“一带一路”背景下山西省旅游服务贸易中入境游发展的SWOT分析

[摘 要]“一带一路”倡议对我国旅游服务贸易的推动作用已初步显现。山西省应利用“一带一路”倡议的有利契机，大力发展旅游服务贸易。从山西旅游服务贸易入境游现状入手，运用SWOT分析方法，全面分析山西旅游服务贸易入境游在“一带一路”背景下具备的优势和劣势，以及面临的机遇和挑战，并对山西旅游服务贸易的发展提出以下建议：优化旅游产品及消费结构，加强基础设施建设，加大旅游业人才培养力度，加强区域旅游合作，加大宣传力度。

[关键词]“一带一路”；山西；旅游服务贸易；SWOT分析

[中图分类号]F74

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2018）08-0035-04

Abstract： The promotion effect of “One Belt And One Road” on Chinas tourism service trade has been shown preliminarily.Shanxi should take advantage of the “One Belt And One Road” initiative to develop tourism service trade.From shanxi tourism service trade status quo of inbound tourism，use SWOT analysis，analyze of the advantages and disadvantages comprehensively， as well as opportunities and challenges of inbound tourism in shanxi tourism service trade under the background of “One Belt And One Road”，and put forward the following suggestions for the development of tourism service trade in shanxi：to optimize tourism products and consumption structure，strengthen the construction of infrastructure，strengthen the cultivation of talents for tourism，strengthen regional tourism cooperation，intensify publicity.

Keywords： The Belt and Road；Shanxi；Tourism Service Trade；SWOT Analysis

[作者简介]樊鸿瑜（1982-），山西太原人，讲师，硕士研究生，研究方向：旅游服务贸易。

“一带一路”倡议提出以来，我国与沿线国家和地区在经贸往来、文化交流等方面均取得积极成果，旅游业也得到快速发展，在“一带一路”倡议下，双向旅游交流的规模超过了2500万人次。虽然山西省不在“一带一路”涵盖的18个重点省（市）范围内，但山西省政府仍给予高度重视，专门成立了“一带一路”建设工作领导小组，并出台了《山西省参与建设丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路实施方案》，积极融入到“一带一路”建设中。

一、山西省旅游服务贸易入境游发展概况

山西省旅游服务贸易近年来得到较快发展，无论是入境旅游者人数还是旅游外汇收入都有显著增长。如表1所示，从2000年到2017年，入境旅游人次从16.53万增加到95.37万，增长了近5倍；旅游外汇收入从4991万美元增加到3.5亿美元，增长了7倍多。从增长速度来看，旅游外汇收入的增速快于入境旅游者人数的增速，说明入境旅游者的人均消费金额在不断增加。

二、山西省旅游服务贸易入境游的SWOT分析

（一）优势

1.独特的区位优势

山西省处于我国“联通南北、承东启西”的重要地理区位，特别是北邻内蒙古，西接陕西，而这两个省（自治区）都是“一带一路”倡议的重点省（市），也是旅游业发展较好的地区，这种独特的区位优势必将为山西旅游带来更多的客源。

2.丰富的旅游资源

山西素来是旅游资源大省，不论是自然旅游资源还是人文旅游资源都非常丰富。山西省境内有许多名山大川，五台山、恒山、绵山、芦芽山等都名声在外；而在河流方面，最著名的莫过于黄河，并形成壶口瀑布等水体景观，另外还有汾河、桑干河等知名河流，以及太行山大峡谷这样山水交融的自然景观。可以说，山西省发展旅游业有着良好的资源基础。

（二）劣势

1.旅游资源开发不足

与丰富的旅游资源形成鲜明对比的是，山西省对旅游资源开发的力度和深度远远不够。开发模式简单，没有挖掘出深刻的文化内涵；景区建设同质化现象严重，景区缺乏鲜明的主题，导致旅游产品結构单一。目前，山西省旅游仍以传统的观光旅游为主，而休闲度假、商务会展等新型旅游产品发展较为滞后，限制了游客的旅游体验。另外，景区内娱乐和购物两大消费领域开发严重不足，游客的消费主要集中在“吃住行”上，既无法满足游客的需求，也影响了景区的经济收益，不符合现代旅游业的发展方向。

2.基础设施不完善

旅游基础设施包括交通、住宿、餐饮等相关设施，尽管山西省在这些方面的建设速度较快，但与国内旅游发达城市相比差距仍非常显著。以交通为例，虽然山西省的高铁和高速公路建设近年来得到较快发展，但对国际旅游影响最大的国际航空运输仍比较欠缺。在目前山西省所拥有的八座机场中，仅有太原武宿这一座国际机场，而且旅客吞吐量与其他主要旅游城市相比差距明显。2017年10月25日，太原武宿国际机场年旅客吞吐量才首次突破1000万人次，不到同期北京首都国际机场旅客吞吐量的1/9，上海浦东国际机场的1/6。另外，山西省的国际航线数量也要少得多。

3. 人才短缺

旅游业的发展需要大量的人才，包括导游、管理人员、餐饮住宿业相关服务人员等。虽然从业者的数量基本可以满足需求，但总体素质有待提高，主要表现为高端复合型人才较为短缺。以导游为例，截至2015年，全省持证导游2.24万人，其中，大专以上学历1.62万人，外语导游只有1400人，小语种导游更是凤毛麟角，这与庞大的入境游客量形成鲜明对比，特别是在旅游旺季，甚至会出现无人带团的窘境。另外，省内绝大多数都是初级和中级导游，高级导游不过百余人。

此外，在饭店等旅游服务企业中，同样存在人员素质不高、服务意识不强、外语水平有限等问题，难以向游客提供优质的服务。由于旅游行业入职门槛较低，工作稳定性较差，旅游企业对员工的薪资管理、专业培训和激励等不够重视，导致人才流失较为严重，也在一定程度上限制了山西省旅游服务贸易的发展。

（三）机遇

1.政府的有利政策

为配合“一带一路”倡议的实施，由我国主导设立了金砖国家开发银行和亚投行，旨在支持沿线国家和地区的基础设施建设，这必将为山西省旅游基础设施建设提供有利条件。

为加快融入“一带一路”，山西地方政府也在做着积极的努力。2005年8月，山西省旅游局在太原成功举办了中国·山西首届古城古镇国际文化旅游暨第二届国际旅行商采购大会，其间举办了中国·山西“一带一路”古城古镇旅游推介会，向世界展示了山西古城古镇的独特风貌。至今，山西省旅游局已举办了三届古城古镇国际文化旅游活动，有力宣传了山西旅游，推进了与“一带一路”沿线国家和地区的旅游合作。此外，中欧班列的开通、“山西品牌丝路行”的举办等一系列活动，都加强了山西与“一带一路”沿线国家和地区的经济文化交流，必将有利于双方旅游活动的开展。

2.客源地将增多

整体而言，山西省入境游的客源地较为集中。从表2 可看出，自2000年以来，在山西省的旅游者中，外国游客和港澳台游客的占比一直比较稳定，外国游客占入境游客总人数的比重大致在2/3，港澳台游客人数的占比大致为1/3，亚洲地区是陕西省入境游主要客源地。这在一定程度上反映山西旅游的知名度不够，影响力范围较小。“一带一路”倡议的实施将有利于打破这种地域上的局限，伴随着我国与沿线国家经贸、文化往来的增多，山西旅游也将更多地被这些国家所了解和熟悉，扩大山西入境旅游的客源地。

（四）挑战

全国很多省市都抓住“一带一路”发展契机大力发展旅游业，市场竞争激烈。如与山西省相邻的陕西省，两省在旅游资源方面有很高的相似度，但相比之下，陕西旅游的知名度要比山西大，旅游业的发展水平也比山西高，而西安本身就是古代丝绸之路的起点，在“一带一路”倡议中有举足轻重的位置，2017年在西安举办的“西安丝绸之路国际旅游博览会”更是提升了陕西的国际知名度，进一步将陕西旅游推向世界，其他省市也都有类似的举措，这就要求山西省要迎头赶上，加快旅游服务贸易发展的步伐。

三、推动山西旅游服务贸易发展的对策建议

（一）优化旅游产品及消费结构

虽然山西省旅游资源丰富，但是开发力度不足，没有发挥出资源优势，旅游产品结构单一。针对这一问题，山西省应加强对旅游资源文化内涵的挖掘，发展观光游、度假游、工业游、红色游、探险游等多种旅游形式，特别要注意增强游客的参与性，改变目前以观光游为主的现状，形成旅游产品结构的丰富化和多样化。全方位向境外游客展示山西的魅力与风采，如山西煤炭博物馆的井下探险体验游，就是模拟了煤炭开采的全过程，游客在导游的带领和讲解下亲身参与，零距离体验井下作业；又如太原的工业景区东湖醋园，既是东湖醋厂的车间，又是对游客开放的景点，游客可以进入车间，亲眼目睹做醋的过程，感受做醋的氛围。这些具有浓郁地方特色的旅游体验对游客的吸引力一定是很大的。

除了要调整旅游产品的结构，还要改善旅游消费结构，首先要降低门票收入在旅游总收入中的比重，改变景点靠门票收入维持生存的现状，同时提升娱乐和购物的比重。如在景区中开发一些娱乐项目，既增加了旅游的趣味性和景区收入，也使游客有更直接的体会；开發特色旅游商品，增加游客的消费支出；开发地方特色饮食，游客可以通过品尝当地小吃领略当地的风土人情，这些都是改善消费结构的有力措施。

（二）加强基础设施建设

基础设施是旅游业发展的硬件条件，很大程度上决定了旅游业发展的速度与规模。在“一带一路”背景下，要吸引更多的境外游客，山西省必须加强旅游基础设施建设。首先要改善交通运输设施，进一步发展铁路、公路和航空等多种运输方式，特别是开发更多的国际航线，为境外游客入境旅游提供便利。同样需要重视的是省内各个景区景点之间的旅游交通建设，山西省虽然旅游景点众多，但分布较分散，彼此之间相距较远，且省内地形以山区为主，可进入性较差，阻碍了省内旅游资源一体化建设，也增加了游客的时间成本，削弱了游客的游览兴趣和热情。因此，加强省内的旅游公路建设，有效连接省内各主要景点，也是吸引更多境外游客来山西旅游的重要措施。

旅游基础设施的另一个重要部分是景区的基础设施。鉴于入境游客在山西省的消费不足问题，有必要增加景区的休憩、娱乐设施，提升游客的旅游舒适感和便利性，从而吸引游客，留住游客。2017年，山西省决定推进全域化“厕所革命”，在今后三年内新建和改建2500座厕所，这是山西省在旅游基础设施建设方面的重大举措，将有效改善旅游服务环境，更好地为游客服务。

（三）加大旅游业人才培养力度

山西省旅游人才短缺也是限制旅游服务贸易发展的一大瓶颈。为提高旅游从业人员的素质，应将高等院校作为为旅游业培养和输送人才的主要阵地，这就要求有关院校不能只注重扩大招生规模，更要将重点放在提升学生的专业素养和职业道德上，加强院校与相关企业之间的合作，探索双方的联合培养机制，使学生能更加符合行业发展的要求。随着入境游客的日益增多，对旅游人才提出了更高的要求，语言是首要的也是基础的要素，应对学生加强专业英语的培训，同时，“一带一路”沿线国家使用小语种较多，所以，培养小语种人才也很重要，而这恰恰是山西省旅游从业人才能力的短板。

为更好地培养人才、留住人才，企业和政府也应采取相应的措施。旅游企业要加强规范管理，定期对员工进行专业培训，提高员工的专业技能，为游客提供更好的服务；完善员工的保险制度，为员工提供体检等福利，减少人才流失，加强行业稳定性。政府方面，为提高导游队伍的整体水平，2017年，山西省出台了一系列奖励办法，对获得特级导游资格的一次性奖励10万元，获得高级导游资格的一次性奖励2万元；对参加国家旅游局主办的全国导游大赛获得金、银、铜奖的分别给予5万元、3万元、2万元的一次性奖励；全省每两年评比100名金牌导游，每人奖励2万元。这些措施必将极大地激发导游不断学习和自我提升的积极性。

（四）加强区域旅游合作

区域间的旅游合作已成为旅游业发展的趋势，山西省的旅游服务贸易想要有所突破，必須加强与周边省份的合作。譬如与山西相邻的陕西省，不仅在旅游资源方面与山西有很高的相似度，而且两省的文化、习俗等也趋同，可以说具有进行旅游合作的良好基础；又如处于“晋陕豫黄河金三角”地区的运城、渭南、三门峡，可以黄河为纽带，进行旅游合作。另外，与中部其他省份之间的合作也非常重要。通过区域旅游合作，各地可以发挥各自的优势，取长补短，互通有无，使区域整体实力得到提升，增强旅游竞争力。

（五）加大宣传力度

随着“一带一路”倡议的推进，我国与沿线国家的经贸、文化往来日益频繁，但是山西作为内陆省份，对他们来说仍比较陌生，因此，必须加大宣传力度，向他们展示山西的美景和文化。首先要进行市场调研，了解不同客源市场的需求，有针对性地进行宣传。如东南亚地区信奉佛教，那么就可以针对这些国家重点宣传五台山、悬空寺、云冈石窟等景点。另外在宣传手段上要更丰富，除了在传统媒体上继续加大宣传力度，还要更多地运用互联网、移动设备等新媒体，建设相关旅游网站并及时更新，向全世界全面展示山西的风貌。在会展经济迅速发展的今天，大型旅游节庆活动也已成为宣传山西旅游的窗口，如已举办十余年的平遥国际摄影节，每年都会吸引大批海内外游客参展和观展，极大地提升了平遥在国际上的知名度和美誉度。2017年，平遥又举办了国际电影节，成为国内外游客了解平遥的又一窗口。除了“引进来”，政府和旅游企业也要积极“走出去”，参加国际上知名的旅游展会，推广山西旅游。2018年，山西省旅发委已经确定，以黄河、长城、太行山为三大旅游板块新品牌，将加大新媒体营销推广，并设立境外旅游营销中心，细分国际市场。

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（责任编辑：张彤彤）