官宣文本的公关审美

黄明胜

说到公关这一行，从生意的角度实在没有太多可说。尽管这些年的发展还算迅猛，但即便算上全行业的规模，不足千亿的营收和一家巨头的收入都相差甚远。但从专业的层面而言，公关却自有其深邃之处。入行从业看似没有门槛，但要做到优秀仍有自己的隐性金线。更难的是，这个行业最常态的就是总是处于迅疾的变化中，与时俱进是最基本的要求，即便是行家里手，如果脱离一线也会很快落伍。

今天想说的一个变化，就是官宣文本的公关审美。

如果你是公关老兵，又有机会服务跨行业客户，你就会发现官宣文本的公关审美正处于一个撕裂的过程中。多样化自然是好事，但有一些甚至是互相冲突的。从本质而言，你也很难说哪一种审美就是科学的、正确的。尤其是对于公关公司的专业人士而言，更不应该心存偏见，要尊重参差多态。每个行业生态不同、受众不同，再加上传播语境的裂变，新时代公众接受信息的宽容度和个性化正在形成。

不过，如果将这种公关审美予以对比，看其变迁，仍然很有意思。

以新闻稿这种最经典的官宣文本来说，至今仍有很多的企业要求还是克制、理性、干净，秉承一个合适的、不让自己尴尬的尺度。最典型的，比如是拔高意义。以外资著名品牌或汽车行业为代表，很多都是点到为止，会在诉求事实的基础上，有一些含蓄的卡位。但以互联网品牌为代表的，多是声势惊人，用词磅礴。有时甚至用壮观的排比来凸显自己的突破和产品的伟大，不管事实部分的支撑是否匹配。这其实是传播思路的不同，一个重信息渗透，一个重认知轰炸。

上述公关审美并无格局高下或对错，只是风格不同。但有一些官宣审美，則可以归类为不太专业，是需要进行校正的。比如，至今仍有很多官方新闻稿，喜欢用“据悉”这种词。撰写者和审核者大多不以为然，因为很多媒体记者都喜欢这个用法。但实则不然，媒体记者是客观的第三方，用据悉表达的正是他追访和引用的态度，而官宣方则需要用确定无疑的信息与语态，不能有丝毫的存疑，否则就不是官方发布了。另一个不太专业的审美，则是不少官方新闻稿用夸饰之词时有上帝视角。夸饰本身并不是问题，比如你说“创造六项世界第一”，即便有些第一是生生包装出来的，只要能自圆其说，仍不失体面。但你要说“此举震惊业界”，则有些过头。如果真要讲这一信息，至少要列举数位被震惊的业界人士，具体的称谓与观点来支撑，否则只会增添莫名的喜感而已。

如今，绝大部分企业都喜欢用企业官微或领导人的官微，当做官宣的重要阵地。而官微的文本，通常都会以反传统、反刻板、反严肃为荣，拟人化、人格化成为共同的追求，希望用自己的人设来做持续的运营。虽然有时也会有狂发句号或者啊、当这种有些哗众取宠的手段，但在注意力稀缺、碎片化的今天也无可厚非。

但是，如果官微用来发布直接和竞争对手以及其产品的对比，仍然非常不体面。实际上，吊打竞品这一策略，如果沦落到一地鸡毛甚至为公众不屑的地步，其策略红利就已经被榨干了，可以进行适当调整了。无论是企业，还是产品，浓墨重彩的都应该是自己的创新，自己的核心诉求，而不是去蹭对手或踩竞品。换言之，如果是一款平庸之作，即便比竞争对手要好一些，也不过是比烂而已。

当然，的确也有一些“震惊业界”的官宣。比如一些官微，还有怒骂自己企业的情况出现。只是这些已不能算官宣行列，更谈不上官宣的公关审美。虽然仍是官微发布，但操作官微者已经完全失控，纯粹是个体表态了。