媒体融合视阈下广播媒体转型的多维度建构

【摘要】 随着互联网技术的升级，移动智能设备的快速普及，各种新媒体发展迅猛，形成了与传统媒体齐头并进、融合发展的传媒新态势。文章从思维理念、内容生产、渠道融合、管理机制和盈利模式五个层面，探讨广播媒体转型的建构策略，试图为广播媒体的转型发展提供一些新的方法和思路。

【关  键  词】媒体融合;广播媒体;互联网思维;渠道融合;管理机制;盈利模式

【作者单位】桑莱丝，武汉大学中国边界与海洋研究院。

【中图分类号】G229.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.23.020

广播自诞生以来，便在曲折中不断前行，虽然几经波折，但依然保持强大的生命力。广播具有传播即时、成本低廉、播出灵活、受众广泛等优势，但单媒体、单通道、单向传播的缺陷，使其在传媒领域的市场占有率非常有限，竞争力不足。随着移动互联网的高速发展，广播媒体甚至被预言“即将死亡”。笔者以为，新媒体的崛起虽然对广播媒体造成一定冲击，但同时也给广播媒体带来了新的发展机遇。在图文、动画、音频、视频等多形式、交互性传播背景下，广播媒体被推到一个新的发展高度。纵观当下传媒生态，俨然已经形成一种新旧媒体齐头并进、互动融合的发展之势。在此背景下，广播媒体想要长远地生存和发展，必须从思维理念、内容生产、渠道拓展、管理机制和盈利模式五个维度与新媒体深度融合，实现转型升级。

一、思维理念的转型建构

互联网时代，新媒体以移动互联网技术为平台对传统媒体造成巨大冲击，在此形势下，广播媒体掀起了探索转型的热潮，如建立官方网站，推出移动客户端等。虽然这些做法在形式层面上具有一定创新，但其思维理念并没有与互联网思维衔接起来，因此发展空间受限。互联网时代，广播媒体要实现真正的转型发展，必须从思维理念上真正与互联网思维接轨，依据自身的特点和优势“走自己的路”。

1.要顺应媒体融合的发展趋势

互联网时代，人们浏览信息的思维和习惯发生了极大改变，用户对媒体的选择，很大程度上取决于其能否满足自身的需求，相对应的，传媒生态中以用户为导向的传播理念逐渐形成。新旧媒体融合发展的背景下，广播媒体要以用户为导向，打破思维定式，顺应互联网和媒体融合发展趋势，注重研究用户的心理和需求，创新传播模式和形态，使媒体信息得以精准生产和发送，满足用户需求，有效提高用户对广播媒体的忠诚度，在媒介生态变革中打造竞争性优势。同时，新的媒介环境对广播媒体从业人员提出了更高的要求——既要熟悉传统广播业务，又要具备互联网思维和掌握相关技术;既要会采编播，又要会分析挖掘数据;既要关注内容制作，又要融合平台和渠道，实现全能型发展，以适应媒体融合发展趋势。

2.要继续坚持“走自己的路”

在新旧媒体激烈竞争的当下，一些广播媒体急于求生存，或传播虚假、低俗化的信息，或在全媒体转型中陷入“四不像”的窘境。基于此，广播人更要坚持“走自己的路”。首先，要坚守媒介特性，定位好自身角色，履行社会责任，在党的领导下把握正确的舆论导向，认识到公众对自己角色的期待，在发挥广播媒体服务功能的同时满足受众的情感需求，更好地形成具有社会效益和经济效益的聚合力。其次，在媒体融合的背景下，广播人要审时度势，挖掘广播媒体作为公益文化事业和经营性文化产业的发展空间，在与新媒体深度融合的过程中，积极探索传媒集团的发展道路，借助新媒体积极搭建创新发展平台，推动产业转型升级，提升自身影响力，为广播媒体的发展争取更大的空间和机遇。

二、内容生产的转型建构

随着新媒体的飞速发展，一些“平台为王”“渠道为王”的观点甚嚣尘上，这在一定程度上动摇了传统广播人对媒体“内容为王”理念的坚守。诚然，传统媒体和新媒体在生产方式和运营规律上存在较大差异，新媒体时代广播媒体转型必须以受众的消费需求为导向，但并不意味着要摒弃“内容为王”的传媒铁律。

1.内容生产要有公信力

广播媒体的主体功能在于信息传播，内容始终是广播媒体传播的价值所在。新媒体时代，广播媒体在与新媒体融合发展的基础上必须凸显自身优势，放大伴随性优势和提高内容信息的公信力。当下，新媒体上各种信息纷繁复杂、真伪难辨，广播人在新闻信息采集、梳理、解读、分析时要坚守事实真相，练就火眼金睛，去伪存真，还事件以本来面目;要站在道德的高点，有鲜明的社会立场和思想观点，深入挖掘新闻背后的社会现实，弘扬主旋律，自觉抵御娱乐化、低俗化倾向;要发挥广播媒体的力量，提高广播媒体内容的公信力和影响力。

2.内容生产要实现精准化

新媒体时代，广播媒体的内容生产除了要提高影响力和公信力，还要进行精准的市场定位，根据市场的竞争和用户的需求实现精准化生产。广播媒体要在内容生产之前做好充分的市场调研，借助大数据技术了解用户的消费需求和感知体验，还可以建立CRM数据中心，搜集和挖掘听众的日常收听数据，并在此基础上，准确全面地分析听众的兴趣点，做出准确的用户画像，从而为广播媒体的内容设计和营销策划提供精准的方向。

3.内容生产要实现个性化

“互联网+”时代，作为传统主流媒体的广播也要在融合发展中紧跟时代潮流，实现内容生产模式的创新和个性化的内容传播，最大限度满足受众需求。广播媒体要树立开放、兼容、多元的理念，将自身优势与互联网、新媒体特征有机结合，打破单音频传播的瓶颈，重塑內容生产流程，将产品化的音频资源和个性化的用户体验严密贴合，创建音频+视频+图文的内容生产形式，丰富广播媒体的表现手段。不仅要让广播听得见，还要让广播“看得见”，不仅要实现广播的及时性传播，还要通过文字记录实现长久留存，全方位满足用户对广播媒体的个性化需求。

三、渠道融合的转型建构

媒体融合是移动互联网时代的新媒体和传统媒体融合发展的一种传播现象，在这一现象中，多种媒介渠道交互性传播非常明显。在此传播生态下，广播媒体必须学习和顺应多渠道融合传播趋势，才能顺利实现转型，增强自身的市场竞争力。

1.要实现多媒介渠道的融合传播

在媒体转型中，广播媒体要利用互联网平台优势，借助多种渠道来发布节目，构建适于移动客户端的新媒体传播矩阵。除了传统的FM广播途径，广播媒体还要拓展新的传播渠道，如利用两微一端、APP、网络直播平台等新媒体平台实现立体化传播，提供多元化和多终端化服务，满足用户的个性化需求，改善用户收听体验，从而提高听众对节目的黏性和忠诚度。

此外，广播媒体的宣传营销也要积极跟进，节目开播前要通过不同传媒渠道推送节目信息，尤其要覆盖微信、微博等网络社交平台，并联合线下活动，实现线上线下联动营销，从而扩大广播媒体的影响力，提高媒体市场的占有份额。

2.要实现多媒介渠道上的互动传播

随着新媒体的兴起、技术平台的搭建，互动越发成为媒体吸引、黏合受众的有力手段。以往广播媒体主要以写信、电话热线和短信的形式进行互动，无法实现大范围、即时的互动传播，已经不能满足受众的互动需求。

新旧媒体融合发展时代，广播媒体不仅要继承传统的互动模式，还要注重发挥多媒体平台的互动优势。如在两微一端等各大新媒体平台上建立官方账号，每天更新内容信息，并不间断的根据最新节目内容设置相关话题，及时回应受众的评论。另外，主持人也要参与到话题的讨论中，拉近与受众的距离，从而使受众在互动中获得极强的参与感和存在感。

四、广播媒体管理机制的转型建构

当下，广播媒体的融合发展由于缺少市场化运作经验，以及配套的管理体制机制，整体存在分布散乱、跨界困难等问题，广播媒体的管理机制亟待转型。此外，发展迅猛的新媒体对传统媒体的市场挤压，导致广播媒体人才大量流失，这对广播媒体的发展无疑是雪上加霜。因此，在媒体融合背景下，广播媒体不仅要优化管理的顶层设计，完善配套措施，还要建立完善的人才培养机制，以推动广播媒体的转型和创新发展。

1.优化管理顶层设计，向企业集团化方向发展

媒介融合的生态环境决定了广播媒体要想在市场竞争中占据有利地位，就必须在履行导向职责的前提下，服从市场的运行规律，以受众为导向，建立现代化企业经营管理机制，并利用新的技术来开发资源，提升运营效率。

广播媒体的经营管理机制改革，最为重要的是优化顶层设计，制定完善的配套政策。首先，要调整广播媒体内部的行政管理机制，增设相关部门加强对广播媒体转型问题进行研究，提出广播发展的全新理念，同时负责广播事业各种方针政策的制定、实施，以及广播媒体网络的跨地域和跨媒介延伸和覆盖等，为广播事业和产业的发展营造良好的政策环境。其次，广播媒体的管理机制要朝企业集团化的方向发展，进行跨媒体、跨区域产业整合，并在此基础上探索集团化的内部管理组织架构，从控制型向服务型转变。

2.健全复合型媒体人才培养机制

新媒体时代，媒体的竞争说到底就是人才的竞争，因此，广播媒体要完善复合型媒体人才的培养机制，摒弃传统僵化的理念和制度，以人为本，全面协调可持续发展。

一方面，要加强员工培训力度，提高广播人的互联网思维和全媒体意识。广播人不仅要加强传统文字编排工作的学习，还要加强新媒体相关业务知识、技能的培训，如视频编辑软件、移动网络电台、人工智能广播、VR广播等，掌握新型广播知识，提高专业素养和业务能力。另一方面，广播媒体要更新人才的选拔和奖励机制，培养复合型广播人才，建立完善的奖励升职体系，营造人性化的工作氛围，打造政治坚定、业务精湛的全媒体复合型人才队伍。

此外，广播媒体还可以与高校就相关专业人才的培养达成合作，学界根据业界的实际需求设置专业课程，业界承担专业实操能力的培养，从而实现人才培养和输送的无缝对接，为广播事业发展源源不断输送人才。

五、广播媒体盈利模式的转型建构

以往广播媒体主要靠时段广告盈利，盈利模式相对单一，随着新媒体的发展，时段广告盈利模式也渐显颓然之势。因此，广播媒体必须顺应媒体融合发展趋势，抓住转型发展的契机，从单一的盈利模式向多层次、立体化的商业运作模式转变。

首先，在未来较短时期内，广播媒体的主要盈利模式依然是广告，因此，广播媒体可以通过打造优质而丰富的节目内容和多样化的营销手段去提升广播媒体的品牌价值，以内容优势来吸引广告商加盟，实现广告创收。

其次，广播媒体要在传统广告盈利模式的基础上拓展其他增值服务业务，分散经营风险，充分利用互联网思维，从单一的听觉媒体向可观看、可参与的全媒体转变。在这一过程中，广播媒体可以利用粉丝效应去打通线上和线下的联动营销，通过开展明星主播见面交流会、读书会等活动获得盈利。广播媒体还可以巧借一年中不同的时段，开展多样化的线上线下活动来增强用户对广播媒体品牌的黏度。

再次，广播媒体还可以开拓微商平台，实现节目内容与商品广告的对接，通过节目将商品销售出去，从而获得盈利。总而言之，广播媒体要立足于节目的内容传播，通过线上线下活动与受众保持良好的互动关系，增强用户黏性，积极探寻广告之外的盈利点，延伸广播媒体的产业链，向多元立体化的盈利模式转变。

当下，传媒格局的演变使广播媒体再次遭遇冲击，但也为广播媒体的转型发展带来良机。广播媒体只有牢牢抓住转型的机遇，顺应媒体融合发展的时代潮流，在坚守立场、发挥自身优势的基础上不断寻求与新媒体深度融合，以用户为导向强化互联网思维，实现精准化的内容生产，拓展传播渠道，优化管理机制，建立立体化的盈利模式，才能增强市场竞争力，在媒体融合的时代洪流中永葆生机。

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