论电视节目的策划与运营

纪晓海

（北京东方之子文化发展有限公司，北京 100000）

一、电视节目的策划

电视节目策划书一般包含以下内容：第一部分现实环境，主要是背景浅析、企划动机；第二部分节目设定，主要包括节目名称、节目类别、节目主旨、节目目标、节目定位、节目形态、节目内容、节目特色、节目特点、节目风格、剪辑风格、叙事方式，还包括主持人串联风格、诉求对象、节目长度、单集节目构成、播出时段、播出次数、节目集数、制作方、版权所有、合作方式；第三部分主要是摄制策略，基本包括主持人、节目顾问、创作思路、节目要求、整体目标、节目包装、制作设备、节目标准、制播周期、工作人员设置等等。一个成熟完整的节目策划案,还应该有第四个部分营销宣传，主要涵盖节目优势分析、节目市场分析、广告市场分析、节目宣传片规划、节目预告规划等内容。

从以上不难发现，宣传推广规划如同一座桥，它连接着我们目前与未来，它引领着电视节目制作的方向，并规范节目制作的进程，以使节目顺利成型并达到预期效果。

2012年4月8日，新加坡《联合早报》的一篇报道将中国电视人心中的忧虑一览无余地展示在受众面前：“电视在中国大陆的地位正在发生逆转，虽然它仍被摆放在客厅中央，但已不再是荣耀的家庭核心。”虽然电视人一直坚守着自己的阵地，求思求变，但是随着人们观察事物碎片化时间的不断扩大，电视中规中矩的制作方式，观看时的固化感让电视的城池不断失守。今天，电视越来越像客厅的装饰品，而且单纯功能的电视机在商场也已经越来越难卖，而那些融合互联网技术的互联网电视才能引起消费者的兴趣。时隔三年，《联合早报》描绘的场景似有每况愈下的态势，收视率这把高悬在电视人头上的“达摩克利斯之剑”让全国各级电视台无不对电视观众的流失而忧心忡忡。“五年来，中国观众的电视收看时间大幅度减少，并伴有老龄化趋势，特别是25～34岁最具活力、购买力和影响力的受众的日均收看时间减幅最大。随着技术的发展，越来越多的传统收视人群也开始向新媒体过渡，通过互联网看电视、通过手机平台看电视。”

这种现象表明观众真的不需要电视了吗？未必！自2004年以来，中国电影市场进入了高速成长时期，2004年我国电影票房收入15亿，到2014年我国电影票房突破了296亿。10年时间票房增长近20倍，中国故事片的产量也从2004年的200部增至2013年的638部。人们的普遍观点是，电影好看了，导演有能力了，即使电影票已经上涨为近百元一张，可人们还是会挤进影院看电影，享受视听艺术。同样，新媒体的发展固然迅猛，但是人们还是要看电视的，只不过看电视的时间、地点和方式发生了变化，更多的中青年、青少年观众通过互联网看电视、通过手机看电视，全家老小围坐在一起等待一个他们心仪的电视节目准时播出的时代过去了。1991年，中国大型室内家庭伦理剧《渴望》播出时，收视率高达90.78%。如今这种盛况已经一去不复返了。但是2015年1月9日，湖南卫视《我是歌手》全国网收视率1.57，收视份额9.57； 《天天向上》全国网收视率1.92，收视份额5.29；纪录片《我们的歌手》全国网收视率0.77，收视份额7.4。2015年1月9日，浙江卫视《奔跑吧兄弟》全国网收视率再创新高，涨幅达到30%，收视率2.6左右；伊利集团和韩束分别掏出5亿元的巨额资金冠名《爸爸去哪儿》《非诚勿扰》，这两个节目的收视率也高达3.3%与2.2%，可见真正的好电视节目还是有相当大的市场空间的。有鉴于此，电视节目策划的重心、方向和内容都应该顺应时代潮流的发展，抛弃说教、单一表现形式的弊病，不仅要关注“做什么、什么时候做、怎么做和谁来做”，更要关注“谁在看、看什么、怎么看”的问题。

互联网的发展不仅改变了我们的收视习惯，也在潜移默化中改变着我们的思维方式，在这股浪潮下，报纸与杂志已经顺利转型，报纸与杂志的电子版上线，官方微博、微信的设置，读者信息反馈系统的良好互动，无疑都是拉回读者的有效手段；同时，借鉴网络媒体标题的写作方式，深挖内容，版面文字与图片的搭配使得现在的报纸与杂志越来越好看。作为第三媒体的电视节目的策划也应该充分关照和适应这种变化。有人曾经形象地将互联网思维概括成“5F”思维，就是碎片化思维（Fragment）、粉丝思维（Fans）、焦点思维（Focus）、快一步思维（Fast）和第一思维（First）。人们希望通过最便捷的方式、在最短的时间内获得最多的信息，当面对互联网大量的信息时，人们更是在瞬间失去了耐心，也变得更加喜新厌旧，谁在第一时间引起注意，谁就成为人们心目中的首选。其实，这也符合传播学的相关原理。2015年第三季《我是歌手》决赛的入场券本来作为赠票无须付费，但是黑市上却标出了1万元一张的耸人价格，火爆程度可见一斑。这些节目的成功制作赢得了一大批电视用户，更重要的是吸引了企业的赞助，获得了经济上的巨大成功。以《最强大脑》为例，第二季每一期单集制作道具的费用就超过300万元人民币，更不要说高额的嘉宾邀请费用，制作劳务费用等相关费用，连主持人自己也承认，这些费用基本来自本台的《非诚勿扰》。《我是歌手》第三季的决赛，邀请某位香港歌手与韩红合作，仅半首歌的出场费就超过300万元，而这有可能是许多电视栏目一年全部的运营费用。不得不说，好节目就是符合大众收视习惯的最佳标本，就是一家电视台的“门脸”。

被称为“传播学之父”的威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）曾提出过一个受众选择某种传播渠道的或然率公式：报偿的保证/费力的程度=选择的或然率。这一公式想要说明的是，受众为什么会选择某种传播媒介作为信息的来源，以及某种媒介被受众选择的可能性有多大。这一公式的理论基础是经济学的“最省力原理”，它揭示了人的一种最基本的行事准则，即总希望以最小的付出获得最大的回报。施拉姆认为，受众在选择获取信息的方式上同样遵循这一原理。他说：“人们在看电视的时候总是选择最容易收到的娱乐节目。他们甚至连交换频道这样一件简单易行的事情也不情愿做，而是盯住一家电视台直到出现了他们实在不爱看的节目或者该去睡觉的时候才罢休。”

如果说电视节目的策划解决了内容生产的问题，让电视变得好看、好玩，并且能够引起观众的共鸣，甚至成为和电视节目一起欢笑、一起落泪、一起叹息、一起陶醉的“最强观众”。那么，运营则要帮助节目生产单位解决投入产出比例协调的问题，并以最小的成本获得最大的回报。这是好节目能不能实现自我价值的重要手段，也是对电视人经营头脑的重度考验。

二、电视节目的运营

一般说来，电视节目运营可以分成以下两个层次：

第一个层次是对整个电视媒体的运营，这是一个大的范畴，也需要有把控全局的眼光和决策能力。通过打造品牌节目，树立媒体的品牌形象，进而提升媒体的核心价值；通过科学合理的节目编排和节目管理，使单位时间节目的含金量最大化，降低成本，增加收益；通过有效的资源整合，进一步加强与新媒体的有效融合，促进媒体产业发展，提高媒体的核心竞争力。

第二个层次是对单个节目的运营，这是运营的最小单元，也是基础工作，每一个节目如果都有良好的运营模式，将会为整个电视媒体的良性运营打下良好的基础。从这个层面来看，缺乏运营方案是全国许多电视台日常播出节目缺失或者操作不好的一个原因，而许多背负“创优”任务的节目更是忽略了运营，只是为了“创优”而“创优”。

互联网时代，社会化媒体异军突起，尤其是以互联网为依托的新媒体的出现，已经全方位颠覆了传统媒体的传播方式、传播理念、经营和管理模式，并将进一步改变整个媒体的格局。在新的格局下，电视节目的策划和运营密切相关，须臾不可分离，策划为运营提供了物质基础和方向指导，运营使策划能够落到实处并彰显价值。

三、电视节目的策划与运营

前面我们提到了互联网思维中的第一思维（First），即哪种媒体或哪种传播方式让受众在最短的时间里，以最便捷的方式获得了最多的信息，那么它将会第一时间吸引受众的注意力，并成为他们的第一选择。可以说，吸引注意力、制造影响力是当下电视节目策划与运营的重心。

所谓注意力，从心理学的层面，指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon）在预测当今经济发展趋势时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”

由注意力形成的经济模式被称为“注意力经济”（Attention Economy），它指的是企业最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的商业利益的一种特殊经济模式。美国的“注意力经济之父”迈克尔·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）在他的《注意力购买者》（Attention Shopper）中指出，当今社会是一个信息极丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，反而是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。

从某种意义上来说，吸引了受众的注意力就吸引了广告商，其实广告商付出广告费所购买的并不是电视的某一时段，而是这个时段的受众注意力。只有在这一时段播出的电视节目吸引了足够多的受众，这样的时段才是有价值的，这样的媒体平台也才是有价值的。

美籍以色列社会学家伊莱休·卡茨（Elihu Katz）将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。卡茨的“使用与满足”理论包含了以下三个要素：第一，受众是主动的，对于大众媒介的使用是有目标的；第二，受众需要的满足和对媒介的选择间的联系中，受众拥有主动权；第三，媒介相互竞争以满足受众需要。

这说明对于满足其需要的媒介、传播渠道、传播方式，受众有自由选择的权利。另外，随着观众审美水平的不断提高，观众的注意力不仅有所保留，也随时可以转换。面对这种情况，节目的影响力就变得格外重要。影响力的产生并不是一次性完成的。只有持续不断地接触（即保持）才能真正形成传媒影响力。而维系这一稳定、持续联系的凭借物就是对传媒产品内含的必读性（资讯的有用与重要）、可读性（资讯的情感按摩与价值认同）与选读性（与个性化发展相关的资讯）的刻意打造。这就是说，吸引了注意力还需要有强大的影响力来留住观众，并保持他们持久的注意力，以获得节目社会效益和经济效益的双丰收，这就要求电视节目的特色、创意、品质与精确的受众定位并行。

“客观地说，现代传媒经济运作的关键在于第二次‘售卖’，即将受众的注意力卖给广告商，电视观众的注意力就成了各大电视台争夺的对象，倾其所能制造关注点，以此换取商家为鱼龙混杂的‘注意力’买单。”随着观众审美水平的提高，注意力有选择地保留，广告主也因此慎重、有选择地购买电视时间，这就要求电视节目的特色、创意、品质与精确的受众定位并行。

从上述结论不难看出，找准受众的需求，发现受众的关注点，创作各种各样符合他们需求的有“可读性”的电视节目，以供他们“选读”，并由此吸引他们的注意力，从而产生相应的影响力，将受众留在屏幕前，是电视节目策划和运营应当充分关照的焦点。电视节目也存在“长尾效应”，而其所带来的效益不能也不应该被忽视。

2013年湖南卫视相继推出了全新节目《我是歌手》《奇舞飞扬》《中国最强音》和《爸爸去哪儿》，每一档节目都在全国电视节目收视率排行榜中名列前茅，尤其是《我是歌手》和《爸爸去哪儿》，分别以全国同时段电视节目收视率第一和2013年全国电视娱乐节目收视率第一的成绩，使得湖南成为制造影响力的佼佼者。

湖南卫视良好的策划和运营让节目本身变为一种影响力，在创造媒体价值和媒体影响力的同时，也为节目参与者带来了声誉和影响力。《我是歌手》让黄绮珊的出场费涨到原来的7倍； 《爸爸去哪儿》让张亮的身价激增到80万元人民币；参与《爸爸去哪儿》第一季的5个孩子和第二季的6个孩子瞬间变成红极一时的小童星，奔走于多种商业活动，且各个身价不菲。反过来，这些节目的参与者无论走到哪里，都不可避免地贴上了他们参与过的节目的标签，他们的影响力又进一步提高了节目的影响力，同时为节目带来了巨大的经济收益。《爸爸去哪儿》第一季，999集团仅投入2800万元就取得了冠名；第二季，伊利以3.1199亿元拿下总冠名权，刷新了中国电视节目最高冠名费纪录；2014年10月底，湖南卫视2015年广告招商会在北京举行，伊利集团再次豪爽冠名《爸爸去哪儿》第三季，冠名费加全面战略合作金额达到了惊人的5亿元，再一次刷新了中国电视节目的最高冠名费纪录。在《爸爸去哪儿》的双赢局面中，策划和运营功不可没，也可以说《爸爸去哪儿》是电视节目策划和运营相得益彰的成功典范。

在浙江卫视《中国好声音》风靡全国并在音乐选秀类节目中独霸一方，草根歌手选秀的狂风横扫电视荧屏时，湖南卫视却悄悄将目标转向了韩国电视节目《我是歌手》，并在我国电视节目中成为一匹另辟蹊径的黑马。它抛弃了“好声音”的撒手锏，即“故事+声音=煽情+享受”，用“视听盛宴+经纪人、主持人调侃=炫酷+幽默”的形式，颠覆了“好声音模式”，与之形成了鲜明的差异。当《我是歌手》以全新形象脱颖而出，引发观众强烈的情感共鸣，并迅速吸引了观众的持续关注。

同时，社会化电视制作机构的出现打破了电视台节目一台独大的局面，特别是灿星制作（上海灿星文化传播有限公司）作为一个专业娱乐节目制作公司，与星空卫视、Channel[V]（中国）同属星空华文传媒（星空传媒中国），曾引进《英国达人》的版权，制作了《中国达人秀》《中国好声音》《舞林争霸》等节目。灿星制作打造的《中国好声音》首次将真正意义上的制播分离模式引入中国（内地），并直接参与浙江卫视的广告分成。灿星制作也成立合资公司“梦响强音”，把选手签约及签约之后的商业演出等项目都收归己有，打造出包括音乐学院、演唱会、音乐剧、线下演出等在内的全产业链。加上成立于1998年的光线传媒（ENLIGHT MEDIA），经过17年发展，已成为中国最大的民营传媒娱乐集团，其主营业务包括电视节目制作与发行，电影投资、制作、宣发，电视剧投资、发行，艺人经纪，新媒体互联网、游戏等。其日播娱乐资讯节目《中国娱乐报道》《音乐风云榜》均已连续播出10年以上，发行的电影《泰囧》斩获票房12.66亿元； 《致青春》成就了赵薇从演员到新锐导演的成功转型，而《致青春》获奖无数，并以7.26亿元票房成为现象级影片，而该影片的投资只有几千万元；2012年、2013年投资制作发行影片20部，总票房超过40亿；自有品牌手游《分手大师》也已于2014年6月上线。

如今灿星制作、光线传媒出品的电视综艺类节目，如《中国娱乐报道》《中国好声音》《中国好歌曲》《舞林大会》，无一不受到各家电视台的青睐与追捧，甚至中央电视台的综艺节目也和灿星合作，但在满足观众需求、促进央视“老大哥”的转型，打造亲民化的品牌风格的同时，也不得不承担因提升市场知名度的压力。

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