公关不是背锅侠

徐茂利

11月，微博大V花总发布一段视频，曝光了在北京、上海、南京等城市14家五星级酒店客房里拍摄到的卫生乱象，国内星级酒店行业又一次遭遇声誉危机。这是继“床单门”事件后，国内酒店行业短期内爆发的同样性质的第二轮风波。

星级酒店客房咖啡茶杯的香味里，飘荡着一丝马桶的芬芳，看到这，公众的第一反应是恶心的。中国消费者协会官微第一时间表态：我们以为自己很有尊严地做着“上帝”，却发现受伤最深的原来还是我们。

截至11月20日，花总发布的视频在微博上已播放三千多万次，舆论沸腾。酒店的杯具悲剧了，面对危机，酒店们的危机公关怎么做呢？

据统计，14家被曝光的酒店中，有12家在第一时间把回应推给了公关部。第二天中午，酒店的公关们倒是陆续给了说法。多家表态高度一致，切割、甩锅，然后欢迎监督，好似出自同一份公告模板。处理套路也无外几种模式——暂不回应式（简单粗暴的拒绝回应）、仍在调查式（不想回应的迂回战术）、道歉认错式（强调个例的强词夺理）、立志整改式（缺乏措施的敷衍了事），与处理“床单门”危机时如出一辙，没有什么长进。

表面没什么变化，内部倒是有新动作。有些酒店没有尝试去解决问题，倒是想解决提出问题的人。一家酒店就在内部群公开了花总的个人信息，意在设立预警“黑名单”。结果直接引发次生危机，“花总”以真容接受CCTV的采访，揭露了当事酒店的小动作，事态进一步恶化并扩大。

酒店行业的卫生诚信一直是痛点，国外也有这样的情况。花总暗访曝光的做法，美国的媒体也有类似的操作，从结果看，美国酒店也有不换床单潦草打扫的情况，但事件曝出来后，国内外的公关处理却有差异，美国酒店认错认罚、赔礼道歉。国内同业却套路满满，公关操作颟顸傲慢。

为什么会出现这样的情况呢？

首先，当事酒店对公关的理解有偏差。公关承担着企业与公众沟通的职能，一切与公众沟通的工作，都属于公关的范畴。从这个意义上来说，公关贯穿于企业与社会沟通的全环节。公关部门是企业公共关系事务的枢纽，但不是包揽一切专务的独立部门。把对外事务一股脑推给公关部门的做法，是机械和狭隘地理解了公关。推诿的过程，就是危机恶化的过程。

其次，公关代表企业与公众进行沟通，依靠的不是能言善辩的话术，巧舌如簧的技巧，公关的职能是从企业的价值观出发，判断危机的性质、强度、烈度和趋势，为决策层提供处理建议，并根据授权传达解决问题的方法和措施。从这个角度看，公关不是问题的解决者，而是解决问题的协调者，危机是企业的危机，而不是公关的危机，公关其实是决策层的工作。公关没有被赋予相应的权力，却要扮演问题解决者的角色，只能沦为背锅侠，除了推诿搪塞无所作为。

酒店業连续发生床单门、杯具门等事件，有一定的行业原因，比如行业声誉损失对酒店的实际经营冲击有限，解决问题的成本大于品质提高带来的利润等等，这导致酒店的决策者们在面对危机时，并没有真正解决问题的动力，因而公关应对机械呆板。危机会怎样改变酒店生态，我们不在这里探讨，想说明的是，机械和孤立地理解公关职能，不赋权却冀望公关解决问题的思维，在众多行业普遍存在。公关做不好只是被骂骂，危机处理不好，企业可能就会死掉，把公关当背锅侠的做法，行不得。