舒适家居体验展厅的布局规划

冯然

舒适家居体验式展厅的运营方面，长沙怡生是行业内比较早就切入做大型体验式展厅的，整体的运营模式也是有别于同行的。

目前，怡生在長沙有3家大型体验式展厅，每个展厅的面积都在1000平方米以上。但是体验式展厅并不是大就能做的好，大要有大的道理和与之配套的营销策略。长沙怡生的大型体验式展厅是有规划的大，不是为了大而做大展厅面积。

在传统的营销体系内，集成商做展厅的时候首先要选择产品，再按照品牌商的统一标准来装修店面。这样的展厅装修出来之后会暴露很多问题。按照厂家的统一标准来装修。问题是一方面同质化严重，大家的门头和内部格局都差不多。其次，产品展示布局与销售人员的销售话术关联度不大，店面与销售流程、话术完全脱节。从外面看是一个模样，从里面看也是一样模样。但是每个营销人员讲的内容是不一样的。

有的集成商想突破厂家的标准化装修流程，把店面做的很大，但大而无当，没有任何的内容。还有的商家认为，既然是体验式的展厅，那就建一个暖气房，天棚式的辐射制冷体验房，让大家来体验。这些都是无心的思考模式，是没有系统的。很多店面的建设装修只是关注店面的大小，没有关注到店面是与营销策略关联的。有的增加到300平方米，500平方米，里面没有内容。

造成这个误区的核心是体验式展厅的经营者只考虑了店本身，没有考虑到店面的大小与企业战略和营销策略的关系。做体验式展厅之前一定要思考，体验式展厅到底要让客户体验什么？让客户体验的同时收到什么？体验式展厅一定跟我们要达到什么目的有关。

体验式展厅的战略是什么呢？集成商要根据环境变化，依据本身资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。

体验式展厅与企业战略

企业根据环境变化，依据本身资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。舒适家居行业常见的战略定位不清晰的案例有很多。例如，有的店面以产品品牌为核心，如以某中央空调品牌为核心，有的以某壁挂炉为核心。如果这个店面能够拿到行业内非常强势的品牌，你的店面在这个区域市场内又能独享这个品牌的市场资源，那么采用以品牌为核心的装修布局店面是正确的。但是，现实是非常残酷的。没有一个强势的品牌让你独享区域市场的所有资源，让你独家代理。而不强势的品牌，商家把店面做得再大，把产品展示得再充分，对客户都不能产生太大的拉力。

以工艺为核心对于服务商来说是一个很好的战略，但如果只是老板想把工艺作为战略，公司本身在工艺方面水平不高，销售业务人员也不能把工艺很好地表述出来，店面的展示也没有任何的内容，客户看不到，这样的以工艺为核心就不是一个战略，而是一个口号。

战略是核心竞争力，不是一句口号；是公司上下各部门共同的追求和目标。战略确立之后，营销策略的任务就是如何体现和放大战略（核心竞争力）。在营销体系中处处围绕战略而展开。

怡生公司的战略是在行业内树立“怡生”服务商的品牌，让客户认同的品牌，让客户认为在怡生购买任何的产品都是最好的，技术、工艺、仓储和售后保障都是最好的，这就是怡生公司制定的战略，并矢志不渝地为去努力，提升自己的核心竞争力。

十年前，怡生公司就开始研究供暖技术和工艺标准化，最终的效果是施工事故率非常低，客户满意度非常好，也得到了同行的一致认可，甚至有人认为怡生公司做的有些极端。但是，十年来，怡生的团队没有止步，而是一直都在想办法继续提升供暖施工的工艺。就有同行说，供暖这个活已经被怡生公司做到了极致，还能做什么花样来呢？2017年的冬季，结合推广冷凝炉和上马两联供项目，怡生的研发小组采集了木地板、瓷砖等12种地暖末端不同工艺，不同辅材，不同流程的升温、能耗数据，通过各种实验，2018年冬季，怡生公司在供暖工艺上获得了全面的升级。业务人员在跟客户沟通的时候，可以直接地告诉他，选择我们推荐的供暖工艺，可以签约保证客户每年的燃气费是普通地暖的一半。

这样的数据，目前中国任何一个厂家都不能提供出来，舒适家居服务商也没有人做这方面的研究。但是怡生公司做了，目的就是提升怡生公司的技术和工艺水平，让客户更加满意。

再看怡生公司做新风系统的工艺。在引进新风系统的时候，怡生的团队发现，没有任何一个厂家能够告诉服务商，风管准确的风量损失是多少，最终出风口的风量是多少。找了管道的品牌商，也是没有谁能够提供怡生需要的数据。但是我们为客户安装新风系统的时候，懂技术的客户很可能会问二氧化碳的含量，我们就没有底气地回答客户。于是，怡生的团队自己做实验。以地送风方式为例。有多少个拐弯，每个拐弯会损失多少风量；一米长度的风管风损量是多少；不同口径的管道，如63mm，75mm，115mm口径风量损失分别是多少。为了让数据更加准确，怡生的技术人员甚至在半夜去客户家里测风噪数据，目的是提升新风系统的减噪降噪工艺。怡生的团队通过实验拿出有说服力的数据，其实就是因为战略目标一致，大家都在围绕提高公司的技术竞争力付出努力和辛苦。

围绕企业战略明确营销策略

既然战略制定了，公司的后台系统做了那么多的工作，营销就要通过展厅将这些后台的工作呈现在展厅中，让客户能够直观地看到，让客户有效地收到我们传递出的信息。体验式展厅不仅仅是做装修和布置，这个品牌拿一个产品放在这里，那个品牌拿个产品放在那里。展厅是营销的一部分，营销是一个体系，体验式展厅实际上只是一个营销工具。

体验式展厅布局要服从公司的战略。怡生公司整体装修和布局的流程与大多数店面先选择产品再建展厅的流程是不一样的，即营销策略→产品选择调整→销售流程→讲解应答话术→展厅布局。

营销策略的目的是围绕企业战略而展开展厅的装修布局。策略清晰之后我们发现一些问题，就做了相关的调整，甚至要舍弃一些产品。接下来再制定销售流程，就知道要通过哪些步骤来达成这个目的。然后配合以话术讲解，主要是流程分解话术，需要哪些工具，需要哪些展示，最后再做展厅布局，目的是为话术做体验支撑。

以怡生体验式展厅里新风区新风系统为例。目前的舒适家居中，新风是非常重要的组成部分。怡生的团队首先对新风市场做了专业的市場分析。产品同质化，低价竞争；不同品牌的吊顶机之间的区别，品牌自己都很难描述清楚，客户对于不同新风类型的产品之间的效果有什么区分更是茫然。目前做新风的经销商对于工艺的管理比较混乱，90%以上新风的风管都使用下水管道的PVC材料。我们经常看到一些新风安装案例的展示图，管道连接乱得跟麻花一样。造成管道的风损量非常大，末端的出风量不够。

新风市场为什么会出现这种混乱的局面呢？因为客户根本不懂。曾经有经销商给一个500平米的别墅使用了250风量的新风机。经销商竟然还自夸，这个新风机使用至今，客户根本没有提出任何的异议。出现了这种匪夷所思的案例，主要是因为客户对新风产品一无所知。

根据以上新风市场如此混乱的局面，怡生团队决定从选择差异化的产品入手。如果也做吊顶机，那么根本显示不出怡生公司自己的优势。于是我们选择了差异化的柜式机。很多人以为柜式机是明装的壁挂机。这是不对的，其实，柜式机本身就是中央新风的设计，在欧洲市场很多品牌的新风系统都是柜式机。柜式机在使用的后期更换新机比较简单，维修也相对容易。而吊顶机只要是坏了就很难维修。

然后，客户来到怡生展厅的新风展区，销售人员先要介绍不同类型的产品，展示产品的差异化；要通过展示顶送风和地送风工艺的区别，让客户重视工艺，选择地送风的工艺；辅材展区通过灯光对专业新风管道管件和PVC下水管做新风管道的区别，突出工艺辅材的差异，让客户重视辅材的选择。

一个客户从这样的展厅走出去之后，即使他没有在这里成交，肯定很难接受别人用PVC下水管给他做风管的方案。

全屋净水系统。

怡生公司做全屋净水起步并不早。通过对净水终端的市调发现，客户的净水消费意识仅仅停留在“末端净水器”的层面；“全屋净水”局限于高端大宅客户，销量很小，更难以成为公司的主营业务和赢利点。“全屋净水”产品价格高、体积大，销售几率很低，销售员有障碍。有的客户前期选择了全屋净水产品，但是后期又退货了，因为没有地方安装。与此同时“末端净水器”单值太低，提成即使达到了8个点甚至10个点，销售人员也没有推广的积极性。因此，全屋净水成了舒适家居公司的一个鸡肋型产品，公司内部形成了恶性循环，几乎所有的品牌、所有公司都是这样的局面。

怡生综合以上的问题得出，全屋净水推广的障碍不是品牌问题，也不是内部激励的问题，而是产品选择问题。于是，怡生公司制定了全屋净水的营销策略：选择体积小、价格低的中央净水器品牌，解决安装和价格问题，破除“全屋净水”产品的销售障碍；同时，必须教育客户，“末端净水器”无法满足家庭的需要，提高“全屋净水”接受度。

销售流程是：第一阶段讲解净水分类，突出告知消费者净水≠末端净水器。通过走访终端发现，几乎所有的消费者都分不清净水的类型，有的家庭已经安装了净水器，他也不知道是反渗透还是超滤，更不知道什么是末端净水器；第二个阶段，加深客户对净水产品体验的区别与对比：“末端净水器”水量小的局限；第三个阶段，展示使用中的“中央净水器”滤芯，让客户直观地看到没有处理过的自来水有多脏，使用自来水的生活品质比较低；第四个阶段介绍全屋净水的产品组合，引导客户选择净水产品组合，全面解决问题。最后，介绍怡生公司的全屋净水安装工艺。

净水体验式展示布局的关键点，一是净水产品分类，二是净水产品体验对比，使用中的“中央净水器”。

通过几年的努力，全屋净水在怡生公司的销售量已经非常稳定了，成为了公司业绩的增长点和赢利点。

氟系统中央空调。

怡生公司进入中央空调市场的时间也比较短。长沙的中央空调市场竞争激烈，毛利很低，绝大多数的经销商都是平价出货，通过品牌的年终返利获得利润。同时，经销商在销售的时候，大多以产品和品牌为重点推广的思路，不对安装的工艺做讲解。怡生公司进入中央空调市场依然选择走差异化产品的策略，没有选择大路货，主推的产品重点一是两联供，二是博世的氟系统空调，同时通过突出工艺辅材差异的体验，提高客户的认知度，拉动产品的销售量。

氟系统空调销售流程：1、区分需求；2、突出工艺辅材重要性；3、工艺辅材区别。

根据营销策略，怡生展厅氟系统空调区的布局弱化了品牌的展示，突出讲解工艺重要性，再做工艺对比展示区，让客户明白中央空调为什么要讲工艺，不同工艺安装空调的使用效果区别。

最后，销售人员要给客户讲解怡生公司的5A保障体系。通过图文和视频突出怡生在服务、工艺和产品保障上的领先性，让客户放心。

大型体验式展厅的规划核心。

从规模上看，展厅的规模要大于展厅的数量。怡生公司是从家电行业转型过来的，最初做展厅也是根据家电业多开终端多开门店就可以增加销售的经验，在长沙开了很多小型的展厅。后来，那些小型店都慢慢地关了，门店的数量在减少。现在怡生公司基本上就是依靠大店。最初怡生公司开1000平米大店的时候，大家都不看好，认为是死路一条。但是，这几年，大家都在向怡生公司学习，关小做大，门店数量从几十个缩减到几个大型的体验式展厅。店面数量少了，整体的公司规模却提高了。因为做大型店，首先给客户的感觉好。客户进入大型店与进入小门脸的感觉是完全不同的。其次，从营销的角度看，大店才能满足经销商突出充分展示各个核心卖点的需求。而小店的展示局限性非常大。第三，店面多而散，管理难度大。而店面虽然大，便于集中管理。

大型体验式展厅的选址，不建议主力展厅与同行扎堆，都开在暖通一条街上，容易被束缚手脚。建材市场的店面要做一场活动，所有业务员都非常勤奋地把客户邀约到店里，但是最高兴的却是你的竞争对手。他可以在你做活动的时候，将产品的价格下调20个点，没有任何的营销费用，就截留了你的客户。怡生的体会是大店下面，寸草不生。

其次，不一定要在一楼门面。店面的概念不是一定临街的。怡生的主力展厅都在三楼四楼，很多人都不理解，但是通过数据统计显示，因为店面在临街而成交的客户不到10%。因为，暖通行业不是快消品，客户数量并不多，即便是临街，也没有几个自然的客户进店。大型体验店不能依靠自然客流，而是让业务人员通过精准的邀约让客户进入店里。因此，展厅的规模要与团队的规模匹配。有的经销商把店面做得很大，但是却没有几个业务人员。其实，每个大型展厅背后都是与之匹配的团队规模。

大型展厅一定要重视销售团队的力量。店面有了精准的战略定位，策略清晰，配合相应的销售流程和话术，展厅的成交率就能提高。目前，怡生的到店客户的成交率为70%。

做大型体验店切记，要做好一个店，再扩张；做好一个分店，再复制。