日不同，我国新兴的网络节日都是由民众自主发起的，自下而上的民间节日带有明显的“人造”属性，并且在发展中不断进行群体的选择和固定，成为具有分众色彩的群体狂欢活动。

网络节日基本都属于“人造节日”，即人为地制造一个没有文化传统和历史传统的新节日。“光棍节”源自1993年南京大学“名草无主”这一男生宿舍对11月11日这一具有独特象征意义的数字的日期的调侃，而最终在年轻人中流行开来，并从2009年起成为备受年轻人追捧的单身节日；“女生节”是在20世纪90年代的一些高校中流行起来的，是表达对女性的尊重和呵护的校园活动，因为在三八妇女节之前，充分表达了对女大学生这一群体的关注，因此也渐渐成为全国各大高校不可或缺的节日，并于近几年在网络上蔓延开来；“网络情人节”是近两年在网络上兴起的，由于“520”这3个数字与“我爱你”谐音，便在情侣之间“火”了起来。可以说，这些“人造节日”都是刚开始起于个别组织，在现代网络的作用下，最终蔓延到庞大群体的节日，呈现出明显的自下而上的特征。

它们同时也具有分众化狂欢的特点。“分众化”是美国的埃尔文·托夫勒在传播领域提出的理论，认为针对不同的对象，传播主体会用不同的方式传播不同的信息，继而分众化理论在其他领域也得到了应用。甚至有学者认为，目前的时代正是分众时代。“分众时代，是大众社会被分割为无数个特征各异的‘小众’的时代”，[3]在分众时代的很多领域，大众被分割成不同的“小众”。网络节日正体现着这样的分众情况，传统的节日，如春节、端午节、国庆节，甚至圣诞节等，在社会上都有广泛的大众认知和参与，无论哪一群体都会参与到这样的节日庆典中，而网络节日却只针对相对固定的群体。例如，“光棍节”针对购物的网友（主要为青年人），“女生节”针对女大学生，“网络情人节”针对情侣。尽管这种群体的人数并不少，甚至可谓非常庞大，但仍然是分众狂欢。

与传统的节日相同，这些节日也具有典型的狂欢化特征，这种狂欢更具时代性的心理基础和物质基础，是年轻人的现代性狂欢。柏拉图认为神赐予人的节庆，是为了“消除他们的疲劳”，人们通过节日这种特殊时间的狂欢活动，增加自己的存在感，丰富自己单调、疲惫的生活，并消除、缓解自己的痛苦。“双11”人们疯狂地等待零点的到来，并准时开电脑、抢购、消费，以这种活动来让自己在可能的“非理性”状态下增强自己在异化生活中的满足感，通过“纵欲”式消费获得自我认同；面对女性地位的提高和男女话语不平等依然存在的大学“社会”，“女生节”凭借一系列的聚会、晚会、大型活动突出对女性的接纳和平等的呼吁；“网络情人节”更是基于“520”的谐音让网友在这一天大肆地调侃、送礼物、抢红包，把这一平常的日子特殊化。这些狂欢的表达方式不同于传统的节日，大部分通过网络来表达，显得更具有现代性，但狂欢的本质并没有因为虚拟的网络而弱化，而是以新的姿态变得更加疯狂。

三、褪神圣的泛娱乐化色彩

巴赫金曾说：“官方节日，实际上，只是向后看，看过去并以这个过去使现有的制度神圣化。”[4]虽然与网络节日相比，传统的节日并非都是官方节日，但大多得到了官方的认可，具有一定的神圣色彩，而针对节日的庆祝活动也大多蕴含丰富的文化内涵、审美情趣、精神信仰等。正如萧放在评价传统节日时所说：“传统节日的形成是一个长期的历史文化模塑过程，它承载着丰厚的历史文化内涵，是民众精神信仰、审美情趣、伦理关系与消费习惯的集中展示与传承的文化空间。”[5]这些文化意义构成了其神圣性与崇高性。而受消费文化和网络发展影响的网络节日很难有这种丰厚的文化意义，相反，它褪去了以往节日的神圣化色彩，一味地追求狂欢和娱乐效果。

传统节日的起源一般有深厚的文化背景，或有宗教背景，或有政治文化意义，或遵循民间习俗，或源自民间传说、神话故事，而这些网络节日的兴起大多与相应日期的数字有关，“11.11”“3.7”“5.20”等，都只是利用了数字的谐音或者日期的特殊性，并没有多少文化意义，更像是一种对数字的娱乐。而就节日本身的仪式而言，更是完全追求娱乐效果的最大化，而不去追求节日背后的崇高价值。“单身节”中，年轻人狂热地消费，配合网络上铺天盖地的宣传和电视晚会的全明星阵容，完全追求最大限度的娱乐化；“女生节”各个高校举办的活动也大多是为了丰富校园生活，不论是晚会还是聚会，也更多地涉及大学生的娱乐，而较少反思社会女性相关问题；“网络情人节”的存在更只是为了情侣之间的调侃和互赠礼物，人们并没有在这个节日思索爱情的美好之处。可以说，这些网络节日本身追求的就不是神圣性和崇高性，而是完全追求娱乐化，追求放松和狂欢，在一定程度上是现代人生活的缩影。

四、结语

网络节日是伴随着网络文化和流行文化兴起的“人造节日”，拥有广泛的受众群体，基本覆盖了大多数的网友，且它们的火热程度一度堪比传统节日和一些西方节日。它在现代的经济和文化环境中产生，受到节日消费的话语控制，是商家利用节日文化营造消费注意的结果。同时，其产生带有自下而上的性质，具有分众化特色，是不同人群的狂欢。最后，网络节日有现代性的心理基础，褪掉了神圣化的外衣，大力追求娱乐化，甚至走向了低俗化。

总之，无论是消费者的广泛参与，还是逐渐的分众狂欢，或是追求娱乐化效果，都在一定程度上代表了当代社会人们对节日文化的需求，也代表了一定的节日审美的新风尚。虽然这种新风尚看上去与传统中人们对节日审美的认知格格不入，但它能走进万千网友的生活，甚至周期性地固定下来，不是没有道理的。但对待这一新兴节日的发展的批评，仍然应该抱着扬长避短的态度，才能使大众的文化生活变得更丰富。

[1]徐迟玉.基于仪式观的网络节日营销探讨[J].今传媒，2015（12）：87-88.

[2]姚文放.审美文化学导论[M].北京：社会科学文献出版社，2011：356.

[3]张巨才.分众时代消费者行为的变迁[J].学术交流，2006（12）：30.

[4]巴赫金.拉伯雷研究[M].白春仁，顾亚玲，译.石家庄：河北教育出版社，1998：10-11.

[5]萧放.传统节日：一宗重大的民间文化遗产[J].北京师范大学学报（社会科学版），2005（5）：52.