广播的延伸魅力——赢在活动

胡慧梅

（承德广播电视台，河北 承德 067000）

随着信息化的加速，传媒业的迅猛发展更加剧了媒体间的竞争，社会效益、经济效益的双重压力让媒体人倍感艰辛，特别是传统媒体的发展，改革、转型势在必行。广播是以声音为载体进行传播。就目前而言，广告仍然是广播媒体最主要的创收方式，这里谈到的广告又具体分为品牌广告宣传和药品广告宣传。其中药品讲座类广告宣传从2014年起在最严广告限令的持续影响下，到2015年9月1日被业内人士称为“史上最严”的《新广告法》正式实施，大量医疗药品广告停播，直接影响了广播年度创收的总体收入，也成为压死骆驼的最后一根稻草。在“互联网+”战略的大背景下，传统媒体站在了真正的风口浪尖，怎样才能增加创收，是困扰广电人的首要生存问题。传统媒体只有改革、增加产业、多种经营，才能够实现稳定创收。而广播媒体需要打破硬广垄断的收入结构，通过发展线下活动和产业来探索收入来源的多样化。

一、广播的延伸魅力之一就是线下活动

做活动，专业的说法叫作“活动营销”。活动，要想“活”就得“动”。实践证明，在当前的形势下，城市广播一定要抓住“活动营销”这个牛鼻子，才能在市场创造影响力经济，使本地传统媒体的公信力和品牌号召力实现增值，以有效地应对日益严峻的经营形势。这里提到的市场既包括本地市场也包括外地市场。本地市场客户的要求很简单，就是通过广播的宣传提高产品销量，回报一定要高于投入的广告份额，产出比例一定要大。甚至现在很多客户采取一种最简单粗暴的计算方法，即问卷调查，向所有到访的客户询问他是怎么得知这一信息的，从而分析广播、电视、自媒体分别占据多少比例，以此来判断下一季度的广告宣传投放比例。在严峻的市场面前，广播媒体要想吸引更多的客户可不是那么容易的事情。同过去一样单纯地给客户录制一条硬广播一播，已经起不到多大效果，想以此来“拴住”客户显然已经不现实了。所以除了播放广告宣传，广播媒体还必须了解客户的目标消费人群、产品的特点、吸引人的焦点，然后将这些搜集来的信息进行汇总，再针对性地进行策划，进而开展线下活动，通过扎扎实实的线上宣传+线下活动的广告营销方式，才能最终拴紧、拴牢客户，将客户关系最终发展成为战略合作伙伴的共赢关系。

（一）从“品牌传播型”向“终端销售型”转变

活动应该站在客户的立场上，为客户量身定制，做客户需要的活动。从某种意义上讲，方案要顺应市场的需求，策划活动的过程就是帮助客户营销的过程。针对客户市场进行营销有三个重要的点，即痛点、痒点、兴奋点。进行策划包装，至少要找到一个点，才有可能获得活动的成功。

（二）通过活动提升团队适应市场的能力，打造团队作战的一盘棋模式

做活动不容易，花钱、费力、担风险，但是不做活动就无法实现创收的增长。为了适应市场，媒体能做的只有改革。不过，做活动也有一个显著的作用，那就是带队伍。活动项目的前期调研到市场分析、策划方案形成在一步步落实执行，从客户沟通到市场效果反馈，这样一个做活动的过程使原本不懂市场的广电人慢慢了解市场，融入市场经济的发展变革中。同时，这也是对媒体人的协调能力的锻炼。在活动执行过程中，从场地到舞台，从城管到听众，从客户到领导，都需要广电人发挥自己的协调能力。和人打交道的能力本就是广电人的一个优势，如今这个优势在做活动的过程中更是得到了最大程度的发挥，做活动也培养出了一支有人脉、懂市场、能经营、会管理的优秀队伍。这支队伍是媒体战线中的中流砥柱。所以，适应发展，让广电人迅速成长的最快途径就是做活动。归根结底，广播电视都是合作的艺术，开展大型的广电营销活动既涉及广告营销、活动策划，又涉及现场执行、财务核算等方方面面的工作，是锻炼团队作战能力的最好方式。

二、广播的另一个延伸魅力是主持人

人才资源是广电发展的第一资源，高层次人才是发展的核心资源和改革的根本，高层次人才的数量和质量决定着团队的核心竞争力。

广播是依靠精彩的声音、灵动真实的音响及曼妙的音乐来吸引受众。对于只能听到声音的听众来说，不曾谋面的话筒前的主持人本身就具有一种神秘的魅力，由幕后走到台前已经不再是电视主持人的专利。在全媒体、融媒体高速发展的今天，广播主持人已经不再是声音美、形象丑的代言词，他（她）们通过自身的声音魅力成功地“圈粉”无数，既提高了自身的名气，也扩大了节目的影响力。而这些影响力和粉丝就是潜在的创收因子，通过主持人及名牌栏目带动频率整体影响力和覆盖率的提升，这也就我们常说到的“粉丝经济”，它是一种延伸价值链。广播电台的主持人、节目、频率三大品牌中，核心还是主持人，也就是品牌主播。一个拥有越多品牌主播的广播，其听众黏度和忠诚度也会越高。所以，以人为本，以“主持人”为本，搞活粉丝经济，拓展广播的延伸魅力，才能实现广播的多元化、跨越式发展。