IP视角下中国原创绘本的营销创新研究

【摘要】 原创绘本的营销创新是手段，其终极目的是对社会人文意义的承载。IP经济时代，原创绘本营销迎来了机遇与挑战。找准原创绘本营销的目标与定位，以IP打造的基本原理为基础，建立用户画像，进行热点营销，推行跨媒介融合营销方式，鼓励自主搭建平台，借助全民阅读的东风实现原创绘本版权升级等营销策略实践，让原创绘本的市场价值与文化价值相互赋能，并通过营销创新彰显原创绘本的社会文化价值。

【关  键  词】IP;原创绘本;营销创新

【作者单位】李丽，深圳大学文化产业研究院。

【基金项目】中宣部文化名家暨“四个一批”人才课题“全球竞合背景下我国数字创意产业的战略与路径”、国家社会科学基金项目“‘比较文本媒介理论视阈下的文学跨媒介生产研究”（18CZW005）的研究成果。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.23.005

在“互联网+”时代，粉丝效应、知名度变现使得有着巨大圈层潜力的IP成为全产业人关注的焦点。无论是在产业领域还是在各论坛，IP成为人们热议的高频词。IP与用户情感认知绑定，是互联网游戏、动漫、文学、影视等领域及行业人关注的核心内容。IP的内涵在“互联网+”时代呈现了时空意义上的化学反应，主要原因是它直接指向了极具市场前景的IP经济。在IP经济热潮下，如何让中国原创绘本及其营销在喧闹的世界中，一方面保持本属于它的正常存在形态，另一方面借势运筹找到新的营销途径，让原创绘本成为人们在消费时代中有温度的关于家庭阅读、社会共情的精神栖息地，是我们亟待认真思考的问题。

一 、IP火爆：原创绘本营销的机遇与挑战

IP（Intellectual Property），一般翻译为版权、知识产权或者是智慧版权。在互联网、移动互联网时代，其概念的内涵与外延发生了快速增容，从曾经强调产权保护的法律术语演变成重价值打造的产业术语。在产业语境下，IP所包含的版权意义，指的是“有广泛受众基础且具备商业开发价值的文化产品所有权”。IP的产业化开发，成为以IP资源为源头，对其进行跨领域多形态产品的开发和批量化的生产[1]。在共享经济时代，相关联产业之间通过强强联手实现资源共享、多边共赢，最大限度开发IP价值，成为产业布局的首要目标，而IP的创建、转让与发售，则是实现品牌增值、价值传递及产品多维开发的重要途径。如果进一步对IP进行跨行业开发，并与其他文创类型（如游戏、动漫、电影、综艺节目、文化旅游、地产、零售等）串联起来，将其打造成“超级IP”，理论上是可以实现IP价值爆发的。在这种IP火爆的语境中，一时之间，IP经济因其风险少、成本低、营销便利、收益高等优势，迅速发展起来。

同时，随着中国少儿出版对外开放，一些出版社抓住市场机遇，大量引进国外绘本。伴随我国经济水平提高，人们生活质量改善，在年轻父母群体中，逐渐兴起了带着孩子一起阅读绘本的潮流，各种绘本馆、亲子书吧、社区图书阅览室等逐渐成为城市家庭常去的休闲去处，亲子阅读氛围日渐浓厚。原创绘本领域，一些儿童绘本创作者开始尝试耕耘，不少优秀原创绘本涌入市场，也取得了一定的营销业绩。在与引进绘本竞争的过程中，行业内开始并倡导原创绘本的创作、生产、销售，并且致力于將原创绘本推广到世界各地。

IP经济热浪涌来，绘本阅读需求增长，这二者给原创绘本营销提供了前所未有的机遇与挑战。

IP视角下原创绘本营销的机遇主要表现在以下方面。（1）居民经济水平的普遍提升，为原创绘本市场提供了比其他任何时代更为宽广的消费基础。（2）我国文化资源丰富，为原创绘本创作提供了大量可用的传统文化母题IP，这些本土文化IP为原创绘本市场提供了有靶向意义的创作与发展空间。（3）文化全球化，我国少儿出版的对外开放，使得原创绘本进入更大的竞争平台。原创绘本除了对本土文化资源和被世界已知的其他文化IP进行开发，还可以通过绘本对人类共同命运以及共通的人性关怀等命题进行中国化表达，这个表达过程实际上也是树立具有识别特征的文化IP的过程。人们常说“文化走出去”，现今世界对中国越来越感兴趣，绘本作为孩童最早接触的一类图书作品，在文化渗透、传播的意义上不可忽视。

IP视角下原创绘本营销面临的挑战主要有以下方面。（1）从建立新IP的角度来看，IP从建立、发展到成熟的过程比较漫长，从原创文本到具有辨识度的IP形象，前期投入较多且未必能带来等值回报。一方面，高水准的绘本创作带有较强的个性风格特征，如果没有足够的资本建设IP团队，容易导致优秀绘本在消费时代被埋没，从而打消创作群体的积极性;另一方面，在资本逐利的定律下，市场对IP建构以及新IP的信任度不高，容易让原创绘本营销陷入初创期的艰苦局面。（2）对成熟的IP母题而言，创作团队对已有IP进行开发、嫁接，结合绘本特点进行衍生创作，的确可以依靠IP用户粉丝的聚集形成较大影响力，从而形成良好的营销势头。但是，在IP视角下操作的原创绘本，容易陷入重短期商业效益而轻社会文化效应的局面。（3）绘本消费对象的特殊性，与IP经济下主流产品如游戏、动漫等类型的受众，在信息接受和消费重点上有一定的冲突。原创绘本要进入市场获得营销成功，必须想方设法通过各种途径争取更多的消费者，但它还要保证终极价值——文化价值得以实现。（4）随着IP概念的火热，资本大量涌入，“IP开发受人追捧，大量IP涌现的同时，市场上的产品良莠不齐”[2]，这也是绘本营销不可避免的课题。怎样借助绘本的内容开发打造精品IP，是原创绘本营销创新面临的挑战。

二、 IP视角下原创绘本营销的目标与定位

IP的出现，先天的与互联网相关的各类产业形态有着紧密联系，这些产业形态包括游戏、动漫、文学、影视等。然而，IP与原创绘本之间的关系并不如其他产业形态那般紧密。在这样的现实背景下，如何借由IP的热点和传播力度，最大限度地实现绘本的市场价值与文化使命，是原创绘本在IP火爆环境下的挑战。面临机遇与挑战，原创绘本只有找准营销的目标与定位，理性思考原创绘本的社会价值与市场价值定位，才能通过绘本营销创新实现原创绘本的价值。

本文认为，IP视角下原创绘本营销的总体目标是：以互联网与移动互联网IP打造的基本原理为基础，通过更广泛的主体链接，推动原创绘本“文化价值和产业价值的互相赋能”[3]，对原创绘本进行创新营销，彰显原创绘本的社会文化价值。在总体目标的驱动下，我们需要解决三个基本问题。

1.IP打造的基本原理及基本营销模式

IP是用户情感的承接载体，目前，国际上很多网络公司已经专门开展了关于IP建构的顾问团队，即一个多方合作、多方位策划共同打造IP的专业团队。在事先洞悉某种用户情感需求的情况下，团队同步启动构建一个新的IP。IP形象的树立能够实现IP转换与增值，因此，IP经济打造的基本原理，是借助已有IP（或新IP）形象在用户心中的影响力，为后续的改编和二次创作提供大数据和内容准备。这不仅关系到当下产品的市场价值，还关系到未来延伸产品的市场价值。以原创绘本为例，当一个产品（某一主题绘本）在团队的打造下，在某一个领域成长为IP之后，快速同时在其他领域（漫画、动画片、主题曲、儿童周边消费品，如印有绘本形象的服装、玩具、用品等）进行延展，多领域协同并进，这样能够快速提升IP的社会影响力，并通过IP变现获得高经济收益。

2.原创绘本营销的必然性

黄沛等在《营销创新管理》一书中对营销创新进行了界定，认为营销创新就是营销者抓住市场的潜在盈利机会，重新组合营销要素，建立市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品，开辟新市场的综合活动和过程[4]。对现时期原创绘本进行营销创新研究，不仅可以抓住亲子阅读、全民阅读的契机，将社会需求转化为市场价值，也可以通过市场的手段，促进儿童绘本产业健康、持续发展。目前，原创绘本产业在营销模式上做了不少有益的探索，但总体而言营销模式较为单一，创新性不足。在信息技术的影响下，随着数字阅读的全方位覆盖，传统阅读的方式发生变化，电子书、数字化出版逐渐替代纸质书，这给原创绘本营销提出了新的要求。在这种激烈的竞争环境之下，通过营销创新，深挖原创绘本的客户价值，显得非常重要。结合早期教育理念，结合儿童早期身心发展规律，让儿童更多地接触原创绘本，是营销创新的基本。

3.原创绘本的营销定位

定位理论开创者杰克·特劳特认为，定位就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力的营销创新。对于原创绘本来说，一个准确的定位，意味着一个好的营销创新。原创绘本虽然要走向市场，但是营销只是手段，使原创绘本的市场价值与文化价值互相赋能，以及通过营销创新彰显原创绘本的文化价值，才是原创绘本营销创新的主要目的。就这个意义来说，原创绘本的文化价值、内容价值远比其市场价值重要得多。因为绘本的营销创新是为了关心儿童身心健康发展，注重素质教育、社会常识教育、规范教育，实现原创绘本人文价值（社会价值）。这个营销定位，看起来对市场相关的考虑很少，而实际上，这种非功利的具有人文价值和教育意义的优秀原创绘本，往往隐藏着不可估量的市场前景。

三、 IP视角下原创绘本营销的思路与方式

IP视角下，原创绘本如何进行市场营销创新是本文的重点。本文结合绘本用户特征，探讨IP视角下原创绘本营销的思路与方式：借鉴当前广泛运用的“用户画像理论”，对IP语境下用户数据进行分析、综合，在深挖用户信息的基础上，结合具体可行的营销策略，提供、出售对用户有意义的产品和服务。

1.建立用户画像

用户画像是一种快速、精准分析用户行为模式、消费习惯等商业信息的数据分析工具，用户画像可以全面细致地看清用户的信息全貌，了解并跟踪用户需求变化并分析探求用户需求变化的根本原因，从而进行精准营销[5]。而市场营销，其实质就是识别并满足人类和社会的需要，简单地说，就是“满足别人并获得利润”[6]。IP经济最大的推手就是互联网和移动互联网，因为互联网实现了对用户数据的统计和计算，能够及时精准地反映IP粉丝的需求、偏好、生活习性等信息。用户画像能够精准、快速地分析用户的行为习惯、需求意愿，在IP经济语境中，用户画像为服务方提供重要的数据基础，基于用户画像的个性化推荐服务系统已经随处可见[7]。随着大数据、人工智能技术的发展，基于用户画像的绘本营销，能够较为精确地提供数据基础，实现个性化、精准化的产品服务。对于原创绘本来说，相关团队将绘本创作、生产、销售的每一个环节与绘本接受对象结合起来，建立用户画像，可以最大限度地保障绘本营销的成功执行。

2.热点营销

热点营销，即捕捉社会生活中与儿童领域相关的热点信息，策划与时代节奏协调共进的原创绘本。热点营销可以是一个真实事件，也可以是一个付诸荧屏引起人们关注的热点话题，还可以是某部人气动画片等。比如，2017年11月网络披露的“红黄蓝幼儿园虐童事件”，这一突发事件在极短的时间内迅速引起社会的关注，事后引发关于幼小儿童安全教育的问题，成为许多学校、许多家庭关注、议论的中心话题。一些团队、出版社策划出品的儿童安全教育相关的绘本，在淘宝、当当网等网站销量一路攀升。再如，2014年，打拐题材的电影《亲爱的》一经播出，关于儿童保护、儿童安全、儿童与陌生人怎样对话交流的绘本，也成为出版策划人积极推出的产品。儿童原创绘本热点营销的好处是，进入市场的速度快;缺点是为了蹭热点，内容挖掘急于求成、略显牵强，尤其是安全教育类的绘本，在閱读过程中，家长重视，但是不能引起儿童兴趣。这类热点营销绘本被动性强，容易出现热点营销的乱象，这不仅与社会热点问题的突发性有关，也和当下原创绘本创作（包括社会需要）重儿童知识教育、绘本文化内涵挖掘、审美教育、伦理教育，轻常识教育、规则教育、安全教育有关。而真正的热点营销应该是包含两个方面的：一方面，策划人要蹭社会热点进行营销;另一方面，原创绘本创作团队应自觉在儿童领域内全面创作，细心发掘儿童成长过程中可能出现的各种现象，并通过营销策划、创作，主动制造营销热点，将有意义的作品贡献给社会。

3.推行跨媒体融合的营销方式，鼓励自主搭建平台

在当今市场，平台网络“成为这个时代最高效的经济活动场所”[8]，在出版领域，平台构建更是营销策划中不可或缺的组成部分。新媒体时代，人们的阅读方式发生了很大的改变，受此影响，纸质书籍的市场空间整体上受到电子书籍挤占。相对而言，儿童绘本是受影响较少的一类书籍，这与低幼儿童所处的年龄阶段、孩童视力发育受保护、儿童注意力培养受重视等有一定关系。然而，媒体经营属于时代浪潮，对于原创绘本来说，顺应时势，媒体融合运用得当，可以促进绘本营销。媒体融合、自主搭建平台都是借助新媒体，实现IP跨形态链接，从而产生最大效益的途径。比如，微信公众号、移动APP“凯叔讲故事”，就是通过将绘本故事和媒体结合，通过公众平台推行有声读物，并建立品牌IP的典型。再如，微信公众号“大J小D”，从大J最初拯救前脑出血小脑囊肿的28周早产儿小D的个人博客日志到亲子全脑育儿微信公众号“大J小D”，借助网络大J搭建了一个可信度非常高的个人平台，建立了“大J小D”IP。在小D生命奇迹与大J育儿奇迹的事实支撑下，大J自主搭建了个人IP，与新媒体融合，推荐各类绘本、亲子全脑育儿理念、早教玩具等。

这两个例子是IP建立的典型，但遗憾的是，这两个IP并未生长出原创绘本的IP平台。尽管如此，它们仍然给原创绘本营销很重要的启示。第一，结合新媒体以及媒体融合，对打造原创绘本IP意义重大。第二，原创绘本也可以借助平台，进行营销创新，尤其是公信度较高的平台，走“电商+粉丝”路线，推广原创绘本。如湖南少年儿童出版社编辑策划的《企鹅冰书：哪里才是我的家》，该书运用热敏感材质印刷了“无字冰书”，阅读这书本需要在低温环境下进行。随着温度升高，书本里的企鹅和冰雪世界慢慢消失，孩子们在阅读过程中通过企鹅找家的故事体验到全球变暖的主题。湖南少年儿童出版社在这本书的营销推广上，采用了跨界跨媒体的营销方式，利用网络微博、报纸、电视等各种媒体宣传推广，联合珠海长隆海洋王国举办新书首发式，开展图书近距离接触读者活动等。同时，出版社还与湖南卫视《快乐大本营》节目合作，借《快乐大本营》、何炅、谢娜等IP宣传推广，创造了很好的营销业绩。

4.借全民阅读的东风，将原创绘本版权升级为IP

目前，我国有越来越多的公众阅读组织致力推广亲子阅读，有政府推动的阅读活动，有民间自发的阅读活动，还有商家为打开市场组织的阅读活动（如绘本馆读书活动）等。政府和民间同步开展的阅读活动，营造了亲子阅读的氛围，对于原创绘本营销来说，这是非常有利的东风。借助全民阅读的东风，将原创绘本版权升级为IP成为一个具有可行性的营销思路。需指出的是，“版权升级”在这里指的是，在过去对版权保护举措的基础上，多加一层关于版权利用开发的意识，即将版权升级为IP。参考世界上其他发达国家文化产品的传播经验，出版社可以通过版权输出的方式推动本土文化走出国门。原创绘本版权的输出，不仅能够打造国际品牌，提升国际影响力，而且能实现对版权价值的开发与利用。在IP视野下，推动原创绘本版权输出，对原创绘本版权进行IP包装，实现版权的意义升级，是原创绘本营销创新的一项新挑战。

IP经济时代，市场、营销、内容、创新等概念被炒得热火朝天。面对热闹非凡的景象，原创绘本显得安静内敛了许多。正因如此，原创绘本营销显得格外重要，这主要还是因为绘本本身之价值。如今，原创绘本已不仅仅是一种亲子阅读的对象，还是促使我们对生命价值思考的朴素存在：绘本，不单是我们送给孩子的书籍，还是孩子送给我们的礼物。我们是在以绘本之名——借孩子之名，让成年人在理性、残酷的世界中寻找到关于“生命勇气和天真”的人生注脚。在消费主义大潮下，原创绘本营销不同于其他行业的营销，它不单纯追求数字价值，更关注市场价值背后的人性闪光点。

|参考文献|

[1] 张尧.产业化语境下IP的开发与优化[J].出版广角，2018（17）：38-40.

[2] 徐雪霏. 全IP时代 文娱产业将如何发展[N]. 天津日报，2018-08-23（010）.

[3] 范周.从“泛娱乐”到“新文创”“新文创”到底新在哪里——文创产业路在何方？[J].人民论坛，2018（22）：125-127.

[4] 黄沛，王丹，周亮.营销创新管理[M].北京：清华大学出版社，2005.

[5] 王凌霄，沈卓，李艳.社会化问答社区用户画像构建[J].情报理论与实践， 2018（1）：129-134.

[6] 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].王永贵等，译.北京：中國人民大学出版社，2012.

[7] 姚远. 基于本体的用户画像构建方法. //中国计算机用户协会网络应用分会.中国计算机用户协会网络应用分会2018年第二十二届网络新技术与应用年会论文集[C].中国计算机用户协会网络应用分会：北京联合大学北京市信息服务工程重点实验室，2018.

[8] 吴钊.从共赢到共生：数字出版产业集群发展的范式转型[J].出版广角，2017（19）：31-33.