泛家居与强体验 重构家电产业生态链

白洋

在新的家电产业链重构中，有一个非常明显的变化，即家电和家居的边界被打破，并且进一步融合。伴随经济大环境的变化，家电产业链的上下游如何进行变革和调整，再次找到自己的市场位置。

实际上，泛家居和强体验两个方面、或者两个关键词都是市场和用户需求变化的反映。

泛家居与渠道变化

泛家居赋予了家电更广泛的内涵和外延。从内部渠道上来看，在泛家居的背景下，家电不仅仅涉及到装后的单个产品，更进入到整体家居的前装环节。最明显的例子是精装房时代的到来，尤其是工装市场的快速发展，必然导致家电渠道的三分天下。

浙江百诚集团董事长叶惠忠介绍，以浙江省为例，从去年开始，再建房地产项目必须与精装修配套，已经成为当地政府下达的硬性指标。虽然其他城市并没有出台硬性规定，但如万科、恒大、碧桂园等前十大地产商几乎百分之百开启了精装房进程，对方对品牌和品类认知是一个整体概念，既包括洁具、瓷砖、衣柜，也包括了橱柜和家电，这便是泛家居扩大了家电的外延。

韩国精装房市场发展推进了三十年有余，在金容范担任北京庆东纳碧安热能设备有限公司董事长四年时间里，看到并参与了中国采暖市场的发展，并且国内市场的发展速度在这两年正在加快。

金容范表示，在发展中，渠道的变化取决于消费方式，消费方式的转变必然催生厂商销售模式的变化。在韩国市场发展的这三十多年里，也正是消费方式转变的三十年。最初，在具备了一定消费能力之后，消费者选择盲目的倾向于高价产品，这是消费方式的第一阶段。而第二阶段，消费者选择更倾向于产品的实用性能；第一阶段和第二阶段，是消费观念的一种过渡，而中国消费市场目前正处于这一过渡阶段。

韩国消费方式的第三阶段是对整体解决方案的追求，目前韩国代理商没有单一品牌、单一代理的现象，均是进行品牌和品类的综合性整合，通过产品组合进行整体方案的输出。

这一点在工程、或者精装修渠道体现的也非常明显。

最初，韩国的精装房开发商也会选择单一品牌、单一产品做项目，但发展到后期，开发商也会形成系统化的整体采购方案。在韩国，有专门的工程渠道代理商，专门进行地产商采购目录的品牌整合，再通过品类组合，打包整体方案提供给地产商。

而中国的暖通行业和家电行业也正在经历与韩国消费方式发展相类似的阶段，韩国消费方式的变化和精装房整体方案提供的案例、以及发展轨迹或许是中国市场发展的影子。

实际上，泛家居从某种意义上来讲也是一种集成，品牌集成和产品集成。包括现在的集成灶、整体橱柜、包括垃圾处理器等都是在做产品的集成化。品牌和品类的集成才能适应变化，通过产品作用力互相引流带单。

线上的发展经过了十多年时间之后，目前也已经遇到了发展瓶颈，可以说目前线上的运营成本甚至要高于线下，成本优势和流量红利已不复。对传统线下渠道来讲，相比过去线上电商的冲击，精装房对家电销售的影响或将更大。

在包括精装房在内的多渠道进化下，家电厂商必须有清醒的认知，客观作出自己的选择。否则，错过了哪个渠道，也许就错过了再发展的机会。尤其对于家电厂家来讲，更要洞悉、洞察并主动参与推进这种变化和变革，推动商家前进。而对于商家来讲，面对如此多元的渠道，要认清形势，分清主次，找准重点。

渠道变化中的重新定位

泛家居从另外一个角度解读，实际影射的是多渠道时代，在这个时代，厂商均需要重新定位。

“家电，顾名思义，‘家在前，所有的家电消费都是围绕‘家这一载体展开。”面对现在‘家的主体成员，阿里斯顿热能产品（中国）有限公司中国区总裁陈道丽表示，泛家居时代，对于经销商来讲，机会在哪？市场变革给出了哪些提示？提示之一就是了解新生家庭、新生代消费群体的消费行为和消费需求，如何帮助对方提供整体解决方案。

第二个机会点是关于服务的思考。在家电市场，服务一直是绝大多数品牌的“短板”。作为品牌商来讲，经销商是帮助品牌在市场上实现战略目标的重要环节，尤其在服务环节具有重要价值。因为相比厂家来讲，经销商更了解当地的客户，了解当地消费者，借助经销商的力量，品牌可以为各区域市场输送更好的服务。

对于厂家而言，泛家居不仅仅是产品的融合和无边界化，服务也是帮助品牌整体提升的有效途径之一。对于承载更多具体落地工作的经销商而言，既要看到泛家居为代表的更宽的视野，同时也要找到自己擅长和专业化的落地措施，也就是在时代大潮中找到自己的落脚点和机会点。

具有宽视野和专业化的两点思維，特别在当下，不宜盲目扩张，充分调动和整合自身资源认清消费趋势、把握消费行为、满足消费需求。

相比泛家居而言，泛建材更为实际和具体。作为A.O.史密斯最大体量的代理商，河北南华集团从2002年开始自建渠道的铺陈。

在董事长孙乃树看来，泛家居更像是一种渠道、尤其是建材渠道的发展轨迹。目前，其有12个亿左右、60%的营业额来自于自建渠道。在这些自建渠道当中，分为建材店、家居店、街边店，在整个运行程序中，建材处于最前端，十多年时间里，建材店的销售一直保持着高速增长，而街边店的发展表现一般。究其原因在于一个处在前端，一个属于后端。

建材店虽然属于家电的新兴渠道，但却一直是比较有效的、自带流量的渠道之一。与洁具、瓷砖等建材产品一起，家电产品通过渠道前移直接从终端卖场导入销售环节。即使在市场下行明显的当下，南华的自建渠道依然远高于线下其他渠道的增长。与建材渠道融合，泛建材同样是家电渠道发展和销售增长的一个趋势。

但同时也要注意，今年大批的洁具品牌从建材渠道撤出，很大程度上受到精装房的影响，冲击了零售市场份额。精装房市场对零售市场的冲击是一个层面，而另一个层面，从厂家和品牌的战略定位来讲，精装房又不是全部。艾欧史密斯（中国）环境电器有限公司总经理陈东表示，高端用户即市场上20%的用户是精装房之外的客群，这部分人群在品牌和产品选择上更倾向于自主购买，对于产品选择有绝对的自主权和话语权。这部分人群同样是厂商的重点关注对象。

面对拥有绝对话语权的高端客群，必然催生渠道的进一步进化，专卖店和大型旗舰店依然在渠道、尤其是高端客群集中的渠道中占据主导地位。

而在精装修还没有冲击到的四五级、乃至五六级市场，将成为下一个渠道之争的主战场。目前，在这些市场，充斥着大量品牌和非品牌以及电商平台商等各类品牌，特别是有着线下操作经验的、线上线下融合的平台电商，这些电商平台品牌进入三四级市场，因为可以从厂家拿到更好的价格政策，这对传统经销商来讲绝对是个挑战。也正是因为缺乏有效的价格管控，将导致下级市场的价格体系再一次被打乱，渠道变革和纷争再起。

渠道的变革必然引发代理商职能的转变。

北京泛博瑞咨询有限公司总经理贾东升认为，对于传统代理商而言，未来身份的转变伴随职能的转换，代理身份将转变为零售商和服务商，这兩个新的身份将打破传统代理商的概念。

泛家居时代的到来，消费者、经销商、销售商和厂家将代表四个维度看待渠道之变。对于消费者而言，应该有的消费过程被满足、被适应；过去，单件家电购买的场所是五交化、是商场，随着专业家电卖场的兴起，渠道重点发生了转移，再到后来的家电专卖店......这些场所的改变都带来了商品获知信息效率和商品价格比价效率，如同互联网一样，效率的改变导致消费行为的改变。

今天，家电和家装结合紧密，渠道变化必然，家电厂商的重点在于“拥抱变化”。

第二，多产品组合。这种组合并非指生产厂家进行全品类的综合性研发制造，而是销售商提供更多产品、进行不同维度的组合，以适应不同的消费群体、消费需求。例如，精装修市场增长旺盛，但C端和B端谁决定了市场走向？房地产实际扮演着B端的角色，而最终用户即C端是市场走向的决定性因素。在拥抱变化、拥抱精装修市场时，厂家应该注意要提供什么样的产品给目标用户、即C端。对于零售商来讲，寻求到什么样的产品和品牌进行组合，无论C端用户整单还是零单购买，都有方案可寻。

转型服务商，是对中国家电服务行业的又一次拷问。实际上，国内服务环境并不理想，很多免费服务项目需要大笔的费用投入；另一方面，免费服务的产品质量问题又给后期的售后埋下了隐患。从免费服务到付费服务，让消费者感知服务价值，让服务向市场要效益，这一改革正在推进。市场规范化也将给代理商转型服务商提供良好的市场环境和发展空间。走向零售商和服务商，是传统代理商的必然发展阶段。

“所以，生产商、经销商、消费者，对于泛家居的感受是明确的。对于厂商来讲，最重要的是如何引流、如何提高转化率、如何提升客户黏度，这也是泛家居时代必须解决的问题。”

强体验不等于过度体验

强体验的根本是产品。

首先厂商要转变思想，启用客户模式和用户模式。

作为上游制造商，厂家在强体验上的主要功课在于产品研发，通过产品提升用户体验。但与此同时，厂家的产品体验不可极端。现在很多产品搭载了多种互联网手段和技术，导致产品功能的叠加和闲置的矛盾。据统计，带有联网功能的产品，第一年，有70%的用户会启动无线；第二年这一比例下降到50%；第三年启动无线联网功能的用户不到20%。这显然不是一种好的产品体验。

从厂家角度来讲，产品体验的根本是品质到位，质量过硬，接着才是产品附加功能和附加价值的研发。体验式营销的主体感知者是消费者，走进用户才能真正从产品角度强化和提升体验。据悉，A.O.史密斯系列产品每年都在做入户调研，将用户体验、使用体验登记在册，并上升为公司制度，从战略层面固化和强化产品与用户体验之间的长期互动，从根本上保证产品体验的用户思维。同时，借助电商后台的大数据分析，跟踪用户评价，从数据统计和梳理中完善产品。在A.O.史密斯陈东看来，强体验的基础是强产品，强产品并非简单的增加例如智能化、物联网等功能，而是真正的从用户层面释放和提升产品的使用、实用价值。

强体验的根本在产品，不断的研究用户需求并满足不断提升的需求，是强体验的重要一环。在二氧化碳报警和静音方面，A.O.史密斯的产品得到了用户的认可和好评，正是通过产品提升用户体验的一种体现。

实际上，与陈东观点一致的，是泛博瑞总经理贾东升。在他看来，目前市场上的用户体验太强，甚至有些过度。体验围绕交互感和复购率，必然导致失败，真正从用户角度出发，才谓之有效。从产品角度出发，厂家对产品的核心功能，一定要强调“强体验”，强调产品的质感和属性；第二，对于产品的外延功能，即非核心价值，无法激起用户使用乐趣的功能，不过度体验；第三，对于“鸡肋项”，不能做成“吐槽点”，不过度体验，甚至从成本和性价比角度来看，则可以放弃。

从产品角度出发，以实为本，不过度体验，在用户的心里秤范围内找到打动对方的关键点。庆东纳碧安在中国市场一直强调突出产品的主功能性，金容范反复强调，无论厂家还是代理商，在终端宣传产品卖点，一定突出产品的主要功能展开，其他次要功能不做大宣传。一旦宣传卖点和用户实际使用出现较大的差异，这种体验的差异将导致反作用的效果。从工厂层面来讲，做好产品的主功能，代理商提炼并宣传好产品的主功能和主卖点，分清主次，是从产品角度强体验的重点。

去掉产品的繁文缛节，强化产品核心功能和核心价值，在过度宣传、过度体验的当下找到更为有效的路径。

但有一个关键点依然值得注意，这个关键点涉及到能否分得未来渠道整合的一杯羹，即对打通产品互联功能的持续深化。

通过产品互联是另外一个体验的维度，而这种互联不是简单的人机互动，而是整个社群的互联互通，包括现在各大地产商推出的“智慧社区”，也是未来发展的一个趋势，这一趋势的实现同样需要以产品为依托，现阶段更需要通过用户体验来推行和实施。

目前，高端产品在市场上的销售逐年提升，正是消费升级的产物，伴随消费升级的是，必然注重消费体验，尤其是智能化发展进程的加快。智能化的含义是宽泛的，不仅仅局限在产品的升级，而是包括了智慧小区、智慧社区的打造。这一发展方向必然要求从产品到服务串联而成无缝连接的环节，诸多产品形成的集成化如果缺乏体验，用户难以接受和使用。

据万科地产相关负责人介绍，目前万科设计的精装房项目，“智慧小区”占了相当的比重，而要打造智慧社区，产品互联和用户体验是前提，而在产品互联中，全屋方案又是重点。未来单一产品与用户互动的空间将会缩小，全屋互联和全景体验互动将逐渐铺开。

实际上，从地产商的角度来讲，智慧社区无疑是下一个参与市场竞争的赛点。从整装到精装，从精装到智慧家装，从智慧家装到智慧社区，市场发展和变化的速度越来越快，如何引导用户跟上并参与到市场大潮中，智慧样板房的出现成为必然，这同样是一种产品集成化的外在体验，体验是让用户融入的必经之路，也为销售打开了另一条更为有效的通路。

一般来讲，南方在11月进入低气温期。而在一家品牌专卖店的体验间里，消费者却可以有另外一种更为舒适的体验。该商家在自己门店中建立了一个两平米左右的体验间，里面的温度要比室外高出5～6度，当消费者走进密封的体验区，可以很明显的感到与阴冷所不同的舒适感。秘密在于该商家用一台小厨宝带动了体验屋的水循环，从而提高温度，提升舒适度，进而提升用户体验感知，促成销售。

除了智能和节能大方向，作为市场前沿的个体商家，实际承担着真正影响消费、引导消费的职能，站在用户体验角度，运用发散性思维，方法很多。

市场和渠道变化的迅猛速度超出了想象，2018年是渠道裂变的始点，也是产业巨变的元年，从诸般变化中已经可以嗅出变革的味道。

消费需求在横向上发生变化的同时，消费质量上也在发生着变化。过去，消费者将关注点集中在产品，关注产品质量、安全、耐用。发展到消费的第三阶段，除了产品集成化、方案化需求之外，还要求整个购买过程、包括服务过程的全部且良好体验，体验要求的提升是消费需求变化的另一个维度。这也是消费升级时代对厂商要求的全面提高。