传统媒体与新媒体融合的关键与路径

2018-02-22葛文斌

西部广播电视 2018年22期

葛文斌

（作者单位：镇江文广集团广播电视报社）

随着移动互联网不断发展，每个人的思维都发生了变化，我们只有改变传统的思维才能够跟上时代前行的步伐。对于传统媒体来说，虽然还有自己的优势，但是在新兴媒体面前也有自己的不足。互联网的发展对传统媒体来说是一把双刃剑，既有有利的一面，也有不利的一面。这就要求传统媒体要转变思路，积极主动和新媒体深度融合，扬长避短，互相补充，不管是在报道的内容上，还是在传播方式上，以及在管理等方面，都实现一体化发展。

1 传统媒体和新兴媒体融合的重要性

1.1 能够促进传统媒体的发展

对于受众来说，以前得到信息的主要途径是传统媒体，但是现在随着移动互联网的发展，传统媒体的主体地位面临着挑战，传统媒体的受众在减少，电视的收视率在降低，报刊的发行量也在减少。可以说，新兴媒体出现以后，人们通过手机、电脑能够随时随地阅读信息，而不会再拘泥于以前得到信息的方式，而且传统媒体的劣势越来越明显，比如说，形式比较单一、传播的速度比较慢、和用户之间的互动比较少。这样传统媒体要想在激烈的竞争中占有一席之地，一定要转变思路，顺应新时代的需求，和新兴媒体融合发展。

1.2 能够促进新媒体的发展

依托移动互联网，每一个普通的人都能够成为信息的传播者，都能够成为新闻中的主角。新兴媒体坚持的是用户至上的理念，互动多，得到了广大用户的支持。在新兴媒体中，信息传播也不再受到空间和时间的限制，非常自由，比如说社会上出现了热点新闻，随时都能够以裂变传播的速度散布开来。而且每一个普通的人，都可能瞬间成为“网红”，被大家关注。新兴媒体起点比较低，很多都是免费接收的，而传统媒体却有商业性的特点。虽然新兴媒体有诸多优点，但是新型媒体报道的内容庞杂，良莠不齐，有很多虚假信息，这也就导致新兴媒体没有主流意识，权威性不是很高，从而公信力不强。大家在得到信息的同时，也在逐步思考怎样去把控新兴媒体的传播，保证信息的安全。所以，新媒体要与传统媒体结合起来，充分借鉴传统媒体的专业优势，增强自己的权威性和公信力。

1.3 传统媒体和新兴媒体二者是互补的

传统媒体和新兴媒体并不是对立的，而且这两者有很大的互补性，只有把传统媒体和新兴媒体从报道的内容、传播的方式，以及在管理等方面都深度融合，取长补短，才能够促进各自的发展，更好地为社会的进步作贡献。

2 传统媒体中的互联网思维

2.1 用户的思维

传统媒体要具备互联网思维，首先要有用户思维。不管是哪种形式的媒体，面对的都是大众，只有得到大众的认可才能够促进其发展，所以传统媒体要站在受众的角度去思考问题。对用户来说，媒体内容就是产品，而媒体就是产品的生产者，只有给用户提供各种各样的产品，满足不同用户的需求，才能够促进媒体的发展。对于传统媒体来说，了解用户的需求，并且针对不同用户进行个性化的设计，选择适合各种各样产品的不同渠道，把产品推送给用户，才能够得到用户的认可，促进自身的发展。比如说，对于交通节目来说，自己的受众最多的就是开车的人、关注交通状况的人，所以交通节目的重点就是时及时把路况信息以及交通情况传达给这些用户。又比如说，笔者所在的广播电视报是一份行业报，目前的受众主要是中老年读者，所以要根据中老年用户的关注点，给他们更多提供家居生活、养生保健、旅游休闲、文化娱乐等信息，满足中老年用户的需求。

2.2 开放性的思维

新媒体最大的特点就是开放性，这在一定程度上也给传统媒体提供了借鉴。传统媒体因为自身传播方式的特性，在一定程度上还有些保守，受众的参与性、媒体和受众的互动性不够及时、广泛，若想有所发展、有所突破，就要不断进行改革，改变原来的传播方式和传播结构，和新兴媒体结合在一起，实现融合发展，这样才能给用户提供各种各样的新闻，而且还能够和用户及时互动，增强用户的参与感、归宿感，从而提高受众黏度。比如说媒体举办的各项活动，传统媒体可以在信息传播的过程中，可以通过传统媒体平台发布信息、报道新闻，还可以通过新媒体让更多受众参与其中，让自己的信息传播、用户体验更加符合现代人的要求，与时俱进。

3 传统媒体和新兴媒体融合的关键与路径阐述

3.1 把用户作为二者融合的中心

要想促进传统媒体和新兴媒体的深度融合，首先要有用户思想，以用户为中心。传统媒体要转变“我发布、你接收”的旧观念，不但要把用户看成是媒体信息的消费者，而且要把用户看成是信息的生产者。用户在看信息的时候，还能够把信息分享给其他的用户，在转发信息的过程中也提高了信息的价值，大家也可以对信息进行评论。现在智能手机已经成为人们生活中不可或缺的一部分了，大家可以充分利用智能手机中的微博和微信等社交平台进行互动，这也是移动互联时代信息传播的一个特点。人们乐于通过移动的设备，随时随地去接受视频和图文等各种各样的信息，所以说现在的媒体消费，呈现出移动化和视频化的特点。对于媒体来说，要提供多种多样的产品，要具备一定的社交互动功能，能够让用户利用这些媒体产品，进行交流和互动，引发大家的思索，通过分享信息，能够让更多的人得到信息，让大家去挖掘这些信息的价值。

3.2 把媒体产品看成是二者融合的一个突破口

从一定程度上来说，传统媒体的内容和形态比较单一，这也就限制了传统媒体的发展。而现在的新兴媒体，可以给人们提供各种各样的产品，不管是内容和形态上都非常多。所以，在传统媒体和新兴媒体融合的过程中，可以以产品为切口进行突破。传统媒体的品牌影响力比较强，所以要充分利用传统媒体的品牌影响力，把传统媒体的品牌影响力转移到新的平台上。以前以电视、报刊、广播的形式去传播信息，现在也可以把这些信息转换成IP资源，通过移动互联网络，扩大传播的途径，可以在不同的平台上进行传播。另外，要根据产品的内容进行细分，充分利用融合媒体，提高信息传播的准确度。在这一点上人民日报就做得非常好。人民日报有自己的微博、微信公众号，不同的版块可以展示各种各样的信息。利用这种方式，大家都对人民日报有了一个新的认识，不再感觉人民日报是高高在上的，反而认为人民日报非常接地气，每天除了国家的大政方针以外，还能给人们提供一些生活资讯、心灵鸡汤等。再比如，镇江文广集团建立了自己的新媒体平台“一起镇江”，利用这个平台把广播电视记者采集的新闻信息，用视频、音频、图文等不同的形式优先发布，而且设立了话题的讨论区，吸引镇江市民广泛关注，做到传统媒体、新兴媒体融为一体，线上和线下结合，两者之间同步。

3.3 形成融合媒体的技术体系

促进并形成传统媒体和新兴媒体的融合，需要借助现代网络技术，特别是移动互联网的技术力量，充分利用现在的网络大数据和云计算，通过多种平台和各种各样的渠道去发布媒体产品，通过建立一个融媒体的技术体系，促进融合后的媒体发展。对于各个媒体来说，不仅要开发产品，而且要进行技术建设，只有二者同步，才能够有效地实现传统媒体和新兴媒体的深度融合。