创意经济视角下的绘本创作与流通

2018-02-20朱小妮

出版广角 2018年23期

【摘要】创意经济作为当今社会的“新经济”形态，在国民经济中的占比日益升高。绘本经济是典型的创意经济，绘本从创作到流通都具有创意的基因。未来的绘本经济若想取得更好的发展，应该从创意的基因中汲取更多的精华，借助科技的力量设计开放、多元的版本，提供轻松自由的阅读形式;使绘本流通去中心化，打造点对点的共享、互助流通的形态;搭建情景化的绘本馆，建立公共阅读空间，让儿童在绘本阅读中获取知识，在绘本交流中提升公民素养。

【关键词】创意经济;绘本创作;绘本流通;绘本;绘本馆

【作者单位】朱小妮，沈阳师范大学新闻与传播学院。

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.23.004

绘本（Picture Book）是一种由简单的文字与优美的绘图组合而成的儿童文学作品。作为一种独立的图书形式，近年来，其在国内文化产业市场产值中占有重要的比重。据开卷数据监测，2017年，少儿图书占图书零售市场的码洋比重达到26.4%，是图书零售市场规模最大的细分板块，而其中绘本类的市场规模占比更是明显上升，图画书（绘本）和漫画书占到少儿图书零售市场的23.0%[1] 。

戴维·思罗斯比在其《经济学与文化》（Economics and Culture）一书中将文化产业的核心明确为创造性思想[2]。理查德·佛罗里达在其著作《创意阶层的崛起》（The Rise of the Creative Class）一书中，从社会阶层的视角，提出创意经济的发展动力是创意专家[3]。由此可见，文化创意产业的核心是创意，少儿图书中的绘本形态作为艺术创作与文学创作的结合，正是创意经济的代表业态。

一、创意的基因：想象、技术与意义

约翰·霍金斯在20世纪初写作了其代表作品《创意经济》（The Creative Economy）。霍金斯提出，创意經济是一种“新经济”形式，是美国保持长期经济景气的原因。创意的三个基本条件是个人性、独创性和意义。霍金斯在书中从版权、娱乐、科技与资本等层面探索创意经济，总结出点石成金的七条定律[4]。借鉴霍金斯的创意理念，笔者认为，互联网时代的创意基因应该至少包含三个要素：独特的想象、前沿的技术和社会意义。

创意的实现过程是一个人打破固有传统寻求新突破的过程，质疑与想象是创意者不可或缺的思维方法。一个好的创意产品应带给人超乎寻常的认知与体验，设计者应在日常产品带给人的寻常体验之上加减元素，重新构制产品新的元素关系，提供给人不曾预料的感官刺激。好的创意产品辅以适当的技术手段，能够使人们突破现有的时空感知。

创意的核心是创新，创新应该吸纳先进的技术元素。凯文·凯利用展望的姿态预言必然，数字技术意味着一种流程，作为变化的引擎，它本身比产品更为重要。在当今时代下，互联网、移动终端、大数据、云存储等技术从根本上改变了物理世界信息的使用、存储、编辑与售卖方式，这些要素促进了人们彼此之间的表达、分享和沟通。虚拟网络降低了传输的成本与交易的透明度，使得“合作式创意”成为可能。在过去的两百年间，人类最伟大的发明恰恰是科学流程，而非某个特定的产品[5]。科学技术的魅力在于其为创造提供了无限的可能。

创意产品本身具有某一种创意意图，这可以被理解为意义。好的创意产品能够进入市场交换并形成规模效应，其本身应该不仅含有单一的内涵，还应该在广阔的社会背景中产生某种社会意义。文化创意产业中的所有业态，都应与人有关，并且作用于人的精神世界，影响人的生活态度，改变人观察世界和认识世界的思维模式，进而影响人的社会行为[6]。

二、创意的生意经：从绘本创作到绘本流通

绘本产业形态作为图书出版产业的一个细分业态，拥有完整的产业链。产业链上游是绘本供应市场即创作环节，包括创作者、版权商等，他们负责绘本的创作与生产;产业链中游是绘本的流通环节，包括图书馆、书店、绘本馆等，它们负责绘本的发行与流通;产业链下游是绘本需求市场即绘本的使用环节，对象是绘本的阅读者，主要为幼儿和儿童。

1.绘本创作的产业价值

（1）知识价值。从广义上说，绘本经济是知识经济的组成部分，作为版权产业的一部分，知识价值是绘本经济的根本价值。绘本读物具有思想启蒙、性格培养、文化培育的知识价值，阅读者能在不同意境的绘作中了解历史、观察世界、知晓道理。绘本通过构筑儿童世界，激活幼儿和儿童的感知与认知能力，幼儿和儿童通过置身于无限创意的情景世界，畅游广阔未知的知识世界。在当当网的评论区可以看到，家长在购买文化类绘本《这就是二十四节气》时是为了让孩子获得科普知识，在选择“歪歪兔自控力”系列绘本时是为了让孩子更好地管理情绪。

（2）审美价值。绘本读物作为“绘画”与“读本”的组合，是一种绘画图书。绘画作品从属于艺术创作，具有较高的审美价值。多样的绘画风格采用多样的绘画工具和绘画方式，呈现迥异的艺术境界。绘画家安野光雅的绘画具有精致细腻的水彩画风格，宫西达也的人偶形象透射出舞台艺术的魅力，安东尼·布朗的明快色彩带给人超现实的戏剧感。绘本画作中黑白灰的清冷、红黄绿的热情、高光与暗影的交错、朴素与华丽的反差……不同的表现方法会带给阅读者不同的艺术体味。

（3）市场价值。文化创意产业始于内容，却不止于内容，市场是内容实现价值并获得增值的地方。文化创意产业基于IP产业链，持续变革的创新能力为绘本业态发展的动能。绘本的优质内容给市场带来源源不断的收益，2017年中国图书零售市场总规模为803.2亿元，参与少儿出版的出版社共有556家，产值197亿元，其中，绘本和漫画类产值约45亿元[7]。绘本市场还具有产业延伸性，其时常会关联到其他产业并获得衍生价值，如众多优质的绘本形象会发展为动漫形象，绘本著作在动漫产业里会获得更大的收益。

2.绘本流通的产业价值

霍金斯提出，创意经济的公式为创意经济（CE）=创意产品的价值（CP）×交易次数（T）。这个公式提示我们，创意经济的产能一方面来自创意产品的创作环节，另一方面来自创意产品的流通环节。绘本实现产业价值的地方恰恰在于流通环节，因此，绘本流通的商业模式正是绘本产业盈利模式的关键。

从技术渠道上看，绘本的流通形式可分为互联网线上渠道与实体书店线下渠道。2017年，绘本的线上销售业绩与线下销售业绩都表现良好，少儿市场码洋比重占零售市场比重的24.7%，线上电商的销售情况（26.6%）好于线下实体书店的销售情况（18.9%）[1]。当当网发布的2017年度童书市场数据报告显示，当当童书2017年实现了60%的高速增长，总销量达4.1亿册[8]。近年来，线下传统绘本书店正在寻求转型，社区绘本书店、线上线下复合式绘本馆逐渐增多。

（1）盈利模式。绘本的流通形式可分为售卖、有偿租赁与免费借阅，前两者属于绘本经济的盈利方式。线上线下的书店采用售卖的盈利方式，儿童绘本馆采用有偿租赁的盈利方式，公共图书馆采用免费借阅的非盈利方式。目前，國内线上线下的儿童绘本馆发展如火如荼，儿童绘本馆以温馨的“悦读”环境、精心挑选的经典绘本和多样化的阅读推广方式打动读者。儿童绘本馆有偿租赁的市场空间，一方面源于巨大的市场需求，另一方面源于国家图书馆和社区图书馆免费借阅形式的缺位。

（2）产业资本。从投资来源看，国内大型书店为国有出版集团所有，依靠国家资本。私人绘本馆为私人或社会组织所有，依靠私有独立资本或私有联合资本，资本可来自国内，也可来自国外。2004年在北京设立的蒲蒲兰绘本馆由日本白杨社投资，资本来自国外。童立方绘本馆、飞马共享图书的资本来自国内，初创期采用独立资本或联合资本，后期吸引风险投资用于扩大规模。

（3）运营方式。与其他类别图书不同的是，绘本流通的租赁业务一直发展态势良好。网络时代下，依据设立时间的不同，不同类型的绘本馆在运营方式上也有很大的不同，这些方式主要从借阅方式和计价方式上体现（见表1）。

从借阅方式来看，早期发展的线下绘本馆设有实体书店，规模最大的老约翰绘本馆已在全国范围内发展了500多家加盟店。这些绘本馆早些年主要采用到店自取的借阅方式，这样的方式一直延续到现在，是较为常见的绘本借阅方式。近年间陆续成立的网络绘本馆，多数不设立实体店铺，采用“线上选书，线下配送”的借阅方式，传统绘本馆在转型过程中也纷纷推出此类借阅服务。老约翰绘本馆自称为全国首家真正实现“网上租绘本，免费送上门”的绘本馆;南京饭米粒图书馆与南京100多所幼儿园达成合作，幼儿园订阅后公司将网络订阅的绘本送至幼儿园。2016年后，随着共享经济的升温，部分“共享式”绘本馆采用更为便捷的借还方式，如在公交站、商业街区、幼儿园等地设立智能书柜或书箱，通过手机扫码等方式借还绘本。飞马共享图书、小蚂蚁共享图书都推出了智能书柜或书箱，通过读者借阅，获取亲子阅读数据，了解用户偏好。

从计价方式来看，早期设立的绘本馆主要采用办理会员卡，收取会员费的计价方式，会员卡分为季卡和年卡。依据网络配送方式或到点自取方式的不同，绘本馆收取千元不等的会员费。近年来成立的网络共享图书馆日渐打破了原有的传统绘本馆的计价方式，尽管知识付费成为人们的消费常态，但绘本租赁的知识付费成本有降低的趋势。

共享知识经济核心的要素在于信用。1970年，美国经济学家乔治·阿克尔洛夫发表了《柠檬市场：质量不确定和市场机制》（The Markets for Lemon： Quality Uncertainty and The Market Mechanism）的论文，用以说明在次品市场中，买卖双方的信息不对称会导致次品市场的萎缩，而其中最为核心的要素是诚信，即买卖双方建立基本的信任机制。共享经济是共享方进行互惠互利的交换行为时在契约之上进行的信用交换。嘉图借书、满熊阅读与支付宝的芝麻信用对接，只要借书人的芝麻信用大于600分，就能实现免押金、免办卡借阅。嘉图借书陆续与上海、杭州、合肥、南京、昆山、沈阳、东莞、广州等一线二线城市的图书馆签订了服务协议，进行网络快递配送。满熊阅读在支付宝芝麻信用平台上的日租图书费用只需每日0.3元。

三、创意基因下绘本经济的未来

1.更富于想象的绘本创作：个性化与多样性

文化创意产业作为国民经济的支柱性产业已被视为国家发展的战略型产业。2014年，国务院发布《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，2014年8月，中央全面深化改革小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》。两份文件都致力于推动文化科技融合框架，强调加快推进数字内容产业发展和数字技术平台的研发与运用。

凯文·凯利在《必然》（The Inevitable）中提出，数字技术将改变书籍“一成不变”的特性，电子书从版本到阅读形式都将是“流动的”。依据凯利的指引，未来的绘本创作将更加个性化，版本内容将更加多样化。面向未来的绘本创作应富有更多的想象力，融合了艺术家、文学家、数字工程师思想精粹的作品将点亮儿童的思想之灯。

数字技术驱动下电子绘本的内容将日益个性化。出版方会依据儿童特有的知识储备与兴趣爱好进行推荐与筛选，“我的图书馆”将为每一个儿童量身定做。同样，每本绘本的内容都将是独一无二的，比如解释生词与介绍背景知识。创作者在创作时应考虑儿童的后续需要，在创作阶段添加比以往更多的知识内容。这些内容可以“隐藏”在书页背后，当读者需要时，随时可调取其中的内容，理解更为全面和深刻的文本内涵。

电子绘本的版本可以更为多样化。基于数字技术免费、易于上载与传递的特性，电子绘本的故事版本可以不再唯一，更为开放和灵活。创作者可以在某一个章节设置开放的“入口”，幼儿和家长通过“入口”进入故事，展开情节，填充结局。每一个孩子都将是创作者，孩子们可彼此分享他们的故事。同样，在多种媒体方式协同作战的网络时代，同一个版本的故事，可以搭载不同用户产生的不同解读，搭载不同声音产生的不同刻画，搭载不同构思产生的不同结尾。电子绘本、多媒体绘本、立体绘本，辅以3D阅读、虚拟增强阅读、屏幕阅读、有声阅读等创新技术，将使绘本阅读的感受更加妙不可言。

数字化技术驱动的电子绘本的阅读方式将是伴随式的。绘本的书页是读者自行设定的灵活样式，从智能眼镜上窄小的屏幕，到平整宽敞的一整面墙，内容会适应任何儿童可以触及的可用空间。数字化阅读方式可以适配儿童喜爱的任何阅读设备和风格。儿童可以躺在床上在天花板上读故事，在睡前用会讲故事的灯陪伴入睡。一元线性阅读的黑白时代将日渐转向传感器搭载的数字化阅读器，实现立体化非线性阅读。伴随性的阅读会改变原先儿童阅读所要求的时空条件，可移动空间与可整合的碎片化时间，会满足不同环境下儿童的阅读需求，减少父母照看儿童的工作量[9]。

2.科技助力下的绘本流通：免费与共享

“长尾理论”的提出者克里斯·安德森在其作品《免费：商业的未来》（Free： The Past and Future of a Radical Price）中曾指出，免费商业模式将成为网络世界中的主流经济学，数字技术世界中的物品会越来越便宜[10]。电子商务技术的广泛发展，使得市场和供应链产生剧烈的变革，这种变革日渐体现为物品的价格从有价到免费的转变，流通方式从售卖、租赁到共享的转变。

大量的二手闲置绘本为免费经济和共享经济提供了可能。家庭购买绘本具有“三高”特性——购买成本高、储存成本高、淘汰率高。随着儿童年龄的增长，旧有绘本的使用量会逐渐降低，甚至变为零，同时儿童对新的年龄段的绘本需求却在增加。因此，共享二手绘本，使绘本免费流通是社会资源整合的趋势。共享二手绘本，并不仅仅是绘本的租赁，而是去租赁中心化的平等共享。社区共享、知识共享意味着从某种程度上说，社区中你的绘本可以是我的绘本，我的绘本也可以是他的绘本，任何人都可以在社区中选择适合自己的书籍，并提供他人可能需要的书籍。

共享聚合网站采用互助的社交模式，降低了使用者的使用成本、存储成本和交换成本，并可以获得在交互之中产生的新的共享收益。社区共享会更大地发挥知识信息本身的属性，即共享性，这种共享不会因他人占有而减损信息本身的含量。比如儿童在阅读共享绘本时可以获得其他家长在阅读中标注的内容和添加的笔记。

当前，国内的网络共享绘本馆大多是对传统中心性租赁业务的改版升级，并非真正意义上的共享。共享经济只是借阅方式与运输方式的表层改变，而应该是所有制方式和盈利方式的彻底改变。基于免费经济而成长的商业巨贾——百科网站、搜索引擎、知识分享社区等，其核心都是“UGC”（User Generated Content）。共享绘本业务并不是简单的租赁费用的降低，而应该基于信用的民间绘本的互助交换。共享业务的盈利模式不是单体绘本的租赁收益，而是广泛用户之上的数据与信息的衍生收益。嘉图借书中的二手书回收是共享图书的第一个步骤，这之后应该是开发更长远的互助方式。闲鱼网站中用于闲置物品交换的鱼塘具有更多去中心化的共享特征。2017年，闲鱼负责人谌伟业在“塘主大会”上表示，在闲鱼社区中，鱼塘、塘主、塘民都是重要的组成部分。“如果说鱼塘是家，那么每个塘主就是管理者更是服务者。”[11]鱼塘中的塘主不是控制性的，而是服务性的，这恰恰体现了分享社区的协作特征。

3.搭建有意义的阅读空间：情景式与公共性

公共阅读空间是社会提供给儿童的阅读栖息地，公共阅读空间的搭建含有更多的社会意义。让儿童爱上绘本、爱上阅读，应该首先让他们更多地走入图书馆、绘本馆。亨特·列斐伏尔曾指出，空间是一个搭载各种意义符号的系统，更深入地说“空间乃政治”。空间既是物理的，也是精神的、思想的、人文的，“隐喻的空间”是社会关系重组与社会秩序实践性的建构[12]。

由于我国公共图书馆的缺位，距离儿童最近的阅读空间往往是儿童绘本馆。绘本馆一般坐落于密集的居民区附近，且处于居民区的核心商超之中，方便幼儿和儿童往来，节省了家长与孩子的时间成本与交通成本。绘本馆日渐成为公共文化服务体系的单元格，是孩子早期社会实践的处所，成为一个个孩子早期接触的公共艺术空间与公共休闲场馆。

绘本馆应找到自己独立的艺术品格，建立符合自身定位的主题风格。绘本馆可以定期以主題化的方式将自身布置为故事的背景，比如搭建一座小森林，让前来阅读的“小红帽们”找到外婆的家。绘本馆也可以搭建时空穿梭机的场景，让孩子在图书中寻找密码，回到“史前”。绘本馆还可以提供更多的“公共性”产品，让幼儿走好早期成人化探索的第一步。在这里，幼儿不仅能够获得理想的绘本图书，进行知识的自我学习，更加能够培养自我的良好品行。儿童在阅读图书时不仅为自己保护这本书，还会考虑到为他人保护这本书;不仅考虑到自己对知识的理解，还会考虑到为他人增进知识的理解。在共享的网络平台中，儿童有了更大的自主权限，也有了更多协同创新的可能，儿童在被赋予无限可能的公共空间中，会成长为更合格的公民。

创意经济是新经济，也是未来经济。绘本经济是典型的创意经济，绘本从创作到流通都凝结着创意的基因。绘本经济是我国创意经济发展的缩影，起步很快但发展受限。我国的绘本经济因原创内容缺乏创意和深意，而难以实现霍金斯所说的“点石成金”。国内的绘本创作者与开发者应把握产业政策时机，借助科技力量，在绘本的创作环节与流通环节上不断创新，最终通过创意的金钥匙成功开启绘本经济的宝盒。

|参考文献|

[1]光明网百家号. 2017年童书板块持续增长，成图书市场主要推动力[EB/OL].（2018-01-24）[2018-12-02] .

https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1590461978051851600&wfr=spider&for=pc.

[2]戴维·思罗斯比. 经济学与文化[M]. 北京：中国人民大学出版社，2015.

[3]理查德·佛罗里达. 创意阶层的崛起[M]. 司徒爱勤，译. 北京：中信出版社，2010.

[4]约翰·霍金斯. 创意经济[M]. 上海：上海三联书店，2006.

[5]凯文·凯利. 必然[M]. 北京：电子工业出版社，2016.

[6]胡惠林. 文化产业学[M]. 北京：高等教育出版社，2006.

[7]站长之家. 你不知道的儿童绘本市场[EB/OL]. （2018-10-18）[2018-12-10]. https：//www. chinaz. com/start/2018/1018/948513. shtml.

[8]搜狐. 当当2017年童书销售4. 1亿册，码洋增速超60%的背后，有何作为？[EB/OL].（2018-01-10）[2018-11-30].https：//www. sohu. com/a/215874585_267807.

[9] 朱小妮. 数字化背景下儿童有声阅读的产业图谱[J]. 出版广角，2017（9）.

[10] 克里斯·安德森. 免费：商业的未来[M]. 蒋旭峰等，译. 北京：中信出版社，2015.