全域营销 帮助品牌提升供应链效率

毛以平

从销售渠道的角度来看，本世纪中国家电供应链效率的提升可分为三个阶段。

第一阶段是在2004年，具有里程碑意义的事件是2004年6月，国美电器在香港主板上市，身价飙升的黄光裕荣登胡润富豪榜的榜首。2004年7月21日，苏宁电器在深交所上市，成为中国家电连锁企业A股IPO第一股。很多人对此事件还记忆犹新，想当年的“美苏争霸”地动山摇，大家都说狼来了，各路媒体的报道，甚至是头版头条，给“美苏”做了一个巨大的免费广告。

由于大连锁使用的是一套系统，通过超强的执行力，能够提升品牌的供应链效率，最终品牌商将大量的资源给到连锁渠道商，这也促成了大连锁的发展。如果当时没有品牌商给他们大力度的政策资源，苏宁、国美不可能发展到现在的规模。当然，品牌也借助大连锁的发展，供应链效率得以提升。

第二阶段，历史的节点在2012年。2012年8月13日晚23点，刘强东在微博中发了一段“莫名其妙”的话：今晚，莫名其妙的兴奋。这句话也是吊足了吃瓜群众的胃口。

翌日，谜底揭晓——由刘强东亲自挂帅，京东“打苏宁指挥部”正式成立；刘强东还宣布京东大家电3年内零毛利，并且保证比苏宁便宜至少10%。

随即，苏宁易购执行副总裁李斌连发微博回应：苏宁易购所有产品价格必然低于京东，任何网友发现有高的，我们不仅即时调价，还会给购买者2倍差价赔付。

双方开始在空中你来我往的对战，面对刘强东的挑衅，一向低调的苏宁董事长张近东也坐不住了，他在南京总部约见少数媒体并公开发声。最终，这场轰轰烈烈的空中价格大战被发改委价监局查出涉嫌“虚构原价、欺诈消费者”，苏宁、京东在同一天分别致歉。

而这一仗的背景是2011年时苏宁营收达938亿元，京東则为211亿。在2012年之前，线上销售都是小家电产品，对于大家电产品，消费者及厂商都认为那么大的物品在线上销售之后，怎么配送？怎样安装？售后服务怎么解决，不敢想象在线上大规模去销售大家电。但就是这一战，在各路媒体的推波助澜之下，让京东一战成名。其成名的结果就是让中国几亿的消费者知道，原来网上也能买大家电，连家电零售的龙头老大苏宁都开始在网上卖大家电了，所以，网上卖大家电这件事情可信。

所以，我认为，在中国大家电的发展史上，2012年是渠道发展发生改变的一个很重要的时间节点。自此，线上大家电销售一发而不可收拾，从2012年开始，苏宁易购、天猫、京东开始在网上大量的搞大家电的营销活动，由此也开始了渠道的第二波红利，而这波红利让品牌的供应链效率再次得到了提升。

现在，又进入了第三个阶段，历史的轮回速度变得越来越快，2018年以来，大连锁渠道的销售规模在不断下滑，乡镇市场的份额也在下滑，特别是今年7.1以后，大连锁渠道下滑的速度之快，超出了大家的想象。可能各位经销商朋友还对自身同比下滑10%～20%感到担忧，而连锁渠道的下滑远远不止这个幅度。

同时，电商渠道的增幅也在下滑。虽然整体的销售规模还是在增加，但是个别品类已经出现了下滑。自2012年以来，在过去长达6年的时间内，在品牌商的预期当中，电商渠道实现每年增加一倍、两倍都是很正常的一个增长速度。但是到了今天绝对不是这样的增长率。

问题 消费体验变差

国内的家电渠道已经出现了这样的变化，而在中国家电渠道多年的发展中，一直存在着这样一种关系。从渠道的变化中来看，任何一个大型的渠道都并不可怕，因为，除天猫以外，无论是哪个大渠道都并不是真正只做C端消费者，渠道同时也在做B端。各位经销商老板应该有很切身的体会。以前，每到大促期间，只要和当地苏宁、国美的店长搞好关系，就能够抢到大把的便宜货，买回去以后再卖了赚钱。后来，有了电商平台以后，只要和线上渠道搞好关系，大促活动期间的零点钟抢货同样也可以抢到大把的便宜货。在这些大渠道中，有超过1/3的业绩是通过B端经销商们做出来的，并没有真正的实现只做消费端。也正是因为如此，才使渠道间的价格战成为最有效的一种做法。

但，通过价格战扩大规模以后，受伤害的是工厂端，渠道打价格战，最后回过头来跟工厂要费用，品牌商无法承受，而且同一款产品打价格战是非常危险的事情，所以，品牌商开始给渠道提供专业的定制版，A渠道一个款，B渠道一个款，C渠道一个款，制造了大量的SKU提供给渠道，以保持渠道间的平衡。而平衡最终导致了消费者会面临这样的场景。

一个消费者去国美看中了一台彩电，想去苏宁再看看，到了苏宁一问产品型号，说没有卖这一款，消费者再到京东上看看，结果京东也没有。此时每个渠道商都会再给消费者推荐自己主推的型号。再加上品牌之间的竞争，同一品牌不同渠道也要竞争，都希望把消费者留在自己的体系内，必然会出现相互之间的不和谐。为什么很多人会偏爱苹果？苹果并没有给消费者更多的选择，但也正因为没有选择所以最容易选择。当一个消费者面对众多的渠道，在不同的渠道得到不同答案的时候，消费体验开始极度变差，最终导致成交率下滑，销售规模萎缩，最后导致的是品牌生产效率非常低下。

一个SKU一年生产100万台和生产500万台，它的效率是天差地别，业内人士都知道，生产一个产品需要开模，模具占有很大的费用，还不算产品研发的费用等。所以，对于品牌商来讲，供应链效率提升是它的根本。但是，现在的状况是价格战之后让品牌商也陷入了一个僵局。

挑战新兴渠道不断出现

更何况，现在的渠道越来越多，流量碎片化，有越来越多的视角展现在大家面前。比如说，拼多多。今年，拼多多上的活跃用户已经过亿，截止到今年8月，拼多多平台家电及数码产品的销售据说已经超过400亿，全年稳超600亿。明年，按照发展趋势看，仅大家电销售就会超过千亿。

百诚网络也在拼多多上开了一些店，卖的产品价格都不低，洗衣机4000多元，冰箱8000多元，也能卖。而且平台没有佣金、没有扣点。个人认为，一定会有拼多多这样的渠道会存在，不用两年所有的品牌商也会因此类渠道而着急。而且拼多多发展起来以后，最着急的一定是京东，因为两家都背靠着腾讯，而显然拼多多将社交网络这个工具利用的更好。

与拼多多类似的还有一家叫云集的社交电商企业，其总部在杭州，2015年5月正式上线。云集有一个赚钱模式是拉下线，而且必须要经过别人邀请才能登录app，才能做店主。云集的运营模式有些类似于传销，但又不是传销，在它的平台上只能拉一级下线。而这种社交电商的模式，直白说就是朋友之间相互推荐。据了解，今年云集的大家电销售也能做到20～30个亿的规模。

此类新渠道的特点是好玩，比如，下载拼多多的APP以后，会经常有一些活动信息提醒你，有一个什么样的活动，你有兴趣吗？拼多多本质上有点儿象拼团，通过砍价和低价的刺激促使大家形成交易。拼多多上9.9元，19.9元这类的商品很多，尽管很多人可能并不会去参与，但它依然有一个成交的概率。因此，当这些新渠道出现，不同的营销方法出现时，家电经销商企业一定要去关注并了解。

出路 全域营销

任何消费者都有对消费行为进行一个正确性确认的习惯，更何况很多消费者的确也不懂家电产品，当给消费者介绍完产品以后，消费者习惯性的就是怀疑，他需要去确认。因此，以前在卖场中经常会出现这样的场景，两夫妻一个在百货大楼看家电，一个在苏宁卖场看家电，双方通着电话，分别问导购员，百货大楼卖什么价，你能卖吗？苏宁卖什么价格，你能卖吗，来回的比价，进行消费确认。这是一种消费习惯，到今天为止，很多人依然有这样的习惯。

因此，时至今日，在天猫这个渠道中，大家电的平均成交率是1.5%。也就是说有100个人看了产品之后，真正成交的只有1.5个人，还有98.5个人在其他渠道成交。这种现状在线下门店是不可能想象的，有100个人到店，只有2个人成交，但是线上就存在这样的问题。

所以，消费者有权利对他的消费行为进行确认，我们怎么办？我们必须要思考，消费者需要的体验是什么样的体验？我认为，就是同货同价同服务。其实，同货同价同服务一直都存在，所有的奢侈品都是同货同价同服务，在专卖店凭会员卡打个九五折就已经很不错。

因为，商业最基本的是垄断，没有垄断，就没有利润。竞争是不会产生利润的，竞争到最后就是毁灭，毁灭之后是重建，重建之后还是要垄断。曾经有一个渠道商对投资人讲，为什么今天他亏钱还会有明天？因为他用的逻辑就是，今天用投资人的钱把小的家电经销商打下去，全中国就独剩他一家的时候就可以赚到钱。这个理论确实有效，至少，很多家电经销商已经感觉到了苦不堪言，当然，很多家电品牌同样也是苦不堪言。

回顾中国家电业发展的几十年，对品牌商贡献最大的就是中国广大的家电经销商，而不是所谓的KA渠道。但因为经销商分散在全国各地，是一盘散沙，所以，这些真正让品牌商赚到钱的广大经销商也是受尽磨难。

今天，没有受到渠道的冲击，仍然活得很好的品牌是谁？就是格力。很多家电经销商，在近二三十年间，都通过卖格力赚了很多钱，反过来看，格力的利润率在中国众多的家电品牌中是比较高的。所以，品牌商只要让经销商赚钱，经銷商一直会跟品牌站在一起，他们并没有过分的要求。

但是很多时候，我们的品牌忘本了，因为管理一盘散沙会非常的累，总喜欢是做渠道大单，大单做起来故然很爽，但爽到最后的结果就是被渠道所绑架。

而全域营销，就是将一个品牌，在所有的渠道中进行露出，只要有消费者的地方，就让这个品牌有露出。同时所有渠道的露出价格是相同的，服务标准是相同的，以此来有效提升品牌的知名度，同时有效的保证各个层级应有的利润空间。

从理论上来讲，通过为消费者提供同货同价同服务的消费者体验，能让经销商保证合理的利润空间，基本上毛利空间可达到15～30个点，而且通过此毛利空间，也能够保证品牌的供应链效率提升30%以上，也就是说SKU的效率可以提升30%以上。

目前，百诚网络已经与很多品牌合作，帮助这些品牌做全域营销，这些合作品牌的经销商现在看到我们，都很感谢百诚，因为让他们真的赚到了钱。当然，这其中也离不开工厂配合，经销商的服务，最终使工厂的供应链效率提升，渠道经销商的利润提升，服务商也能够生存发展下去。

尽管全域营销系统比较复杂，但这是品牌唯一的出路。其实我很担心，中国的家电市场像国外一样，在市场中有大量的家居店，却很难找到一家卖电器的零售店，中国的家电市场还会进一步洗牌，尤其是接下来的3～6级市场，诸如拼多多这类的APP一定会下去，更不用说村淘、京东专卖店、苏宁小店等的大规模线下布局，会让众多的外部势力汇集到3～6级市场，谁都不知道中国的家电渠道会演变成什么样。作为业内人士，我们正在竭尽努力维持全渠道的平衡，希望通过全域营销，无论是帮助品牌商，还是帮助经销商，最终是不能怠慢我们的消费者。