符号学视角下论广告对产品品牌的塑造

李东静

（作者单位：唐山学院）

早在20世纪60年代中期，有广告界教皇之称的大卫·奥格威就指出：每一则广告都应该是整个品牌的长期投资。当今的市场竞争，已经跨越产品竞争，进入品牌竞争时代，品牌不仅仅是一个名称或标记，它超越产品的使用价值，是企业无形的声誉和资本。因此现在的广告界都致力于将塑造产品或企业品牌形象作为广告服务的重要内容。本文从广告构成最小元素——符号的角度来分析符号和广告关系以及广告符号塑造产品品牌方法。

1 广告符号定义及分类

广告符号是广告形成过程中依据创意所使用的一系列符码。索绪尔在《符号学原理》一书中指出：符号包括所指和能指。能指指的是产品的具体形象和具体功能等客观属性，所指指的是通过物质载体而显现出来的背后的意义。广告对品牌的塑造本质上借助符号对品牌进行塑造。比如，耐克的视觉符号系统中，它的名称“Nike”来源于希腊神话中的胜利女神“Nike”，它的标志是“√”，广告语是“Just do it”（说做就做），从符号学角度来讲，以上是耐克的能指，这些符号所表征出来的胜利、正确、果敢的意味是符号的所指，也是耐克品牌形象和精神所在。

广告符号的具体分类有图形符号、颜色符号、文字符号、声音符号等多种类别。广告从创意到呈现的过程就是不断编码的过程。广告的信息沟通和传播就是不同符号经过不同的排列组合与外界进行交流互动。我们常见平面广告、视频广告，从符号学角度来解析，它们都是由一个个广告符号组成的广告文本，是一种符号的创作与传播。

2 广告符号的作用

2.1 商标是构成产品品牌必不可少的要素

品牌最直观的定义是商品上的标志，包括品牌名称和品牌标记。美国著名的市场营销专家菲利普·科特勒指出：品牌由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成，品牌使此产品或服务与竞争对手区别开来。商标、标记本质上都是文字和图形符号，它是本品牌区别于它品牌的重要标志。比如，中国移动原来的双手对扣符号和中国联通原来的中国结符号，可口可乐的经典红色符号和百事可乐经典蓝色符号，New balance和Under Armour的经典字体符号，一看这些符号，消费者马上就联想到这个品牌。可见，符号是品牌最直观的显现。

2.2 广告符号传达产品或服务特征

上文提到，不同的品牌用不同的符号来标记，品牌对符号的选择要符合企业和产品的定位，符号要能够传达产品的特征。中国移动的双手对扣符号，寓意真诚沟通和真心服务，中国联通中国结寓意让一切自然联通并且红红火火，虽然两个品牌的标志随着网络通信技术的更新换代都发生了更迭，但是原来的品牌符号仍然深深印刻在消费者脑海中，这两个符号都深刻地传达了产品和服务的特征。

2.3 广告符号映射品牌价值

品牌虽然由名称和标记构成，但品牌不等同于商标和标记，品牌如果仅仅是商标，这个品牌是没有多大价值的，广告符号是传递产品品牌价值的抽象符号，除了区分不同产品之外，还有更深刻的意义。广告符号一旦成为了一种流行的符号，符号的价值就超越了产品的使用价值而具有了品牌形象和品牌资本的附加价值。比如，耐克或新百伦运动鞋，它们和许多国内品牌的运动鞋一样出自国内工厂，质量和生产成本相差无几，但是只要是贴上耐克或新百伦的品牌标记，它们的价格要比国内品牌鞋高很多，这就是符号赋予产品的品牌价值。

2.4 广告符号影响受众认知

品牌的传播要依靠广告来执行和完成。广告通过大众媒介将符号高频次的输送给消费者，完成品牌的持续构建和传播，进而影响受众的心智。一提到万宝路香烟，受众自然会想到粗犷的美国西部牛仔，万宝路——男人的世界，男人的香烟。可是万宝路最初是为女士生产设计的香烟，正是著名广告大师李奥·贝纳运用西部牛仔的符号一改以往温柔如五月的万宝路品牌形象，再造了受众对万宝路的认知。所以，一个小小的广告符号有时可以四两拨千斤，改变消费者对产品的认知。

3 广告符号塑造产品品牌的方法

广告符号是广告传播的载体，起到与消费者的沟通和塑造品牌的重要作用。广告中的符号既包括语言符号也包含非语言符号，语言符号指在广告传播过程中使用的各种语言形式的总和，包括产品名称、标语、广告口号、广告标题、正文以及其他语言形式。非语言符号包含图形、色彩、视频、声音等。语言符号和非语言符号共同作用，实现广告沟通的目的。

3.1 产品商标符号要传达产品的基本指向

产品的基本指向就是产品通过符号告诉消费者“产品是什么”。所以，产品的命名、标志要以最低的传播成本将产品品牌传递给消费者。比如农夫山泉、六个核桃、飘柔、宜家、奔驰、淘宝等，消费者一听到产品名称就能联想到产品品类，传播效果极易达成，命名的基本指向传达明确。受众从广告符号本身接收的信息越明确，其基本指向的作用发挥得就越大。而像俏江南、周大生、TNT等，如果不出现品类，消费者听到名字根本不知道是什么产品，信息基本指向就不明确。

3.2 广告文本符号要传达产品的意义指向

广告文本符号包括广告口号、广告正文等文字符号，也包括广告中的人物形象、图像设计和颜色等，文本中的符号除了传达产品基本指向外，还承担着传递意义指向，传达品牌调性的功能。根据马斯洛的需求层次论，消费者的基本需求得到满足后，会追求高层次消费体验的意义消费。比如，喝江小白，不是为了喝酒，而是喝情怀。例如“那些年没能和你说的话，全在酒里”“酒后吐出的真言，清醒时已在心里说过千遍”“说不出的事叫心事，留不住的事叫故事”等明明只是一款白酒，却叫人只想到逝去的爱情和青春，满满的文艺气息，再配上富有青春怀旧气息的图像和色彩元素，在国内白酒品牌里先出位再霸位，文艺小酒的品牌调性彰显出来了。所以，广告文本符号既要明确产品的物理属性和使用价值，又要着眼增加产品的附加值。

3.3 广告文本符号要传达产品的语境指向

当今的媒介无孔不入，广告符号借助于媒介可以广泛且频繁地触及消费者神经，经过不断的累积，这些符号在消费者心目中会营造一种独特且相对稳定的语境。比如，钻石饰品，钻石以珍贵、稀少而著称，但是经过戴比尔斯极具韵律美和意境美的“钻石恒久远，一颗永流传”这句广告口号传播后，钻石成为了一种永恒相爱的符号，在广告中钻石的文字或图案在消费者脑海中会营造出相爱永不移的语境。对于中国人来说，龙、喜字、灯笼、福字这样的符号在广告中会营造出喜庆祥和兴旺的氛围。对于广告符号来讲，要结合不同国家地区的民族传统和情感喜好，运用符号的所指及符号之间的组合搭配营造出产品品牌的意义和意境。比如，原来海尔的logo是海尔兄弟，在中国是受欢迎的，海尔兄弟可爱的形象在消费者心中形成了良好的品牌认知和记忆。但是在中东一些国家，教义规定穿着不能暴露，海尔只好摒弃了两个宝贝的符号，采用国际化字体设计。所以，符号既要有明确的基本指向和深远的意义意境，也要考虑到国际化因素，根据受众的偏好喜好来进行设定。