“渠道总司令”的营销招数

樊希安

我是2014年7月由三联书店调到中国出版集团工作的。我到集团工作后，任中国出版集团党组成员、中国出版传媒股份有限公司副总经理，负责市场营销和财务工作。这两项工作都很重要。市场营销是集团比较薄弱的一个环节。谭跃总裁希望在我的分管下有所改观。因为李岩副总经理分管出版，我分管营销，谭总在一次集团大会上讲，李岩是“内容总司令”，希安是“渠道总司令”。实际上，按现行体制，谭总才是这两方面的“总司令”。说我们俩是“总司令”，那是谭总的领导艺术，是落实我们各自承担的责任，把责任压实到我们肩上。

当谭总宣布“总司令”任职时，李岩分管的出版部兵强马壮，我则是“光杆司令”，手下一无部门二无兵，面对这种情况，我这个“总司令”何其难也。好在我过去在三联书店负责过营销，积累了一些经验，和全国新华书店、民营书店建立有密切联系，人头较熟。如何启动工作，我从深入调研开始。我带着唯一可以调遣的员工乔先彪分两条线调研。一是到集团下属各出版社调研，了解营销现状，重点是了解各出版社对集团营销方面的需求和建议。二是到广东、安徽、上海、浙江等地发行部门和实体书店调研，了解行业供需情况，找出我们的优势和短板。在此基础上，我们向集团领导提出了《关于加强中国出版集团营销工作的建议》，列出2015年五个方面的工作重点，我戏称为中国出版集团营销工作的“五个一工程”。建议得到集团领导批准后，我便逐步开展实施。此时，从荣宝斋出版社借调了王欣新，形成了连我在内的“三人小组”。我们紧密团结，开始了艰辛的拓展之路。

谋划成立市场营销部

设立市场营销部的目的，就是要以“打造精品、拓展市场”为宗旨，积极贯彻落实“集团化”战略，在原有工作的基础上更加深入地开展集团图书的营销工作，发挥集团既有优势，挖掘各社发展潜力，努力宣传集团形象和各出版单位品牌，提升集团品牌影响力和市场竞争力，培育读者对集团品牌的忠诚度，扩大集团的市场份额，谋求更广阔的发展空间。就是以创新的姿态打造出版营销双向一体的平台，努力形成从出版运营到营销发行的全方位互动合作链，探索创新营销模式，加快集团的渠道建设和拓展，为集团所属各图书出版单位提供更高效的服务和有力的支撑，从而提升集团的综合竞争力，并为集团拓展出版产业链，提供资源集聚和发展经验。因此，我建议尽快将此事提上议事日程进行研议。

在广泛征求意见并加以丰富完善之后，集团正式印发《中国出版集团公司关于加强市场营销工作的意见》。《意见》分为强化市场营销的重要性、强化市场营销的实施目标和组织保障、集团公司和各出版单位市场营销工作职责划分、集团公司和各出版单位市场营销工作重点四个部分。这是中版集团成立之后下发的第一个关于市场营销的文件，一年多调研，反复征求意见，凝聚了许多人的智慧。

市场营销工作从集团公司和各出版单位两个层面进行强化。通过明晰集团与各单位的工作着力点，发挥两个积极性，实现功能互补，有效整合集团品牌、内容、作者、渠道等优势营销资源，不断扩大市场覆盖率和市场占有率，提升社会效益和经济效益。

成立了市场营销部，召开了集团首次市场营销大会，下发了集团首个关于加强市场营销工作的文件，集团市场营销工作一下子打开了局面。接下来我们重点做两件事情，一是抓营销队伍培训;二是抓各项营销活动的开展。培训是为了提高营销人员素养，开展活动，是让“码头”热起来、动起来。

我亲自抓培训，请营销专家来讲课。我也登台讲课，仅讲稿就准备了一万多字，且反复修改，争取让大家听了有所收获。

积多年在出版行业之经验，我比较深刻地认识到，选题的生命在于创新，营销的生命在于“活动”。各种“活动”是营销的基本形态和运行载体。营销活动有大小、新旧、奇稳、快慢等之分，但唯独不能没有“活动”。如果没有“活动”，营销的生命也就停止了。故此，我们支持下属单位开展各种活动，也从集团层面组织一些层次高、有影响力的营销活动。

2015年7月16日，中国出版集团公司携手凤凰出版传媒集团举办的“首届中版图书订货会”在徐州体育馆盛大开启。此次订货会，集团一改传统订货模式，在范围上从覆盖全国订货商，转变为做深做透区域市场、下沉基层门店为重点;在形式上从以实物订货为主，转变为以服务和实物营销并重;在目标上以单纯追求订货数据，转变为拉动市场求实效为主。通过区域预订、团购包销、众筹预订等订货新模式，积极做好中版集团新版出版物的订货、展示和销售，全力推动“中版好书”进书店、进图书馆、进机关、进企业、进社区、进军营、进农村。业内人士认为：“首届中版图书订货会”是中版集团整合出版资源、集体发力的创新举措，能更好地发挥中版品牌及各单位的综合优势，为各单位搭建整體营销平台;通过创新订货模式，有效扩大店外预订、区域预订和政府采购的份额，实现图书营销意义的全面提升;探寻全面推进出版单位营销工作创新和提升双效的实践路径。为做好此次订货会，中版集团动员旗下各出版单位优中选优、精挑品种，通过突出主题、突出精品的陈列，向订货商和江苏广大读者集中展示了1万余种、近6万册的精品图书。除推出好书外，中版集团还组织了一系列主题鲜明、紧扣市场的配套营销活动：在徐州举办了“中版精品展销会”，启动了在江苏全省70家门店、为期一个半月的“中版精品展销月”活动，举办了纪念抗日战争胜利70周年、新疆维吾尔自治区成立60周年、西藏自治区成立50周年和“一带一路”等主题出版物展示，策划了“寻找中版图书金牌销售员”活动，举办了《抗日战争》新书专题讲座等多项活动，既展示了中版集团的出版品牌和实力，又全面展现了出版业在新业态下的正能量。

7月17日下午，中国出版集团公司与江苏凤凰出版传媒集团联手举办了“中版集团与凤凰传媒营销业务座谈会”，中版集团所属23家出版单位、凤凰出版传媒集团所属12家地市店及凤凰国际书城的主要领导与会。双方就两大集团如何进一步深化合作，在分析上半年营销情况的基础上，研判出版发行业下半年走向，进一步探讨在“互联网+”的新形势下，如何实现图书营销方式方法的创新与拓展，如何加强中版集团精品图书的营销、提升市场占有率等议题进行了广泛交流和探讨，达成了共识。中版集团还与凤凰集团签署了战略合作协议，为双方加快联合、发挥优势互补、搭建共同平台、齐谋发展大业、实现互利共赢准备了条件。

接下来各项活动“闪亮登场”，组织上海书展突破以往规模;中版图书展销在南国书香节永久落地;和江苏凤凰传媒共同举办“中版图书馆配会”;组织下属单位营销人员走访多家省市基层新华书店，开展业务对接活动等。一个个活动，像红线穿珠，让中版集团的营销工作显现生机和活力。

“中版好书百店千柜工程”

我在中国出版集团分管营销工作期间，着力最多、干得最出彩的一件事，是创设和实施“中版好书百店千柜工程”。

“中版好书百店千柜工程”是中国出版集团公司借助出版“国家队”拥有众多品牌出版单位、众多品牌產品的优势，在国家新闻出版广电总局、中宣部出版局、中国版协的支持和指导下，联手全国重点书城，面向全国广大读者推送好书的一项重点发行工程。

这一工程于2014 年开始策划，2015年上半年正式启动，计划用三至五年的时间在全国选择100个重点书城，建立中版图书销售专区。在专区内以集团各出版社产品分设专柜、专架，每个专区设10个以上专柜，100个书城总设1000到2000个专柜，故名“中版好书百店千柜工程”。这些专区、专柜、专架集中展示销售中版好书，努力把更多的中版好书更快地送达读者手中，践行“用好书引领全民阅读”的核心理念。

我到集团分管营销工作后，常常想，我们的“短板”在哪里？从某种意义上说，“短板”就是增长空间。我认为，中国出版集团最大的“短板”就是缺少自有营销渠道。按说，这方面我们是有优势的，全国新华书店的“龙头老大”——新华书店总店就在中国出版集团内，但出版发行改革后，各省新华书店“自立门户”，或成立发行集团，或归属本省出版集团。一下子使新华书店总店“高位截瘫”，身首分离，原有渠道尽失。再加上有好些年因经营不善，长期陷于亏损之中。近几年虽有改观，但仍在“苦苦挣扎”。反观各省，人家有新华书店为依托，内引外联，营销工作搞得红红火火。还有的出版社通过自身优势，建立自有发行渠道，如中信出版社的“中信书店”，我也想和海航合作，策划在全国开办连锁店，但因投资过大，或是合作事项谈不拢而放弃。在这种情况下，我想到了我在三联书店搞营销时，曾在一些大书城设过“三联图书专柜”，效果还不错。因为是品牌社，书店对三联的图书有所青睐和“关照”，专柜放在书店最好的位置。我们中国出版集团也有这个优势呀，拥有商务、中华、三联、人民文学、人民音乐、人民美术、大百科全书、荣宝斋等众多品牌出版社，在我国国家级出版规划、国家级出版奖励、图书零售市场占有率、大众出版物销售收入、出版物进出口规模、版权贸易及输出规模等方面均占有最大份额。这是我们独特的、别的出版集团无法比拟的优势。我们利用这一优势和全国各地的书城合作，设立中版图书销售专区、专柜、店中店，这是完全有可能的。

通过调研证实，这种想法可行。因为各大书城都在升级改造，迫切需要提高书品品位，中版图书是他们进货的首选。加上现在各书城经济效益指标提升，经营压力增大，亟需多卖好书增加坪效。2014年11月，我在深圳书城调研，深圳出版发行集团董事长尹昌龙、副总经理何春华都支持我的想法，当即找来书城经理、卖场经理进行研商。订下合作方向后，约定2015年世界读书日期间在深圳书城举行“中版好书百店千柜工程启动仪式”。2015年4月22日，“中版好书百店千柜工程”在深圳书城中心城正式启动。中心书城在最好的卖场区域长期设立36个专架和14个专柜集中展示、销售中版好书，中国出版集团公司决定在4月22日至5月18日期间与之合作举办“中版好书展销季”，充分让利读者，包括专区陈列的1000种精心挑选的优秀图书和书城所有的集团所属23家出版单位的近万种图书九折优惠销售，让读者享受阅读、享受优惠。从深圳出发走向全国，中国出版集团公司积极与全国范围内的广大战略合作伙伴深度合作，全面推进“中版好书百店千柜工程”的落地，快速形成规模效应。

工程启动后，我们不断总结经验，从单个书城合作上升到和省市新华书店合作。有省市书店领导的参与、重视，这一工程就会在一个区域里得到较快发展。比如我们和广东的合作上升到发行集团的层面后，“中版好书百店千柜工程”很快就在湛江、广州推行开来。在海南有新华书店老总何洋、陈纯栋支持，我们在海口解放路书店设立了位置最好、效益也最好的“中版图书销售店”。我们还把实施这一工程和引导全民阅读结合起来，通过开展多项活动，推动当地的全民阅读活动，因此也受到当地省委省政府领导的欢迎。我们注重因地制宜，突出特色，在新疆实施这一工程时，和文化援疆、创新文化援疆模式结合起来。先后在新疆国际书城、乌鲁木齐市新华书店设立了销售专区，在阿克苏书城设立了精品图书“店中店”，建立了中版好书直通新疆地区的便捷通道和展示平台，用好书引领、激发新疆少数民族读者对汉文图书的阅读兴趣和需求，取得了良好效果。新疆国际书城设立中版好书专柜5个月后，销售增长35万元，同比增长40%。“工程”落地哈密书城的当天，哈密市各族群众表现出极高的购书热情，各类图书销售达到了20多万元，创书城成立以来单日销售数量的最高纪录。中版好书销售专区在哈密书城落地的同时，集团还向哈密图书馆捐赠了10万码洋的精品图书，通过多种形式支持新疆的建设发展，充分体现了文化央企的社会责任和文化担当。

目前“中版好书百店千柜工程”整体发展健康、有序，给中版集团、落地书店带来了三大贡献：一是该工程使中国出版集团拥有了自身的营销渠道，解决了中国出版集团缺少自有发行渠道的短板，为中国出版集团搭建了与全国经销商合作共赢、交流的平台，使中版好书拥有了更全面的推向全国的机会。二是该工程为中国出版集团提供了一种与各地新华书店建立密切联系的新方式。三是该工程搭建起了倡导全民阅读、推荐好书的阅读推广平台，有效推进了全民阅读的进程。

新媒体助力营销创新

我在集团分管市场营销期间，在注重使用传统营销方式的同时，也注意利用新媒体推动营销创新，努力去实现传统营销方式和新媒体营销的相互结合，使营销达到效益最大化。

互联网改变了我们的人生、改变了我们的社会、改变了我们的一切，给我们带来了前所未有的冲击。就营销工作来说，已没有单纯意义的传统营销，也没有单纯意义的新媒体营销，它最终会连接到一本本书的销售上，一笔笔销售的回款上。对新媒体营销工作必须高度重视，要主动去融合，要借助互联网，用各种方式进行营销。

中国出版集团利用互联网或者新媒体进行营销，大体经历了四个阶段：

第一阶段，利用电商渠道销售中版图书。随着网络化、数字化的快速发展，数字终端的普及和支付手段的改变，广大读者的消费习惯和需求已经发生很大变化，谋求快捷的人性化服務成为购物首选，电商渠道的便利性、快捷性迎合了消费者的需求。

除当当、京东、亚马逊等主要电商外，传统主渠道商——各省市新华发行集团也在着力布局线上平台，都在积极搭建自有电商平台，借助实体书店的体验优势，形成线上线下互动的态势，如四川新华文轩的文轩网、浙江新华的博库网、北京新华的北新云网、上海新华的线上商务平台等。利用网络销售中版图书势在必行。

集团所属23家出版单位，2015年共造货58.07亿元，发货52.73亿元，回款22.83亿元。其中通过电商渠道发货10.15亿元，占总发货码洋的19.25%，回款4.77亿元，占总回款额的20.91%，集团2013年至2015年通过当当网、京东、亚马逊及淘宝店、天猫旗舰店等多个电商平台的销售额占总销售额的平均值为19.08%。电商渠道已经成为集团所属各出版单位销售图书的重要渠道，销售份额持续增加，销售比重逐年上升，双方已经形成互为依托、互为支撑的关系。

第二个阶段，重视和做强新媒体营销。利用新媒体，采用各种手段扩大营销成果，增加新媒体图书营销比例。新媒体营销包括各种微信公众号、订阅号、微店、微博、网站、自媒体在内的多种平台的营销方式。

随着“互联网+”的飞速发展，出现微信、微博、自媒体等多样化的新媒体传播，营销方式创新已是大势所趋，传统营销方式已不能适应现代社会的节奏变化;读者群体年龄、消费习惯、阅读习惯等的结构性变化，推动新媒体营销和传统营销的高效融合;随着众多微博大V、微信公众号的涌现与推广，新媒体已成为营销宣传推介的重要形式;探索新媒体营销是企业与时俱进、强化营销推广工作的必然要求，众多大型跨国企业都将新媒体作为营销推广的重要方式，并已取得了较好的营销效果。

经过集团全力推进，下属各出版社新媒体营销取得可喜成绩。

人民音乐出版社利用官方微博、编辑部微信公众号和专题活动微信公众号构成金字塔形结构，通过微信等建立一线教师群、大咖群等，推出“中国音乐数字出版与发行平台”。传媒商报利用微信商城进行营销工作，并积极改版了公司官网，丰富内容，充分发掘自身媒体渠道众多、书评榜单在业内影响力大等优势。人民文学出版社自媒体公众号有13万关注人群，组建新闻媒体群一个，参与的传统媒体、新媒体记者、编辑共200余人，读者群5个，参与人数4000余人。媒体群主要发布活动内容、新书推广等，并鼓励各媒体参与报道，读者群主要进行作家在线交流、书迷讲座、热点话题讨论和活动策划等工作，并利用在线交流、多群直播小助手软件等进行跨微信群推广，扩大影响。商务印书馆微博关注人数为10万人，微信公众号关注人数为6万余人，由一个独立部门4名编辑运营自媒体业务，每日早7：30发图文推送，主要包含原创内容和书单推送。中华书局形成了以微博和微信公众号为主体的自媒体平台，其中，微博粉丝13.8万人，微信公众号经过转型后关注人群3.8万人。栏目化是中华书局平台内容的特点，例如：微博会推出早自习、晚自习的书评文章;微信公众号每天都设定固定栏目，周一是《岁月书香》，周二是《对话》，周三是《特色书单》等。发送的图文内容、文章的标题都经过提炼，带来了良好的粉丝互动。三联书店已经将自媒体平台建设重心移到了微信和豆瓣小站两个平台上，其中微信用户9万人，豆瓣关注人数为8.5万人。上述平台主要以推送原创内容为主。荣宝斋的主要自有平台是荣宝斋官网、微信公众号“荣宝斋”和艺术品电商平台“荣宝斋在线”。主要服务于咨询和展销活动推广，其中，“荣宝斋在线”吸引了大量名家在电商平台上销售自己的作品，吸引了很多投资公司的关注。天天出版社已入驻当下大部分主流自媒体平台，包括微信、微博、今日头条、搜狐、优酷视频、腾讯视频等，注重同用户的互动，以及现场活动的读者积累，开设具有针对性的微店，将粉丝变现。

“荣宝斋在线”自上线以来，书画经营线上平台已聚拢了包括300余位当代艺术家、千余作品和万余名收藏家的消费生态圈，各项业务累计月营业额突破200万元，取得了良好的社会效益和经济效益。

第三阶段，传统营销方式和新媒体营销方式相结合。按行业内的话说，就是“线上线下互动”。这方面主要是“四个结合”：一是将重点活动线下开展与线上新媒体营销结合;二是将重点产品线下销售与线上新媒体推广结合;三是将重点评选线下颁奖与线上新媒体评选结合;四是将重点工程或项目线下实施与线上新媒体推介结合。

为了做到“四个结合”，我们着力打通出版单位发行部、市场营销部、新媒体营销部。有条件的合为一个部门，如果分设，也要建立紧密结合的业务关系，不得“各自为战”。避免线上线下“阻断”，形不成“一盘棋”。为此，加强了年终业绩一体化考核，形成有机结合的关联机制。

第四阶段，传统营销方式和新媒体营销高度融合。“融合”是大趋势，必须抓住“先机”，做到“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”。我在集团营销工作会议上强调，传统营销方式和新媒体营销方式融合，关键在行动，重点在融合，最终看效果。希望各单位尽快行动起来，将传统营销和新媒体营销打通，取得“我中有你，你中有我”的实际成效。我们首先要提升融合的自觉性。比如说众筹，生活书店做了几单，做得很不错。这个众筹就是把发行工作做到前面去了，做到网上去了，先有订单再生产。众筹就是一种典型的融合方式。

经过两年多奋斗，整个营销工作呈现了喜人局面，在中版集团社会效益和经济效益的提升中显示了自身的作用与价值。

（作者系中国出版传媒股份有限公司副总经理）