《创造101》给我国新媒体环境下娱乐产业的启示

李泽宽 奚 杰

（作者单位：中国海洋大学文学与新闻传播学院）

2018年6月23日，历史三个多月的《创造101》终于落下了帷幕。这档由腾讯视频打造的全新定义中国女团标准的网络综艺节目，在总决赛结束不到12小时的时间里就获得了超过1.6亿的播放量，并成为当天微博热搜榜第一名。《创造101》无疑是2018年上半年最火爆的节目之一，其中一些选手的名字早已成为了各大门户网站的流量担当。

作为依托新媒体技术孕育而生的网络综艺节目，《创造101》代表了我国娱乐产业发展历程中的一个里程碑。它深深抓住了新一代用户的认知与喜好，并与其产生共鸣；它引领出一种新的模式，将节目内容的制定标准完完全全地交给最广大的观众；它通过新媒体的传播优势，在节目各个环节中都与用户产生互动。在互联网技术的不断发展下，《创造101》通过媒介的转变引发起一场全民的狂欢。

1 《创造101》走红原因分析

1.1 网络综艺的异军突起

近年来，随着互联网用户的不断增长，传统电视节目开始式微，越来越多的网络视频栏目成为了人们追逐的对象。从《奇葩说》到《吐槽大会》再到爆火的《创造101》，网络综艺有了突飞猛进式的发展。相较于传统的电视综艺节目，网络综艺以互联网生态为导向的传播机制、内容制定都更符合互联网时代下人们的兴趣标准。网络综艺以互联网原生代作为核心用户群体，基于90后、00后的兴趣、习惯和需求等对节目进行生产和传播，因此比起传统的电视节目更具年轻化和话题性。游戏文化、宅文化、丧文化等在年轻群体中流行的亚文化常常是网络综艺的创意灵感来源，因而网络综艺能在以年轻人为主要用户群体的当下获得巨大的传播效应。

《创造101》就选取了宅文化中的女团作为节目的主要特色，节目宗旨为打造中国最强女团，全新定义女团的含义。女团是当下非常流行的一种偶像形式，也是经过验证的非常成功的商业模式。2012年7月，作为日本第一女团的AKB48宣布在中国成立分团SNH48。SNH48通过线下剧场表演、粉丝握手券、总选投票等一系列线上和线下相结合的方式与粉丝互动，迅速在中国拓展了庞大的粉丝群体。在女团的这种养成模式下，粉丝很易表现出极强的沉浸感和消费力，在2017年总选中，SNH48粉丝投票超过330万，实现上亿元的营收[1]。

而《创造101》将网络综艺与女团结合在一起，通过新媒体技术，更是让这种“养成模式”体现到极致，让用户和女团成员的互动更加密切。在腾讯视频上，用户可以免费观看到最新的比赛视频，在观看过程中可以随时发弹幕或者给选手支持。而且如果想进一步了解到某一位选手更多的状态，则可以通过腾讯视频会员来完成。在这里，选手们每天的生活起居、工作训练全都被记录了下来，作为选手粉丝的用户可以通过观看这些视频，见证选手们的成长。《创造101》更是在多个新媒体平台设有“101点赞通道”，有微博这样的大流量平台，也有小红书APP这样新兴的爆款APP。《创造101》通过网络综艺的形式，完成了传统女团养成形式从线下到线上结合的延伸，充分有效地开发和利用了媒介资源，因而成为了2018年上半年火爆的流量IP。

1.2 以用户为核心，顺应消费者市场

在微观经济学的理论中，消费者市场指生产者多于消费者，生产者订价受到限制，不得不顺应于消费者的需求。而在当前的娱乐产业中，生产者多于消费者已经成为一个不争的事实。《超级女声》曾作为选秀节目的经典，一直以一年一届的速度延续着，但最近一次的《超级女声2016》却鲜有人关注，当同质化的节目越来越多，如何改变与转型成为了娱乐产业不得不面对的问题。

在娱乐产业的偶像产业链中，只有以用户为核心才能占据这个市场。从《偶像练习生》到《创造101》，养成系偶像的商业模式牢牢抓住了当前用户的痛点，在偶像和用户之间形成拟态关系以满足用户对于亲密关系的期待，同时使用户在偶像身上看见自身影子以满足用户的自我期待。在《创造101》中，就能明显看到节目制作组对于这种用户心理的把握，比较明显的例子就是“村花”杨超越的大热[2]。

《创造101》甚至完全将如何制定节目内容的权利交到了用户手上，由用户决定选手去留、用户决定选手表演，用户通过投票的方式决定选手的代言和广告。在互联网上掀起热潮的王菊粉丝，就通过投票的方式，让王菊拿下了一个地铁的代言。《创造101》总导演孙莉认为，当下的年轻人拥有独立的审美和判断，将制定标准的权力交给观众，最终选出来的女团人选，虽然不一定是导师喜欢的，也可能不是腾讯视频想要的，但一定是最能抓住观众心理、也一定是最符合消费者市场、最具有流量担当的[3]。

2 《创造101》新媒体传播特点

2.1 粉丝效应、二次创作带来巨大的流量裂变

粉丝文化是依附于大众文化而产生的一种文化形式。是指个体或群体出于对自己内心虚拟的对象或者是现实存在的某个对象的崇拜、追捧心理而造成的文化消费，并因此发生对该对象过度消费和付出无偿劳动时间的一种综合性的文化传播及社会文化现象的总和[4]。粉丝经济就是在粉丝文化基础上产生的消费行为。在《创造101》中，粉丝效应得到极大的体现，在王菊其人其名的现象级传播中，最为显眼的就是关于王菊的二次创作现象。

粉丝们对王菊所进行的二次创作，主要集中体现在各种表情包上。表情包是现代社交网络亚文化的一种，也是在年轻人中特别重要的流行文化。王菊铺天盖地的表情包，神态到位，动作浮夸，完美契合社交网络广泛受众的口味。基于这些表情包，很多不关注《创造101》的人都被王菊这一人物所吸引，为了跟随这一网络热点，也自发地在自己的社交媒体上进行二次传播，因而为《创造101》创造了广泛的传播矩阵，带来裂变式的流量。

这些流量通过短视频、文案、图片和表情包等新兴的社交媒体元素，在微博、微信、朋友圈、社群和QQ群等社交媒体上如病毒般蔓延。以王菊为主要对象的“菊外人”“地狱空荡荡，王菊在土创”“逆风翻盘，向菊而生”“菊安思危”“物以类菊”“菊手之劳”等文案和段子攻占了朋友圈和社群，这样的免费流量，这样喷薄的流量裂变是很多传统娱乐产业望尘莫及的[5]。这也开创了一种艺人营销宣传的新典范，那就是依靠明星个人独特魅力的社会化媒体裂变营销，如：给艺人做表情包，建立人设，做深度专访等。

2.2 用户社交媒体的整合传播

在互联网时代，曾经被认为是“被动”的受众现在占据着主动性。他们既是消费者，也是生产者。这些多元化的传播者自发形成新媒体传播矩阵，对节目内容进行整合传播。而移动化的电子媒介的普及，也让参与变得触手可及。点赞、投票、弹幕、打榜、超级话题和转发等新媒体环境下的互动方式，也使用户可以更好地完成自己的传播任务。节目本身也依托于这种矩阵式、社会化和小屏化媒体平台渐渐进行造势[6]。

当节目在庞大的用户群体自发的推广下，迅速在各种社交平台上推广刷屏，席卷社交网络后，许多路人也不由自主地参与进来，最终形成一场大型的集体网络狂欢。而在大量同质化的信息包围下，完全不关注《创造101》的那些人陷入了沉默的螺旋，为了参与的仪式感，选择加入了社交媒体的病毒式蔓延。

《创造101》中王菊的爆火就是一个很好的传播实例。不仅刷爆了社交网络，而且让这个综艺节目点击量猛增，实现了多方利益的共赢。粉丝们为此欣喜若狂，自媒体人也有了可以追逐的热点，节目制作方因此省掉了很多宣发费用，而王菊本人也收获了大量粉丝和人气。

3 我国新媒体环境下娱乐产业的启示

3.1 注重种子用户的发掘

新媒体环境下一个好产品的推广，必须要有一批种子用户。种子用户不同于传播目标明确的目标用户，他们会大胆并热衷于尝试新产品新观念，能理解产品的各项缺陷和不完美，会利用自身的影响力在社交媒体上传播新产品。

种子用户的裂变，就是娱乐产品流量的裂变，足以让一款产品火爆某一个圈层。在王菊爆火的这个案例中，种子用户很大一部分就来源于其他圈的强力应援，而后裂变到全网。因为王菊之前做过模特经纪，经常混欧美圈，喜欢看美剧，所以她的很多思想和言论比较大胆自由，崇尚独立、怀疑、反叛，这样的精神特质很受某些圈的粉丝喜欢。虽然王菊并不是完美无缺的，但是在《创造101》中，只有王菊是这部分人坚持看下去的理由[7]。

3.2 注重差异化产品定位

《创造101》中，有101个女生，如何通过才华征服观众是她们每个人都必须思考的问题。《创造101》所呈现出来的女团标准是多元的、包容的，囊括如今年轻人所有的审美取向，这种多元且真实的审美现象，是这个时代年轻人心理最直观的呈现。多元化、差异化是节目最核心的一个特征，可以看到《创造101》中最受欢迎的女孩们，几乎全部能够被贴上差异化的标签。

在新媒体环境下，一个成功的产品会在短时间内得到竞争对手大量的复制，同质化现象会越来越严重，而只有差异化地去抢占市场，才能在激烈地竞争中发挥出自身的优势。

3.3 注重媒体产业链的整合与延伸

《创造101》的成功，不仅得益于精心设置的节目形式，而且更有赖于完整的产业链的运作模式。传统的媒介产业链的主体只有节目制作商、节目传播商及产品消费者[8]，但《创造101》的产业链中融入了许多新的元素，增加了许多新的产业链主体。这些主体都从这场文化盛宴中获得了巨大的收益。在《创造101》重要的选手人气榜中，不仅有官方的腾讯视频点赞渠道，更有微博、小红书、OPPO等点赞渠道。让更多的平台与广告主参与进来，保证了节目的广泛传播。同时，《创造101》重视与自身品牌相关消费品的开发，不仅仅局限于录影带、唱片、宣传册等产品，更延伸到包括电影、玩具、礼品、图书、杂志和游戏等在内的很大文化产品。

4 结语

《创造101》无疑是2018年上半年最火爆的综艺节目之一，在百度搜索指数、新浪搜索指数中一直霸占着前列的位置。腾讯视频平台数据显示，节目上线7期，正片播放量已超过31.3亿，微博话题讨论量超5 106万，阅读量超70.4亿。在新媒体的传播优势下，《创造101》已经成为一种现象级的娱乐产业产品，一种强大的传播链条在其中生产和巩固：影像呈现、点赞参与、弹幕和社区互动、社交媒体发酵……正是得益于这种新技术条件下的媒介形态，《创造101》才能在激烈竞争的市场中脱颖而出，打造出一场轰动全国的视听盛宴。