重构公共领域的新都市实践——试析体验式书店作为新型“公共领域”的公共性和非公共性

张紫微

(首都师范大学 文学院，北京 100037)

哈贝马斯在《公共领域的结构转型》一书中讨论了美国自20世纪60年代从公民社会转变为大众传媒时代的变化趋势。市民从过去的公民——既具有个体权利意识，又热心公共事务的理性自律个体——变为世俗化的个体。“市场规律控制着商品流通和社会劳动领域，如果它渗透到作为公众的私人所操纵的领域，那么，批判意识就会逐渐转化为消费观念。于是，公共交往便消解为形式相同的个人接受行为。”[1](P188)由于大众传媒的渗透，个体沉溺于大众传媒建构的消费意识形态和物质主义中，沉溺于自己和自己的关系，不关心政治和公共议题，以个体想象和身体主义取代公共讨论和交往。“资产阶级公共领域模式的前提是：公共领域和私人领域的严格分离……当公共领域和私人领域发生重叠时，资产阶级公共领域的模式就不再适用了。”[1](P201)“因为公共领域和私人领域的融合所对应的是，曾经作为国家和社会之中介的公共领域发生了崩溃。”[1](P202)哈贝马斯以电影电视为例，说明大众传媒使公众私人性的特征不复存在，一切公共文化社交活动，变为文化消费娱乐活动。

在哈贝马斯的时代之后，网络的兴起和其原子化特征、社交网络的趋同性、移动互联终端的微观化，似乎也都证实了这一预测。经过大众传媒数十年的统治和建构，人们似乎已经习惯于向消费时代妥协。在这一背景下，一种公共领域的新都市实践开始风靡于我国一线城市中，即都市体验式书店。在近年来电子书商成为主流购书渠道、传统实体书店纷纷倒闭的形势下，一些体验式书店开始慢慢出现在大都市的大型商圈里，如北京中关村和荟聚商场的言几又书店、五彩城的字里行间书店、侨福芳草地的中信书店、鸿坤购物广场的时光书店，上海西西弗书店、Harbook+湾里书香书店，台北和苏州等地的诚品书店等。

何谓体验式书店呢？体验式书店目前并无一个确凿的学术定义，普遍理解为位于大都市内的中小型独立民营中高档书店，主要面向都市青年中产阶层和大学生群体，图书以精选的迎合高学历青年和中产人士趣味的文化类畅销书为主，店面往往位于大型商圈或一站式购物中心(Mall)里，闹中取静，环境精致优雅，书籍陈列精美，室内设计充满艺术感，注重视觉感受，除图书外拥有大量文化创意产品和咖啡甜品休闲区，试图为消费者营造舒适愉快的都市购物情调。

与每况愈下慢慢消失的传统型实体书店和步履维艰的专业学术书店不同，这些体验式书店目前多点开花，逐渐遍布各大都市的大商圈，在电商的冲击下，依然像新发的嫩芽一样顽强生长。那么，体验式书店是否具有重构公共领域的意义呢？本文将以案例分析和实地走访来探究这一问题。

一、体验式书店的特色分析和公共性考察

体验式书店是一个集合了文化、消费、公共活动的新型都市实践平台。以西红门荟聚购物中心言几又书店为例。该书店在门内的标牌上印着这样几行文字：“文化和生活一体、以实体文化空间运营、集合文化资源平台、城市文化、创意生活。”从文本中可以得知，书店的经营方式比较明确：作为一个资源平台，整合城市文化和创意生活方式。在实践中，言几又采取这样的策略：一楼前厅为参差错落的图书区，图书区设有免费座位。一楼后厅为半包围的咖啡茶饮消费区，需消费才能就座。消费区最后方，是一个开放式的公共空间，可以在周末举办各种读书沙龙和讨论活动。二楼更为丰富，除了图书区和咖啡屋，还有一家创意家居店、一家花艺店、几家手工作坊店铺，以及亲子娱乐区。文艺风格的装饰物、暖黄的家庭风格，以及这样错落丰富的空间布置，构成了一个带有明显都市的文化平台，堪称大购物中心里的小休闲中心(Mall in Mall)在这里，年轻的中产人士汇聚在一起，既可以享受文化生活，也可以享受亲子、情侣、闺蜜娱乐活动，还可以参与文化沙龙和公共活动。

从言几又的例子可以看出，和传统型书店、网上电子书店明显区别的是，体验式书店的卖点分散为图书、环境、服务、附加产品、文化活动五个方面，且这五个方面都呈现出一些典型的都市文化特色：

(一)体验式书店的图书往往厌多不厌精

其受众定位以中产阶层为主，在中国，热爱新兴都市文化的中产群体主要为都市新兴中产阶层，具体表现为受过高等教育、工作收入不错、视野年轻化的青年白领和年轻的家庭为主。因此书店在书籍选择上以带有新兴中产阶层趣味的文化类畅销书和童书为主，前者例如《如果一切重来》《活着为了讲述》《以色列的诞生》《无印良品的设计》《恋上书》《亚历山大·麦昆》《M型社会》等。

对于都市整体文化氛围来说，带有中产趣味的文化类图书比专业和学术书籍更能提升大都市主流居民的阅读感受。北京的侨福芳草地中信书店、荟聚言几又书店、鸿坤时光书店的图书皆以畅销文化类图书而非专业学术书籍为主，这一点与各式主打专业和学术书籍的书店有所区别，后者定位虽也是都市青年群体，但主要以青年学生、学者、文化产业从业者等为主，如北京三联书店、南京先锋书店、上海季风书园等。以休闲为目的的青年白领和带有儿童的年轻中产家庭更青睐于贩卖文化类畅销书为主、带有更多温馨装潢、休闲和游乐区的都市商圈体验式书店。

(二)体验式书店的特殊环境

从外部环境来说，体验式型书店往往位于大都市里的中高档商圈中，可谓闹中取静，犹如沙漠里的一片绿洲；从内部环境看，室内设计呈现出格调高雅、氛围轻松的特点，环境、设计、布局、色彩、灯光都要符合具有一定文化素质的中产阶层的审美趣味。在有限的内部空间里尽量做到书架陈设开阔松散、格调气氛高雅、视觉效果艺术化，追求放松休闲的中产趣味。如中信书店会播放爵士乐，字里行间书店兼具影音文化功能，言几又书店附带插花、手工制作活动区。

就空间感而言，这些书店不仅外部占据寸土寸金的商圈核心地区，内部装潢也注重品位与趣味，空间宽松宽敞，色调温暖明亮，艺术展品、手作区、绿植区、休闲座椅区将空间分隔为大大小小的主题空间区域，避免传统大型书店的紧凑感和局促感。在大都市和大商场，这种空间体验是一种稀缺资源。稀缺性带来一种消费区隔式的心理层面吸引力，对于消费升级的都市中产阶层来说，在这样的稀缺空间里进行消费，无疑是一种舒适的体验。就时间感而论，书店所传递的缓慢、悠闲的感受，抵抗着快节奏的工作，尤其当这种消闲感受来自寸土寸金的地段，更代表的是一种消费层次。

(三)体验式书店的服务包括服务态度、服务全面性和增值服务三个方面

这些体验式书店因为面向都市中产，服务态度都非常亲切、礼貌、大方、周到，让人感觉舒适自然。服务全面性是指这些书店的服务细节全面，从店员服务态度、装修的人性化考虑、内部分区的体贴妥当、对于青年人休闲需求和儿童娱乐需求的区域设置等各方面都考虑在内，已经不仅仅是一个贩卖图书的场所，更是一个贩卖服务、以服务取胜的综合性营业场所。这些额外的服务，往往将服务费隐含在文化创意产品和综合性商品的价格里，给消费者带来体面、愉快的服务体验。增值服务不仅指消费者在购买图书和文创产品时享受到的服务，还包括显性的咖啡屋、酒吧、餐厅、插花、手工制作、儿童游乐区等实体服务，这些服务不仅能为书店带来额外盈利，也能吸引来更多消费者，反向盈利。

(四)附加产品包括精美的文创产品、体验型消费产品和服务类产品

连锁咖啡品牌星巴克在中国的消费需求和美国是不同的，后者往往只提供咖啡和食物的简单商品，前者承载的最重要功能则是闹市区的休闲和商务场所。类似的是，和传统书店不同之处在于，书不再是体验式型书店的主角，精美的文创产品、小资的消费体验和时空休闲感才是新兴中产消费者所追求的。

文创类产品包括精美的信封信纸、贺卡、书签、香薰、礼品、玩具和家居用品等，售价不菲，如一张贺卡要一二十元人民币。体验型消费产品包括花艺和手工制作、儿童游乐、艺术展览等。服务类产品主要是咖啡厅、酒吧、餐厅等。

(五)体验式书店的文化活动包括文化和学术活动、家庭趣味活动、文艺创意活动等

文化学术活动包括书评会、讲座、演讲、书友会、签售会等。家庭趣味活动有儿童读书趣味活动等。文艺创意活动有插花交流活动、影音活动等。

将以上五点综合起来，就形成了和传统大型书店或学术专业型书店截然不同的具有综合性购物体验的书店模式，也具有了一种都市公共空间实践模式。“Mall中Mall式”的综合性的体验式消费，需要一个兼具消费体验、审美体验、服务体验、文化交往体验的综合场景。复合型文化消费和交互空间的设计让都市年轻白领和家庭暂时离开互联网，让居民和家庭有休闲去处，在里面看书之余可以喝咖啡、插花，以及带儿童做手工玩玩具等。体验式型书店往往闹中取静，让商圈沉淀，令沉溺于物质消费中的消费者在拱廊街的环绕中突然眼前一亮。

这些开放性、交互性、复合型的特色，的确让体验式书店在单纯的消费主义之外，具备了一些公共性的特质，甚至是抵抗性的特质。

(1)提升都市文化氛围和气质。芒福德认为城市是一个文化容器，那么，学校、图书馆、媒体机构、书店都应是这个文化容器中的重中之重。相比于很多偏居一隅的传统大型实体书店和只存在于网络上的电商来说，位于都市中高档商圈的体验式型书店对于提升商圈、繁华区域乃至整个城市的文化氛围具有重要意义。

(2)增加消费场所的文化氛围，以文化主义抵抗消费的物质主义。体验式书店往往位于寸土寸金的闹市之中，在眼花缭乱的物质消费品之中，让消费者有一个静心凝神、体味文化的空间，起到了以文化抵消物欲的作用。

(3)抵挡住网购普及后大规模实体书店倒闭潮，帮助实体书店和纸质阅读起死回生。

(4)在消费闹市中增加市民文化休闲场所和文化品读乐趣，促进全民阅读。

作为一种文化实践、一种公共空间，体验式书店开在闹市一隅，其文化产品具有较高的思想性和文艺性，传递的是相对健康的消费信息，且与其他商业相比，体现的是相对非暴利的运营管理，因此在日常生活中起到了一定的抵抗物质主义、拜金主义、消费主义的作用。比起电视和网络，体验式书店实现了让市民“走出来”，让家庭成员彼此互动、让年轻人在物质消费与精神消费间寻找平衡的多重作用，在一定程度上，在消费主义框架内依然体现出重构公共领域的意义。

二、作为消费社会的公共领域的非公共性问题

但是，从前文的分析可以看出，体验式书店不可避免是都市消费文化，而这种消费文化，在看似公开开放的表征下，实际上隐含着非公共性的问题。

(一)消费区隔

一是空间区隔，书店往往位于中高档商圈，且书店精心营造出一种高雅、高端消费场所的气场，吸引文化层次和收入都较高的新兴中产阶层的同时，无形中对底层具有一定区隔作用。还是以言几又为例，前厅的书籍虽然可以免费拿起阅读，但是人无法长时间站立阅读，过道也不允许席地而坐，而免费座位既有限又拥挤，狭居于其间者，可明显感觉到局促不安，无法长久安坐。而其中但凡有消费能力者，都会忍不住到后厅的咖啡屋安心就座读书。

二是受众定位区隔，无论是折扣较少的体验式图书，还是几十元一杯的咖啡，都让体验式书店跟大众和电子书店相比受众定位有限。简单来讲，中高阶层更注重消费产品的形式，比如消费场所的环境、服务，喜欢高雅的艺术和情调，而普通大众更注重产品本身的功能和性价比，偏好通俗文化。

趣味与区隔的概念是布迪厄在《区隔：一种趣味判断的社会学批判》一书中提出的，与文化资本概念相结合，可以理解为，新兴中产阶层用丰富的学识、学历、修养、素质形成自身的审美品位和文化消费习惯，并与经济资本远远大于文化资本的富人阶层和同时缺乏经济资本与文化资本的底层进行区分。

布迪厄认为，与传统衡量阶层所用的经济资本相比，文化资本占有量的不同更能表明不同的社会阶层在社会中的不同位置和消费品位的不同。新兴的中产阶层对于增值服务体验和产品附加价值的认同感更高，是消费社会的主要受众。“消费总是与身份、地位和阶层以及生活习性密切关联”，[2](P81)这些消费者是以消费趣味划分群体和位置的，相似的经济资本+相似的文化资本+相似的消费趣味=相似的社会位置。

这种用审美品位和文化习惯进行阶层和群体区分的方式和手段，经过教育和传承代代巩固加深后，形成阶层文化的社会再生产，也即一种倾向性系统，即布迪厄所说的惯习。因此可以看出，这种趣味是与一个阶层的社会身份和社会位置紧密联系的。布迪厄认为，所有的文化趣味和文化实践，都是后天被人为建构的，而不是一种形而上的、本质的、普遍的、天生的能力。随着中产阶层的不断增加，区隔化消费需求也会随之增加。中产阶层的消费趣味是隐含着都市情调、休闲舒适的要求的，对于这些消费者来说，价格相对不敏感而产品的稀缺性才是他们看重的，这其中也包括高端服务质量和消费体验。

具体到体验式书店而言，通过对增值服务和附加价值(空间、时间、环境、服务)的追求和消费，中产阶层与只能消费得起物品基本价值(书籍本身)的低收入阶层，首先在物质性的空间和消费水平上区隔开来。比如体验式书店往往本身位于中高档商场里，书店布局装潢高档精致，来往过客穿着体面举止文雅，书籍装帧精美定价不低，周边文创产品颇为昂贵，角落咖啡吧的消费额比一本书都要高，这所有文化符号和景观意象造成的隔离感都令囊中羞涩的底层民众不敢轻易涉足其间，而往往选择在电商、传统大众书店、二手书店等处购买。

其次对高雅舒适的环境和殷切服务这些附加价值的认可和享受，与更注重性价比的底层，又从心理上进行了一种区隔。举例而言，体验式型书店如同附加了品牌价值和设计感的奢侈品包，而电商购书如一个物美价廉的普通牛皮包。购买来的空间感、时间感和高质服务带来的自我指涉如阶层想象、自我实现，也让中产阶层更加感受良好。而这些趣味区隔造成的中产阶层与底层的裂隙，也是如今中国社会的一个重要问题。

但是，需要注意到的是，仅从书店本身的经营发展角度而言，虽然消费区隔和受众定位导致书店主要面对新兴中产阶层，受众面稍窄。但是，这一劣势，在另一层面而言，或许也将是其未来发展的最重要优势。

凤凰财经文章《中国中产阶级都爱消费什么？》[3]中提到，根据联合利华的调查，“在未来十年到二十年，中国的中产阶级将进一步扩大，有越来越多的人属于中产阶级，这是第一个事实。到2020年中产阶级人数将占到中国总人口的40%”，“这些中产阶级将生活在城市中，随着中国城市化步伐的加快，有越来越多的财富在城市中被创造出来，意味着中产阶级比今天会更多地集中在城区”。像许多社会学者和业界人士预测的一样，中国中产社会正在形成，随着80后、90后走向社会，拥有较高学历和较高收入的新兴都市中产家庭将大量出现，且中国中产阶层将更多地集中在城市。

这些新兴中产阶层在消费选择方面有几个特点：一是注重小资情调即体验性、享受性消费，这里也可以称之为体验式化消费。二是正版意识。因为文化层次、收入水平较高，新兴中产阶层的正版意识较强，为正版付费的意愿也较强。三是差异化需求。精心的服务和精致的产品造成的消费区隔，使体验式书店对于中产阶层消费者来说，区别于电商、传统书店、专业学术型独立书店以及盗版图书。

对于中产社会来说，消费作为一种生活方式已经成为主流。消费体验(包括空间、时间、服务、环境、设计感)本身也是一种商品。体验式书店作为一种消费空间、消费体验的文化实践，和正在形成壮大的中产社会前景一样，发展潜力巨大。形成这一现象的原因有内外两层因素：

(1)消费升级：这一点主要是外部大环境因素。随着我国经济不断增长，人民生活水平不断提高，受集聚效应影响，大都市中受教育群体的数量也持续攀升，消费升级经历了生存-生活-炫耀-享受的四个阶段。目前最后一个阶段也称之为新奢侈主义，意即更注重感受性和体验性消费，如温泉度假村、高雅的下午茶餐厅、VIP电影厅、飞机头等舱以及体验式书店。

(2)心理需求：大都市往往有空间压抑和空间剥夺的问题，大量的建筑物挤压城市绿地和休闲场所，同时快节奏生活让人紧张焦虑，因此单身白领和中产家庭在有限的休闲时间里，更追求静谧安宁的一隅，或者解压舒缓，或者阖家欢乐。这时，一个环境优雅的书店，就能带来比电商购书和传统书店更舒适美好的体验。

(二)缺乏批判性

哈贝马斯在书中批判大众传媒时代使文化批判的公众变为了文化消费的公众：“在本世纪，资产阶级的社交形式找到了替代物，尽管各个地区、各个民族社交形式不同，但有一点是共同的：即对文学批判和政府批判的禁戒。……讨论在不知不觉中发生了变化，讨论本身具有了消费形式。”[1](P190)“批判的公共讨论功能则不断遭到破坏。文化商品市场成为不断扩大的消闲市场，担负起新的功能。……大众文化这一可疑名称之由来就在于，它试图迎合教育水平较低的消费集体的娱乐和消闲需求，以增加销售，而不是将广大受众导向一种实质未受损害的文化。”[1](P191)体验式书店的最本质问题也在于此。这个空间看似开放包容、没有门槛，比如前厅的书籍可以免费拿起阅读，还有免费座位，实际上不仅充满了阶层隔阂，更拒斥着思想火花的碰撞和公共意见的交流。人们在这个空间中，无法进行深度的政治批判和文学批判，所开展的公共活动，以家庭/情侣/朋友之间的文化娱乐活动为主，实质上是私生活的公共化，而非真正的哈贝马斯意义上的公共领域。这个领域里，不存在政治身份上的私人，而只有消费领域里的个体。

然而，不可避免的是，在消费这个主题已经成为基本议程设置的今天，批判性质的公共领域似乎必须学会与消费主义进行协商和融合。如果说，以公共空间和公共活动为表征的背后，实质是消费主义的新方式，那么利用这样的场合，尽可能实现业余时间的去个人化，也是一种颇为有效的游戏策略。一杯咖啡的消费，就可以随意选取书籍，也可以自带书籍，在舒适的环境和座位里享受一整天阅读的乐趣。如今的都市，在一个个蜗居之外，不再存在纯粹的私人的空间和时间。一切社交网络都兼具私人空间和公共领域的双重属性。如体验式书店一般的公共空间，已不再如哈贝马斯的定义一般本质纯粹，在这个空间中，人们可以从事一切私人之事：消费、谈情说爱、玩游戏、亲子活动。人们可以任意在与自我交流、仅限于亲密之人之间的交流、与陌生人的交流的模式中进行切换。诚然一切与政治与文学无关，且难以看到其复兴公共领域的可能性，但是在有关消费主义社会的叙事框架下，这样的公共空间，已经是难得的乐土。

试图让书店变得更为文学性、公共性并依然能维持生计并扩大发展是一种仍在探索中的实践。首先从公权力角度而言，政府应给予补贴，让更多实体书店回到街道和社区，让市民在私人的领域里也能接触到物美价廉、没有门槛的文化环境和资源，而不是仅仅只限于高档商圈里。其次，对于体验式书店，可以给予正面鼓励和宣传，突出其文化意义。与喧嚣的都市商圈里的其他商业形式相比，体验式书店始终带有一份文化情怀，这种带有一定乌托邦风格和理想主义色彩的在地文化实践，在商业社会的今天，仍属难能可贵。如其在令消费者享受购书体验和环境的同时，更珍重书籍本身的内容和质量，多引入具有深度的文学作品，更多开展纯粹的文学讨论和交流活动，文化实践了，则会使书店变成更具有公共性和思想性的场所。

[参考文献]

[1]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东，王晓钰，刘北城，等译.上海：学林出版社，1999.

[2]曾一果.恶搞——反叛与颠覆[M].苏州：苏州大学出版社，2012.

[3]方雅.中国中产阶级都爱消费什么[EB/OL].凤凰财经.http://finance.ifeng.com/a/20150420/13649419_0.shtml.