“重返青春岁月”黑龙江旅游目的地营销案例

项目主体>黑龙江省旅游发展委员会

项目执行>中青旅联科（北京）公关顾问有限公司

项目背景：

作为避暑胜地，黑龙江坐拥大森林、大湿地的丰饶生态资源，大量负氧离子也具有上佳的康养作用；再加上地域特色文化资源，一直以来都是老年人旅游、度假、休闲养生的好去处。

“重返青春岁月”正是围绕黑龙江省整体生态化资源优势针对中老年人打造的产品品牌，主推康养度假、医养结合的旅行方式，内容涵盖森林湿地、知青历史文化、及北大荒农业丰收等元素表达的是50后、60后旅行生活的年轻态。

项目目的：

通过情怀营销的方式建立与黑龙江省旅游产品中老年客群的情感联系，进行对应的营销与宣传工作，并全力打造系列产品，以点带面共同促进“重返青春岁月”产品品牌在全国范围扩大知名度，带动黑龙江省“旅游+康养”产品的市场化落地。

项目策略：

产品层面，结合今年“知青上山下乡50周年”背景，针对“重返青春岁月”产品，进一步深化品牌内容，打造产品五大重返体验，呈现一代人的青春成长史。

品牌推广层面，以“知青下乡五十周年”为主题，融合重返青春岁月的品牌内涵，设计主形象海报在互联网平台以及通过各大联盟成员单位线上+线下共同投放主题海报；包装传播“重返青春岁月”微纪录片在视频平台进行推广 。持续维护新浪微博 #重返青春岁月# 热度，利用kol传播#重返青春岁月#话题，引导大众参与活动，在话题页面形成集成效应。

产品落地及渠道合作层面，核心依托拥有线上线下渠道及推广资源的联盟组织、旅行社和机构在其平台上线销售“重返青春岁月”专列产品，推动产品市场化落地，同时配合推介会等项目进行整体产品推介。

传播执行：

2018年“重返青春岁月”创新产品营销从5月下旬开始筹备，持续到9月末，整体分为三大階段：

第一阶段，产品包装的策划与执行。2018年，我们结合“知青上山下乡50周年”背景，在现有品牌基础上，进一步深化品牌内容，打造产品五大重返体验，即重寻知青集体记忆、重识时代英雄、重现哈尔滨老道外老街生活、重品黑龙江农场田间粗粮、青春主题歌会重唱岁月金曲，以重逢逝去的青春岁月与记忆。以集体记忆、时代英雄、老街生活、田间粗粮、流金岁月歌会串联起整个旅程，呈现一代人的青春成长史。

第二阶段，产品品牌包装及渠道推广合作。包装并在腾讯视频平台推广“重返青春岁月”微纪录片，与此同时持续新浪微博#重返青春岁月#话题热度，利用kol传播#重返青春岁月#话题。积极沟通媒体选题，在全国范围内扩大“重返青春岁月”产品知名度。渠道方面在中青旅遨游网进行热门目的地产品置顶，以及通过网站异业合作，分别与北京银行、光大银行进行刷卡立减活动。通过产品补贴及推广补贴形式，鼓励联盟成员单位在所在目的地进行品牌宣传及产品销售，包括线下门店产品单页宣传；联合自驾俱乐部进行公众号宣传，并在青岛电视台、青岛新闻广播电台上进行“重返青春岁月”的产品营销工作。通过互联网营销的形式以及中青旅联盟成员的营销推广 ，打造“重返岁月”旅游热潮。

第三阶段，产品落地。中青旅联盟成员单位在全国范围内进行推广收客，最终于2018年8月进行了200人的“重返青春岁月”首发团活动，整体收客活动将一直持续至9月20日，打造“重返青春岁月”旅游热潮，通过落地活动触达更多中老年游客群体。

项目评估：

从产品策划角度来讲，该产品贴合国家时代背景，即知青上山下乡50周年，结合此主题的活动及传播在市场上有较好口碑声量。同时选择拥有丰富知青文化资源及康养资源的黑龙江进行产品落地，凸显产品主题。结合中老年游客旅游过程中对拍照、对康养保健等需求，提供旅拍服务并赠送实体相册，以及康养专家讲座服务，满足目标客群的旅游需求。在产品设计中每个活动项目及细节都经实地踩线实际操作总结得出，落地性强，并提供产品培训，便于各个渠道端对此产品的了解。

从产品品牌传播角度，“重返青春岁月”微纪录片以及相关报道在腾讯视频平台、凤凰网等优质网站平台全网传播，曝光量达到5000万人次。新浪微博#重返青春岁月#话题阅读量超过1358.6万，荣登微博旅游榜单热搜第一名。中国旅游网、凤凰网、上海日报、CEO生活、黑土情杂志等国内知名媒体主动报道。中青旅联盟成员单位青岛港中旅与青岛电视台合作，进行联合推广，共同宣传“重返青春岁月”主题产品，并于青岛电视台播出“重返青春岁月”电视节目。

从产品渠道销售角度，在中青旅联盟全体会员大会上进行项目及产品培训推介后，联盟成员单位进行各地推广收客，短时间内便组织了中青旅联盟约200人首发团。各家联盟成员单位均结合各自渠道优势进行针对性的开发，如老年大学资源、优势的大流量的线上渠道、电视台媒体等媒介资源等，渠道的客群标签明显，针对性强，有效地触达到精准客群并形成转化。