传统电视媒体如何打造新的媒体形式

彭 虎

（作者单位：郑州电视台）

1 媒体融合发展平台是基础人才是关键

当今传媒业，中央厨房的做法已经被业界认可，是兼顾传统媒体和新媒体运行的有效运作方式，既节约了运作成本，又能将采集到的信息通过不同的媒介进行最大化传播，但要将这种方式落地，首先必须要有体制、机制作保障，在这一框架下，将采编力量重新整合、定位、按照新的生产方式再分配，但传统电视媒体，在以往数十年的发展进程中，由于不同的频道对应不同的收视群体，频道之外还有专题、评论、纪录、工作室等部门，在频道内部，不同栏目各自为阵，分属于不同的部门领导、制片人或项目负责人进行考核管理，因此，要想真正打造出强大的新媒体平台，就必须站在全台或更高的高度摆脱体制束缚，打破现有的资源分配格局、部门壁垒，大胆舍弃收视率低、影响力弱的频道和栏目，将所有采编人员纳入媒体融合发展的框架内，重新整合定位、统一管理。在借鉴中央厨房采编机制、绩效考核办法的基础上，一盘棋运作。另外，根据新媒体的发展要求，引入新兴专业人才，只有这样，才能为融合发展奠定坚实基础。

2 好内容+好创意再塑内容为王

当下，不管媒介形态如何改变，优质的传播内容仍是决定平台价值和影响力的关键。而作为各地的电视媒体，优势就在于能在第一时间获取当地的信息。以2018年5月郑州发生的空姐遇害案为例，案件发生后郑州电视台新闻中心果断安排记者跟踪报道，抢先所有媒体同行，第一时间找到犯罪嫌疑人跳河地点，并围绕犯罪嫌疑人是想逃跑还是想自杀的问题，联系专业人士进行分析，于第一时间在郑州电视台客户端——《看郑州》进行发布，当天在今日头条的阅读量就达到15万；突发事件要有自己的声音及时跟进，时政类新闻也应在传播形式上继续突破，除以往尝试过的更接地气儿的表达方式、故事化叙述外，主持的形式、视频呈现的风格甚至是拍摄的装备方面，都是可以着力改进。

除被动的报道内容外，新媒体也可以主动制造内容，如年前热播的大型文化探索类节目《国家宝藏》，点燃了大众，甚至是90后、00后的文化消费热情，在播放其他八家省级博物院推荐的馆藏精品文物前后，当地的新媒体队伍就可以此为契机，适时推出“当地博物院猜猜哪件文物登陆央视”“探秘博物院国宝库房”，等等，以浅显易懂的语言、轻松幽默的方式，向各平台用户进行展示。除此之外，还可以考虑和其他机构合作，买下本土演唱会、球赛等活动的播出权，充实内容、吸引用户。

3 短视频+新技术让传播更有效

2016年9月，一款可以拍短视频的音乐创意社交软件——抖音投入市场，一年多后，风靡80、90、00后，日均播放量超过十亿，抖音的发展再次证明当今的传播已进入碎片化、泛娱乐化时代，因此，新媒体在传播视频时，切忌做长且空的深度式、专题式视频，而要做短小、精悍、有趣的短视频，让短视频生产呈常态化。如2018年3月3日—14日，@央视新闻发布两会的微博共254条，其中，短视频新闻128条，占一半以上，受到用户好评；另外，人民网在两会期间推出的“我为政府工作报告献一策”活动，因鼓励网友以短视频形式建言献策，获得积极响应，形成良性互动，增强了传播效果。

除视频要短小精悍外，新技术、新手段是传统媒体人面临的另一个机遇和挑战，虽然之前已经采用了无人机，用VR、AR或者H5来呈现内容，尽管中间还存在无法和用户交互、延时过长导致头晕等技术上的缺陷，但不可否认的是，采用这些新手段之后，在吸引用户上起到巨大作用，未来5G时代到来后，借助新技术手段，我们可以做的工作还有很多。

4 注重呈现效果第一印象很重要

“两微一端”展现在用户面前的无非是文字、图像、声音和版面，它们进入视线的第一印象直接决定了内容能否被阅读观看、有效传播，因此，在笔者看来，形成好的第一印象，至少可以从标题、版式以及背景音效等方面着手。在标题上，坚守新闻职业道德和真实性原则，结合核心内容，找到用户兴趣点。如吸睛式标题《准新娘结婚前被悔婚拼死救父亲》《从地球上看木星好吓人，木星为什么恐怖》；疑问式标题《为什么火车偏偏没有18号车厢？今天可算涨见识了！》；悬念式标题《亚洲首富王健林，对王思聪接班问题表态啦！》；名人效应标题《马云惊人演讲：绝大部分人将很倒霉！》

面对的用户不一样，标题的语态和样式也应不一样，如凤凰新闻客户端，面对大众用户，标题非常接地气，“看到老兵被保安推开，普京直接迎了上去”“韭菜为什么千万不能吃头茬的？农民终于说出实话了”；而南方周末客户端的用户，大部分具有一定的知识水平，愿意对某些事物深入了解，所以，无须在语态上迎合，只需要用简短的文字将不同内容区分开即可，如“聚焦特金会”“炒币大佬”“高校里的‘狼’早来了”，等等。

在版式设计上，最顶端的版面自带“先入为主”的优势，把最顶端的版面设计好，在吸引用户持续阅读方面起着重要作用。如《看郑州》客户端，在推送《世界导盲犬日今天狗狗是主角》这条新闻时，在页面顶部、标题的下方，精心选取了一张导盲犬幼时的照片，呆萌可爱的造型瞬间吸引了爱狗人士的注意并持续阅读。另外，把新闻中具有视觉冲击力的照片或视频做成动图置顶，在吸睛的同时，也为部分用户节省了阅读时间和流量。在非新闻性内容的推送上，适当加入背景音乐或音效，也可起到舒缓用户身心、延长停驻版面时间的作用。比如，二十四节气、历史人文、心灵鸡汤等文章的推送，等等。

5 画好用户像，投放要精准

内容做好了，下一步就是如何投放的问题，在投放前，要研究用户，弄清用户年轻层分布、属于哪个行业、信息消费喜好等，如芒果TV通过大数据显示用户结构呈年轻化、女性占比大的特点，因此，在策划生产内容时，有意识地突出情感、浪漫、时尚的节目气质，事后取得显著成效。以此为参考，传统电视做新媒体能否通过技术手段，获取用户信息，在把用户这张像画清楚后，再有针对性地设计呈现的内容。

除研究用户，还要研究广告客户，新媒体环境里，什么样的广告投入量大？哪些广告商有可能成为新媒体的潜在客户？需要研究和预判，在掌握这些情况后，有针对性地培育用户，无疑增加了谈判筹码。另外，针对广告客户要求，定制个性化的线上线下策划方案和传播内容是必由之路。

总之，传统电视媒体发展新媒体，虽然起步晚、包袱重，囿于现有的体制、机制，但我们也应看到，多年建立起来的媒体公信力、丰富的视音频制作经验、私营新媒体不具备的新闻采编权限优势以及国家对文化知识产权保护力度的不断加强，都是做好新媒体的有利因素，随着传统电视媒体对新媒体平台传播特性的不断了解，对新媒体传播技术手段的不断掌握，只要按照新闻规律办事，在改革中锐意进取，在困境中迎难而上，传统电视媒体的新媒体影响力将逐步扩大，媒体融合发展的道路将进一步走向深入。