APP下载

公关媒介差价模式正在衰落

2018-02-17快刀何

国际公关 2018年6期
关键词:差价公关利润

快刀何

媒介差价是当下公关公司的主要利润来源,这个来源正面临越来越大的麻烦。

媒介差价,说白话便是“按字算钱”。按字算钱模式诞生之初,对外解决了公关公司与品牌方之间成果确认的难题,对内解决了商业模式复制的难题。内外难题得以突破,一大批公关公司在媒介差价利润的田野上迅猛生长。然而,随着时间推移,媒介差价模式逐渐走过巅峰,面临内外部的激烈挑战。

从内部来看,媒介差价蕴含不可调和的深层矛盾。

第一,媒介差价模式必然激励公关公司和品牌方的需求相互背离。公关公司当然愿意推荐利润最高的方案,而企业则需要性价比最高的方案。

第二,媒介差價的利润导向必然降低品牌方对公关公司的信任,进而催生价格审查体系,比如招投标、比价,甚至通过采购部门审查双方合作,必然导致交易费用不断升高。

不仅有如此,外部竞争环境也有四大趋势在加速媒介差价模式的衰落。

第一,支撑媒介差价模式的信息不对称在日益缩小。减少信息不对称的,既有互联网的信息透明化,也有品牌方的成长,还有人才流动——在公关公司人才流向品牌方的大趋势下,还有多少媒介秘密可言?

第二,媒体生存压力、自媒体的发展以及媒介交易平台的出现,推动了品牌方和媒介之间的直接交易。在传统媒体体系中,媒介和企业难以直接合作,通过中间人成本更低,但自媒体天生就是商业机构,品牌方直接沟通的难度大幅降低。

第三,品牌方经营压力增加,压缩媒介差价空间的意愿持续增强。经济下行的趋势持续,企业经营压力增加,这种压力必然传导到价值链各环节。公关预算被压缩,报价被猛砍,付款被延长,尾款被拖欠……这都早已不是新闻,且只会愈演愈烈。

第四,公关同业竞争,加剧媒介差价模式衰落。在同质化的媒介差价模式下,公关公司必然面临价格战——比价、赠送增值服务、承诺更高垫付款等举措层出不穷,持续瓦解媒介差价模式。

媒介差价模式的衰落,公关业上下都有感知。而其常见对策,无非两大方向:

方向一,继续在媒介差价上挖潜力。老媒介没利润,就开发新媒介,总有一些媒介信息不对称。

方向二,创造新商业模式。第一种做法,从服务到产品,投资技术创新,开发营销工具、营销平台。这是公关公司进化的主流趋势之一,其成果有会小二、蓝标撰稿机器人等。不过在智能营销赛道上,公关公司将面临比现在激烈千百倍的血腥竞争,新对手互联网公司比老对手公关公司凶猛得不在一个量级。

第二种做法,则是聚焦某种服务。其一,聚焦有潜力的新兴行业,并融入企业内部;比如氢互动融入到神州专车和瑞幸咖啡。其二,单独出售内容和创意服务,如新旗互动单独提供月度创意服务,有的公关公司则单独提供品牌故事撰写、短视频拍摄服务;其三,有的公关公司干脆自办自媒体矩阵,迁移到媒体生态中,这是向生态链高处迁移,即公关战略咨询化。面对同质化竞争,越来越多的企业需要建立强大的品牌,而建立品牌有两大途径——公关和广告。面对广告失去关注度和可信度的背景,公关正成为越来越多企业建立新品牌的第一选择,这便是定位公关前进的方向。

当然,无论朝哪个方向进化,公关公司都面临新的竞争和挑战。

各位同行,未来如何或难确认,可以确认的是:媒介差价的巅峰时代已成过去。

猜你喜欢

差价公关利润
专题报道[公关“她”力量]
The top 5 highest paid footballers in the world
利润1万多元/亩,养到就是赚到,今年你成功养虾了吗?
向“黑公关”说NO
浅谈火电企业煤炭计划采购管理的几个难题
农资届公关指南
观念新 利润丰
没有中间商赚差价可以做好农资生意?
零售业商品购进价与售价同时调整核算方法探析
当代大学生应具备良好的公关意识