新媒体时代的媒介功能主义——媒介平台的经济效用

吴开泰 霍东阳

（作者单位：1.中央财经大学文化与传媒学院2.华南师范大学教育信息技术学院）

新媒体所带来的深刻变革远远不止停留在满足受众各种需求的功能层面，它正在并会持续建构人类新的存在方式和意义，它不仅是一种工具性的技术，也创造了一整套与之匹配的制度和文化，与人类的日常生活相互套嵌，变成了人观念和思维方式的一部分[1]。正如媒介平台在现今社会中所发挥的作用，一方面，它使个体用户与其圈子内的人展开互动、共享资源、维系关系；另一方面，它打破圈子内关系的封闭性，通过突破时间、空间和物质成本的限制，形成更多、更好的“资源流动”，通过个体价值最大化来实现平台价值的最大化。

拉扎斯菲尔德和默顿提出了传播的四功能：环境监视、告知、社会功能和娱乐。而现今，我们应对传播的功能有所改观，比如，传播的经济功能[1]。传播的经济功能不止包含受众对于传播内容的消费，还包含传播媒介本身技术上的消费。以Facebook为代表的平台迅速构建起庞大的互联网帝国，成为不可撼动的寡头，通过在技术上进行投入，不断提升媒介的“响应度”，增加用户的使用黏度和时长，提高受众对传播内容消费的几率。这种形式成就了抢夺注意力的范本、媒介平台经济效用的脚注。在媒介平台的强力冲击下，传统新闻机构失去了直接面向市场分销产品的权力，社交集团垄断了信息传播渠道，新媒体时代的媒介功能主义开始彰显自己的强大力量。

1 功能主义的研究路径

功能主义见诸于早期的社会学研究，孔德和斯宾塞等学者认为社会是一个由各种要素集合而成的整体，当有机体的各个部分都稳定有序运作时，社会便能实现和谐运转。从功能主义角度看，文化是整个社会运行系统中的重要部分，作为制造价值共识的核心要素，文化承担着维护系统稳定的功能，媒介文化扮演着整合社会和工具理性的角色，而大众传播作为社会整体存在的子系统，其存在服务于社会上层维护现行社会秩序的基本目的[2]。

在我国，新闻媒体要在维护国家安定和平的前提下进行媒介活动，实现社会资源整合。无论政府在其中扮演了什么样的角色，资源的重新整合和媒介市场化、资本化实际上都是基于不同的政治形势和经济状况提出的功能化改变[3]。

被称之为“第三次新闻变革”的移动新闻浪潮时代，与只有一种或几种功能的平台相比，拥有多种功能的复合型互联网平台明显具有更大竞争优势，渗透到用户生活中的更多领域，显著提升用户粘度[4]。与传统媒体不同的是，移动时代新闻浪潮的根源更大程度上是因为经济利益和娱乐诉求的发展，尼尔·波兹曼所说的娱乐至死也不再是危言耸听……Goldhaber[5]提出的“注意力经济”，印证了平台媒体不断扩张的理由。正如胡翼青[6]提到的功能主义的研究路径就是建立在行动与结构、社会与个人对立基础上的需要与满足之功能分析框架，技术不仅仅只是产生社会后果，更是重构了社会，不仅参与造就了现代社会的形态，同时内在塑造了现代人的精神世界。

2 媒介框架理论的倾向性

著名传播学学者戈夫曼（Goffman）认为：框架（Framing Theory）意指人们用以解释外在真实世界的心理基模，是人们指认、了解以及界定行事经验的基础，也是人们或组织对事件的主观解释与思考结构。框架一方面是源自过去的经验，另一方面经常受到社会文化意识的影响。在不同媒介机构中，也存在不同的报道框架。

新闻机构的整体新闻框架不可避免地会与文化情景网络产生关联，有其特殊的时空背景。黄旦[7]探讨了报纸被使用的历史是不是为了满足社会需要，而社会需要是一种客观存在，这种程度上讲报刊就不是“满足需要”，而是“需要满足”。中国报刊史由政治、文化、经济所决定，具体化为需要与满足需要的基本框架，确立了共同的思维和书写范式，在特定的结构内，随着社会结构的变化而发挥作用并进化演变。随着社会生产力的迅速发展，人们对文化产品的需求极大增加，并逐渐被媒介平台占据，媒介平台正在改变着我们的交往方式和信息获取方式。

建设与未来世界新的经济形态和技术形态相协调的文化形态，是文化发展的重要战略目标之一[8]。在消费主义盛行的当下，不同的文化经过相同的模式和框架被生产出来，实现了文化的产业化与商业化，特别是在媒介平台基础上，各种功能的聚集，延长媒介平台产业链来获取经济收益。比如，新闻生产正在从一个“组织化”的行为走向一个“社会化”的过程，视觉符号和视觉传播手段正在日益频繁地应用到新闻生产过程中[9]，媒介报道的方式也在不断迎合受众取向，传统媒体不断进行“两微多端”的延伸……可以说媒体话语的变迁不过是受众兴趣改变的另一种表现，传统内容的生产者在媒介平台背景下，逐渐丧失往日的精英色彩，史安斌和王沛楠[10]用“墨客”和“极客”来区分处在数字转型中的英国记者，传统媒介背景与互联网环境下的记者的不同角色定位，数字化时代的新闻记者不仅应是秉持批判精神的“墨客”，还应是富于创新精神和技术素养的“极客”。媒介生产平台将全面转向互联网[11]，成为内容的“供应商”，在社会文化与需求之下，新闻业在不断丧失传统话语的主体地位，业者们通过大数据反观受众的特点和喜好，“如何写出高点击、高转发的文章”成为记者工作的重中之重，现实媒体的经济效用不过是功能主义的出口。

3 媒介的功能该何去何从

李艳红和陈鹏[12]通过新闻业者针对数字化挑战所发表的言说文本为素材，发现当代中国的新闻业者主要转向了市场话语，采纳商业主义作为支配其言说的基本框架。在功能主义、商业利益的冲击下，媒介已经发生了深刻改变，过去靠市场力量支撑的南方系也在不断寻求政府的支撑，以期度过纸媒的寒冬。与之相反，短视频、直播等新的传播方式，依托媒介平台和社交关系，制造出了互联网基础上的风口。此外，功能主义作用到媒体人身上又是一种值得考究的表征，陈敏和张晓纯[13]对52位离职媒体人进行了研究，发现传媒体制的禁锢、新技术的冲击、媒体经营的压力以及个人职业规划等四方面，是媒体人阐述自己离职理由时的主要归因，而这四个方面或多或少都与功能主义有些关联。转而看新闻反转事件的发生，实际新闻反转频繁发生的原因根本上还是传统媒体人的离席，在新闻报道中，传统的“把关”角色丧失，深度报道又缺席，普通人就难以看到事实以及背后的现实意义。

在媒介工业层面，功能主义意识形态主导下的媒介与文化研究，以高度工具主义的思想征用文化，将文化作为促进经济增长和资本增值的利器，极尽所能地开发文化的经济价值，遮蔽了文化本身的属性和人文价值。媒介与文化研究在经济效能的主导下几乎等同于通过媒介营销文化，视频网站的追逐大“IP”，创造了很大的经济效益，而其中改变的剧作，良品寥寥。传播学研究也被“召唤”到文化的开发和经济价值挖掘，在实用主义的名义下用专业知识、先进技术打造流光溢彩的“媒介景观”，笑脸相迎消费主义的热潮。

随着社会化媒体的兴起和日常生活的可视化、显在化，当代传播研究在机遇和挑战中面临着以往涉足不深的日常生活，传播不仅具有其社会取向的层面，也有其文化向度（胡翼青，2012）。媒介文化的经济功能不可辩驳地在经济发展中发挥了重要作用，但它又如何在工具理性和整合社会中取得一个相对平衡的位置，需要进一步探究。