社交化营销的新局面

王竹君

编者按：9月29日，支付宝在官方微博上发布了“祝你成为中国锦鲤！”的消息，并介绍道，转发这条微博就有机会成为集全球独宠于一身的中国锦鲤。“锦鲤”一词寓意好运，更时逢国庆假期，转发量很快破百万。究其原因，主要得益于支付宝推出的全球免单大礼包实在诱人，涵盖分布在海外各国的机票、酒店、服装鞋帽、美食和化妆品等种类繁杂的奖品。在该条微博下面，各商家也纷纷晒出了自己的礼品单，更增加了活动的吸引力。10月7日，支付宝开奖，微博名为“信小呆”的女生成为三百万分之一的幸运儿，独自一人拿到全部的大奖，并发表感言：“我下半生是不是不用工作了？”，激发了网友对这名中国锦鲤的羡慕，她也一跃成为坐拥100多万粉丝的网红。

其实，细细盘点，支付宝此次营销达到了百万以上的传播效果，但成本却非常低，不仅达到了让更多的用户了解在海外使用支付宝的宣传目的，各商家也以比较低的成本获得了展示品牌的机会。

此事件引起了行业内外的热议，媒体分别用“社交媒体营销”、“社会化营销”、“社交关系营销”等概念总结此次事件，且对事件背后的营销理论的涉及也不够全面。本期品质沙龙从支付宝锦鲤事件入手，深入探讨该现象背后的营销逻辑、方式方法、原则，以及未来可能的发展趋势。

沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是北京美通互动广告传媒股份有限公司首席品牌策划官刘维洁，罗德互动营销咨询（北京）有限公司总经理马萍，何仙姑夫&贝壳视频合伙人/CMO邢川，森博营销副总裁李岩，爱哩呜亲子社群创始人、互联网教育趋势研究者韩平。

曹志新：真知灼见，一期一见。欢迎各位嘉宾来到中国国际公共关系协会，参加《国际公关》杂志主办的第84期品质沙龙。

大家都知道支付宝的中国锦鲤事件，其实，这个创意也并非唯一。今年，天猫策划了618的天选之子活动，中奖者可以获得618个品牌的大礼包。11月1号，天猫官方又发出了一个活动，助你成为全宇宙最强表白C位，奖项估值高达8000万人民币。这些活动，都让商家和主办方得到了非常好的传播效果。所以，今天我们从中国锦鲤的话题出发，讨论一下“社交化营销的新局面”。首先，请大家聊一聊，您是如何看待“支付宝锦鲤事件”营销的成功，并进一步分析，行业内应用社交化营销的现状。

刘维洁：这类事件其实每年都会发生，支付宝锦鲤事件之所以会成功，理由很简单。因为支付宝占据了流量的主要入口，不费吹灰之力就得到了非常多的点赞。支付宝本身是没有产品的，它是一个聚合平台，承载着众多商家的品牌，它们都想借这个风口曝光，每家提供一点奖品之后就形成了一个奖品池。所以，支付宝此次的营销可以说是零成本。

锦鲤事件也已经不是新闻了，我们也推荐给客户，他们表示一个品牌的发声很吃力，线上线下的同步曝光之后，又能得到多少转化？这个成本太高了，不参与。大家趁着热点去做都很吃力，所以，这是唯一事件，除了支付宝之外没人可以完成。

从之前的逃离北上广事件一直到今天，为了不出现危机，营销背后一定是有大平台做完整的包装，可能要挖地三尺才能发现，但一定不是偶然事件。之后出现的丢书事件、中秋節事件，也是有很多的负面问题的，只是主办发不敢发声。可是支付宝不一样，它永远可以发声，可以占据最高点，因为从社交化营销、公关的角度来说，这次的事件都具有里程碑的意义。

马萍：看到这个事件之后，当时我们的团队就进行了小讨论。这个事件最开始是在团队中的90后中产生影响的，他们是首先被触达的人群，而我自己则相对较晚、通过朋友圈才关注到这个信息。这个现象也说明了，当今的社会化营销很多时候是从年轻一代开始，他们掀起波澜之后，然后波及年纪大一些的人。

大家都是做营销的，我们看到之后认为套路不新，各位也已列举了特别详实的例子，这些套路可能好几年前就有。例如，几年前就有高校联动兄弟学校，一起给新生送大礼包，但这些互动效应比起支付宝是差很多的。当然，这是一定的，因为支付宝是一个平台，聚合了各个渠道的力量，它才达到如今的效果。

这个事情也可以这样看，套路可以有不同的表现形式，但核心本质是不变的，它能够刺激人的参与，说明它的核心还是对人性的洞察。任何时候，大家都希望在事件中被触动，喜欢积极参与有刺激性的东西，它的核心是不变的。

在一米多长的奖品名单中，不知道大家能记住多少？其中，很多人对加拿大旅游局印象反倒比较深刻。他给的奖品是什么？就是欢迎，其他什么都没有。在几千家品牌中，因为不同而被别人记住了。我们做营销的人肯定也有一个特别深的感触，并不是因为你是第一或最好，就会让人家印象深刻，反倒是因为你的不同。所以，从这个事件中，我们可以看到营销的方方面面。

现在大家都来讨论，因为支付宝的平台特别大，可以把几千个商家凑在一起，且分摊到每一个参与者的成本是很低的，有的美妆品牌就是给一个套装，但是聚合起来的能量就很大。这个事件之所以能够成为经典，是因为经典的成本低，但真的是这样吗？它的成本真的很低吗？换作其他的平台，如何把几千家商家聚合起来？成本是指支付宝自己的投入，可能他只是发了一条微博，没有像我们平时一样做大量的媒体投放，商家也没有付出很多的现金。可是我们也要考虑其他维度的成本，比如联动商家是基于支付宝的品牌资源、多年的积累，这其实就是很高的投入。再加上整个营销事件还要有整体流畅执行的把控、对风险的防范，这些成本是相当高的。

所以，整个事件的成功是必然的，基于对每个环节都细致入微、非常完美地把控。并不是随手策划一个两米长，甚至十米长的奖单就能成功，成功不是那么容易的。至于是否可复制，形式可能就这一次，以后再有人跟风，大家就会觉得已经是陈词滥调了。

韩平：从结果来讲，它确实是非常成功的营销，从手段来讲，它并不是最新的。因为支付宝的平台太大了，因此它组织类似的营销活动就很有号召力。实际上，哪怕一个很小的店面，比如线下教育机构也可以用这样的营销手段，组成营销联盟。比如，一个培训机构可以和周边的蛋糕店一起策划活动，进店消费满多少元就可以得到一个券，到另一家店可以抵现金。从本质来讲，这是一个非常简单的营销方式。但是，支付宝抓住了消费者的心理，一米多长的奖品单很有冲击力和吸引力，就像很多人平时都买彩票，总想付出两块钱中千万大奖。这都是抓住了人们以小博大的心理，即洞悉人性。

“锦鲤营销”的发酵确实是从年轻人开始的，然后逐步扩展到其他年龄层，进而成为一个社会化现象。这也印证了当下社会的一个特点，那就是经济圈层化。举个例子，不知道大家看不看直播，目前有很多的直播平台，比如快手、斗鱼等等，相信很多人听说过号称几亿人都在用的快手，可能有人出于好奇去看看，随后发现不是自己的菜就卸载了，而有些人可能每天都要有很多时间沉迷其中。对于不用快手的几亿人来说，快手上的流量明星就没有任何的知名度。

最近，IG夺冠是热门，中国团队拿到世界冠军，这在年轻人的圈子里很神圣，觉得是为国争光的荣耀。而对于很多不玩游戏的人来说，可能就会觉得游戏本身是负能量，压根儿就不关注这件事。很明显，针对游戏爱好者的一些营销，对非游戏爱好者可能就是对牛弹琴，即使成为社会化热点也不过是昙花一现。

邢川：讨论行业内社交化营销的现状，还要看它背后的根本原因，根本原因还是背后人群的变化。中国锦鲤事件并不出乎人的意料，今年是00后成年的第一年，也是95后进入社会的第一年，可以说是社交化营销一个新的开始。为什么这么说？现在95后和00后，与80、90后的整体意识、观念、价值观全都不一样，他们更追求个性主张，喜欢平等，他们的消费理念和对品牌的认知也有很大的不同。

在这样的基础上，品牌做营销的核心就是社交化营销。必须让95后和00后认可你，或者你能够跟这些年轻的消费者玩儿在一起，让他们参与进来，这是必须要做的一件事情。有这样一个大的背景，中国锦鲤事件才能成功，或者说才有如此众多关注的可能性。

在此之前，一个微博转发的活动并不新鲜，但这件事成为了社会事件，其实是有深层次的含义，就是因为核心消费者开始愿意参与到有趣、好玩的营销活动中。如果十年前有这个活动，也有如此多的品牌和奖品，不见得会出现社会事件。所以，这次事件的成功不仅仅是因为奖品多，不是那么简单的。反过来说，如果核心消费群体的变化是整个营销的现状，我觉得这是一个好的开始。

李岩：“支付宝锦鲤事件”无疑是一个现象级事件，营销初衷获得了巨大成功。今天我们重新回顾这个案例，探索其叙事逻辑，仍可以总结出一些可供复用的要领。

首先，围绕推广支付宝全球支付业务的目标，从确定激活时间、精准传播对象、活动周期内的刚性需求、用户参与热情和心理、幸运代表选择以及传播势能引爆等几个方面，进行了系统化的设计。事件发起的时间节点在9月29日下午5点，大家在长假期间都会有外出旅游的需求，而支付宝全球支付的推广恰逢适应在有出境游需求的用户，出境游就需要订酒店、机票以及购物（衣物、化妆品、奢侈品等），支付宝在连接领域的基础设施已经很成熟了，与旅游相关的阿里商家也有在节日期间做推广的愿望，因此找到提供这些服务的商家共同发起，设计一个诱人且实用的出境游产品包，此时，面向传播的对象（用户）和消费者（需求）是一个整体。万事具备，接下来需要一个锦鲤代表来发声，能把幸运的降临和此时用户的情绪表达出来，于是，“信小呆”这个具象化符号落地了，并且喊出了用户一直潜在的情绪，诸如“逃离都市、不想工作，看看外面的世界，享受生活”等，引爆了傳播势能，乘势扩散。此外，人性中博彩的侥幸心理也形成了一定暗示，比如“万一中彩”的期待，也在整个事件中起到推波助澜的作用。

曹志新：你们觉得中国锦鲤的现象到底是属于社交化的营销，还是属于社会化营销？社交媒体营销？社交网络营销？或者说是社会关系营销？这些概念相近，行业内对此也是混淆不清，请各位结合这些概念的差异，对社交化营销给出一个定义。

邢川：其实，没什么概念混淆不清，这五个概念是一个内容，讨论他们之间的区别意义并不大，或者说它的名字是什么不重要，关键在于怎么理解。

我想提一个关键词——参与感。因为我们是做短视频的，到今年已经有7年时间，视频的变化、平台的变化、媒介的变化，其实都是参与感的变化。最早的视频是优酷、爱奇艺、腾讯等，一开始优酷上面的评论可能是个位数、十几位，这是1.0的媒介时代。之后，就是以微博为代表的媒体，大家能做的就是转、评、赞。第三，现在以95后、00后为核心，包括社会化平台在内为基准的媒介，比如微博也升级做微博故事的视频了。今天，所有的东西都是能参与的，抖音上有挑战赛，不仅仅可以转、评、赞，用户还能模仿或者自己做。这也是社交化营销最强的部分，就是让大家参与进来。支付宝锦鲤事件中年轻人就参与进来了，不仅仅是转发，还产生了共鸣，这也是因为需求相关使得他们参与进来。只有让他们强参与进来，才叫社会化或者社交化营销，如果没参与进来，就还是传统的广告。

而且，社交化营销需要利用社交媒体，才能做这样的营销结果。社交媒体营销和社交网络营销是一个道理，要通过社交网络和关系去做营销，不同的媒体上的关系是不一样的。比如，在微博中是粉丝关系，在抖音的媒体里是信息推荐、兴趣、社群的关系，在微信中是强社交关系，所以社交关系也在社交化营销里面。而且，社交化营销也包括社会化营销，它一定也是有话题性、有社会普遍性的。

所以，什么定义都可以，但必须有社交媒体、社交网络、社交关系和社会化等因素，它才是一个社交化的营销。如果是做个定义，我觉得，社交化营销是通过有趣的方式，让消费者参与进来，从而实现品牌和消费者之间的关联。

刘维洁：我是做客户品牌解决方案的，经常会碰到这些词，每个人都有不同的看法。我觉得，社交化营销是总框，不论用什么方法，社交都是一个结果。客户会问，我为什么要做这件事？如今的官微阅读量已经到了个位数，他们希望达到10万+，每年投入很多的钱，就是希望能够获得相应的回报。我的客户表达过，不希望未来成为盖章的工具，因为他们的规定是每一篇文章都要他盖章才可以发送，但是他表示在看内容的时候，也不知道会有好或不好的结果。

站在公司或者商业的角度，我们也没能给他提供一个更好的方法。比如，信用卡的客户，也不是通过10万+的推文，就一定能获得相应的信用卡用户。那么，客户就会怀疑自己为什么要花这个钱，时间一长，就会去想自己是否能做一个锦鲤事件，宁愿花相应的钱，从而形成社会化营销的事件，最终得到满意的转化率。其实，这也是我们目前遇到的比较大的难题。

对我来讲，社交化更具像，有一个清晰聚焦的目标，比如做这件事会产生什么话题和结果。社交媒体营销则比较清楚，就是利用媒体做宣传，为每个媒体设定一个KPI，并希望得到多少点击量，这都是非常具象的内容。社交化营销更上一层、更加宏观，涵盖了所有的工具，希望品牌达到一个高度，且高度的量化程度比较小，多数时候可以达到，是一种平台式的效益。社会化营销是每个执行过程都要达到结果，是一种社会的高度。简单来说，社会化营销是品牌高度，社交化营销是品牌到达。

马萍：我特别同意两位先生所说的，它叫什么其实不太重要。其实在我们心目当中，它就是一个形式。那么，它的底层是什么？还是营销，几十年来营销的核心定义是没有改变的。营销就是要用可盈利的方式，去创造和传播客户价值的一种思维方式。如果商家对自己的目标比较明确，做起事情来就比较容易，但是这个目标没有达成，或者没有找到自己的核心价值，你无论用什么手段，还是不会做好营销。

我们都说，现在应该是营销最好的年代。因为有了这些社交平台，给商家提供了前所未有的便利，能够有与受众直接对话的平台。以前。在没有双微的时代，商家想直接触达客户是有困难的。但现在不一样了。技术手段带来了平台的便利。营销的核心是怎么把价值创造出来，并且传递出去，更重要的是，在传递、传播的过程中，商家是可盈利的。很感谢这个时代，还有这么多的手段能够帮助我们，所以，营销团队或部门应该把这些核心问题时刻贯穿在为客户提供的服务中。

我心目中的定义就是，社会化营销也好，社交化营销也好，都是要充分利用现在的社交平台来进行的营销，它们都是在营销的基础上增加了内容。

李岩：如今，无社交不营销。不管怎样定义，其实质不变，我认为，社交化营销要分解开来。首先，社交化既是一个手段，也是一个过程，它是通过把品牌信息或者内容，通过特定的连接形式，传达给受众，并赢得和创造大众认识的一致性，进而建立信任。其次，也是营销的目的，是帮助品牌主实现在消费者对产品或服务产生需求进行购买时理所应当的第一选择。结合起来，具体可划分成如下环节：建立连接、传递信息或内容、促成互动、塑造认识、建立信任、完成购买、形成口碑、分享扩散，再丰富或优化信息和内容，形成一个闭环。

韩平：社会化营销是一个非常大的课题，我认为所有的营销都是社会化营销，都是向大众说出内容，不管是推动品牌的知名度，还是促进成交，当然如果两者能够同时达成就更好了。

至于我们使用最多的社交化营销，我理解的是人与人之间的互动，要有分享和表达。最初，我们的产品或平台比较小，怎么找到种子用户？可能就是熟人的关系，亲戚、朋友、老乡等等，这些都是社会化营销。有了一定规模以后，就利用各种工具，包括网络上的资源、媒体。现在这个时代，每个人都是自媒体，你的用户可能也是你的媒体，用户变成营销中很重要的一环，会成为很好的助力。

曹志新：大家认为支付宝锦鲤的营销案例有复制的可能性么？社交化营销有什么相对共性的操作流程？比如，在行业、用户群体、平台选择和时间等方面的要求。

刘维洁：其实，这个营销事件并不稀奇，我们一直都在追求创新。只是如今有了新的趋势，从散的开始变为聚焦，最终归为社群化，落到圈层营销。

而且，这还要看品牌的差异，大品牌不想再那么大声讲营销，他们有专门的部门做执行，主要是获客。所以，做社会化传播时，我们要用什么方式形成事件，当然事件又不能太散。如今，IT行业开始接触高校，因为学生是未来的主人翁，从大一、大二就已经开始获客。这些是不是社会化营销，当然是，只是更加垂直了。因为行业不同，所以受众和结果都不同，他们也将其称为社会化，只是不会有支付宝锦鲤事件一样的规模。

如果有品牌效益，就可以形成品牌池，我们都知道品牌联合，是大家一起玩儿的游戏。从2008年开始到现在，我们的一个客户的会员数已经达到千万级别，但从来不做广告，因为他们是聚焦于大学生社会，靠着社区的交互，就可以有很好的发展。

至于，支付宝锦鲤营销是不是有复制的可能性？肯定有复制的可能性，我们每天都在复制，就是复制哪一块、得到什么样的转化而已。支付宝就一家，我们不可能当支付宝。那么我们就需要流量，流量池从哪来、到哪去、怎么样形成转化，这是品牌应该做的事情。每一步执行都很挑战团队的创意，之后如何产生大量的裂变，也是一个系统的工程。其他的品牌，在没有这么强的工具或流量的时候，只能设计一套模型，从线下往线上引导。我个人觉得，以后的社会化营销会更强调真人，以及人和人之间的互动。

马萍：复制是绝对有可能的，但我们要对复制有个定义，不是完全的复制，核心是一致的，但形式未必一样。至于说，做社会化营销有什么共性的操作流程，这个问题问得很好，因为套路都是一样的。

不管是社会化营销还是做其他，第一步，肯定是要先想清楚目标，商家要想清楚做这个到底是为了增加销售，还是为了打品牌。确定目标之后是第二步，选人群，谁是我的受众，这个产品这次到底想要打动00后，还是00后的父母、00后的爷爷奶奶？找定人群之后，特别重要的一点，就是花多少钱，即先确定预算。第三步，我想通过这次营销传播什么样的故事和信息。之后是第四步，选择什么样的渠道，微博、微信或者是抖音，还是线下活动，这一步就是考虑用什么样的媒介形式。第五步，是与第一步相契合的，衡量自己是否成功，就要看当初设计的KPI是什么。我们可以通过这五个步骤，完成营销操作流程的闭环。

曹志新：綜合各位嘉宾的想法，支付宝锦鲤事件的创意、手段、和套路都不新鲜，为什么会成功就值得我们深入研究。最关键的就是，要看这个创意由谁去做，以及怎么做。找到合作的商家之后，更要找到巨大的利益相关点，否则也无法吸引用户的积极参与、快乐参与。

邢川：我想补充一点，为什么这次的支付宝营销事件火了。我觉得核心在于共鸣，不在于前期有多少人转发，而在于揭晓的那一刻，“信小呆”发的微博是“我下辈子是不是不用工作了”。这句话引发了很多人的共鸣，很多人都希望辞职、旅游，奖品清单也让人感觉好像下辈子不用工作了，从而使它成为社会事件。其实，在抽奖期间并没有引发多少关注，每天的抽奖都非常多，转发达到几百万的数字，对于短视频的数据来说并不多。之所以成为社会事件，是因为中奖者说的话让大家产生了共鸣，就像逃离北上广一个道理，如果换成“来机场领机票”，就不会那么火。

之前，我们做过一个营销事件。移动电源有一个痛点就是容易自然，我们找一个女孩背着LV的包，里面装着移动电源，上班路上移动电源自燃把包烧了。看到好几个月工资买的包烧了，就没有人关注移动电源了。这个共鸣点也是类似的，所以一个社会化营销事件的重点是共鸣，找到年轻人的关注点，才有可能成为社会化事件，否则就是一个转发而已。大家都有各种方法论，如何策划、用什么渠道发布、什么时间点等等，这些都没问题，但是要想让它成社会事件，就要思考更深的层次，让人产生共鸣。

曹志新：刚才，我们提到了营销的不同时代，请各位比较前几年的社交化营销，讲一讲当下的社交化营销有哪些新的技巧和优势？

邢川：现在这个时代，社交化营销的优势非常非常明显。第一，做社交化营销的未来一定离不开视频，或者是以短视频作为媒介，因为参与感更强。目前来看，短视频的参与感是最好的，以这样的形式做营销最快。

第二，要回归内容，内容就是做参与感。其实，当今最火的是内容营销，腾讯刚刚划分了架构，新建立了负责内容的部门，就是将内容放在特别高的位置。核心问题是，对于现在的年轻人来说，一定要与他们做朋友，让他们认可你，才会选择你的品牌，他们不认大牌了，而是喜欢有个性的、自己认可的品牌。

第三，这次的锦鲤事件是一个整合的营销，如今所有的品牌都必须要去做这件事，不用费心去说服。可能五年或者十年前，想要联动200个品牌非常艰难，但现在每个品牌都需要这么做，未来的整合会非常多。

通过这些优势，就可以很好地做社会化营销，至于成为社会事件，则是可遇而不可求的。其实，抖音挑战赛就是社会化营销的落地产品，目前来看，这个产品是相对可控的。今年，我们联合京东和品牌主做了一个项目，视频播放量是千万级别，是真实的数据。就是依托于抖音这个具有参与感的平台，用户愿意做品牌主让我做的事情。所以，现在社交化营销有很好的优势，要善用平台，善用平台规则，引发很好的共鸣。

韩平：我想讲一讲黏性的问题，营销之后获得了一些关注，转化了一些用户。那么这些用户的消费行为能不能持续，除了成交之外能不能让用户成为社交化营销的一环，并持续帮你做推广。这可能是深度营销要考虑的问题。

比如，我们重点关注的一个人群——年轻妈妈，现在很多80后和90后都已经当了妈妈，这个群体有自己的消费理念，同时掌握着家庭消费的入口。这个群体还有一个很重要的特点，她们的忠诚度相对教高，对价格的敏感度没有那么大。她们认可一个品牌之后就很少移情别恋，往往会持续性消费。社交化营销不可忽略这个人群。与此同时，社交化营销还有很多工具可以使用，比如抖音、微信以及一些具有社交属性的产品。例如，我们的亲子阅读社群就是发动爱生活爱阅读的年轻妈妈们多多分享，进而影响周边的人，这对我们品牌的传播和美誉度的提升帮助很大。

李岩：从我们执行过的项目来看，社交化营销呈现出越来越务实，且投入产出比较高的变化。品牌主对品效合一的要求更明确，正如本次锦鲤事件的主题，传播面向的对象越来越精准，对用户需求的把握更清晰，且传播的内容就是为用户当下需求，甚至是痛点提供的一种解决方案。以前是通过炒爆话题吸引“流量”，现在更重要的是运营用户，看“留量”。

技巧上，首先，通过巧借“人设”，甚至不需要是真实的人，也可以不是KOL，设计一个代表人物表达圈层情绪，结合需求在特定时间做饥饿（期待）营销，本案的“信小呆”就是例子。其次，品牌借势成熟IP，创造一些具有奇、险、诱、悬的话题，利用人们的博弈心理，实现营销目标，比如，今年华帝的世界杯营销案例。优势上，一些具有完整连接生态的平台方组织发起，它们已经掌握了大量用户的交易数据，在传播和营销策略的设计上也更有效。

曹志新：接下来，想请各位嘉宾聊一聊，社交化营销的风险都有哪些？

刘维洁：其中一个风险就是，企业想要博眼球，就会加越来越多的料，会因为奖品产生一些矛盾，这个事情发生过几次。第二就是作假，我的微信中有至少10个效果营销的群，就是你想要什么都可以，包括交易量，10万+也可以很轻松做到。因此有人表示，KPI不可靠，达到了KPI之后，销量反而下降了。但是，有一个是真的，就是品牌的热度。第三个，就是收不回钱，这是乙方的风险。第四，这就会形成恶性循环，造成客户和品牌都不知道要做什么。

马萍：如今，先进的技术手段让信息传播前所未有地迅速。在做营销策划的过程中，我们会和客户首先建立预警机制，在前期就要把任何可能涉及到的机制想周全。比如，策划的项目如果有抽奖环节的话，怎样避免出现薅羊毛的现象，避免给到不想触达的受众。技术就是双刃剑，你从中能获得多少收益，带来的风险也会有多少。再例如，如果只凭点赞的数量排名发奖，这个实在是太容易被作弊了。因此，我们需要将规则制定周全，令项目执行更顺畅，靠机制去对抗潜在的风险。

邢川：做社会化营销可能是看起来效果不错，但最终的目的却忘记了。我举一个例子，比如支付宝锦鲤事件，我问过很多人，支付宝做这件事的目的是什么？其实，是支付宝有一个全球支付的产品推出，所以才有了这个微博转发。而這点很少有人知道，这就是社会化营销最大的风险。我们做视频营销的也一样，很多时候都有很好的数据，但是不要忘了客户想要传达的内容，而只是关注他的趣味性。很多时候，大家是知道有个奖项，而参与过后是谁发起的都不知道，就像比较火的H5，都忘记了品牌。

社会化营销的本身是营销，而不能关注社会化，将营销去掉。不要忘了企业传达的目的，这是乙方做得不好的地方，特别多的广告公司或媒体，都是做数字热度，而不关注传达的内容。这就是社交化营销的核心风险，没有清楚企业传达的目的，造成本末倒置。

曹志新：作为老师，我有一个感受，就是越来越多的学生会在课后添加老师的微信，老师也希望把线下学生导流到线上的音频和视频课程中。近两年，很多人开始重新关注线下的流量。在社交化营销时，应该如何借助线下活动，从而达成营销的闭环？

韩平：做线上传播的时候，我们有很多的工具可以用，包括微博、微信等，对我们来说，聚集粉丝还是比较容易的，粉丝可以来自全国各地。但是，线下就不一样，线下受到时间和空间的限制，以教育培训机构为例，它的服务半径非常有限，选址需要考虑社区、学校、交通成本等等，服务半径就被限制在3公里之内。所以，有时候在线上风风火火，在线下开店就门可罗雀。这其中很重要的一个原因就是，线上的人群和线下实际能够提供服务的群体之间，二者是非常不重合的。

社交化营销具体的操作环节与能够提供的产品和服务相关，一个成熟的产品和服务，还是会比较容易受欢迎。那么，我们怎么让线上线下产生加成效应？线上最大的作用就是口碑、品牌影响力，起到社会化媒体的作用。线上的传播能够让线下的用户看到，是对品牌的背书。如果某品牌在某个地区甚至全国都有一定的知名度，线下用户的观感就不一样。而线下的优势在于，用户能够接触到活生生的人，用户和我们可以真正的面对面的交互，再先进的通讯工具也无法取代面对面的交流。而一旦在线下得到用户的认可，那么就很容易迁移到线上，因为我们本身就有线上平台。

李岩：森博最近两年一直在探索公关营销产品化的转型，我们有一个社交营销产品是叫“一跑倾城了 · 心动跑”，同样是基于线上与线下的结合。它是森博联合百合网等婚恋网站共同策划，由百合网在线上发起，基于系统大数据和相应的算法，为报名的单身男女自动匹配另一半，如果不满意，可以有3次更换机会，选中中意的另一方之后，经相互简单介绍若能够一拍即合，则以主动发起的一方为邀请方，在线上填写简单资料，缴费购买跑步装备，完成报名。在跑步活动的当天，我们也会邀请一些时尚、体育届的社会知名人士参加，并在5公里赛道区间上设置一些趣味活动，比如在跑步途中记录下他（她）的心动一刻，并通过百合网APP进行分享，可以得到延期续费优惠的服务或者商家的代金/折扣消费券。

在之前微博盛行的时期，东阿阿胶一款时尚美容小零食“桃花姬”的全案营销，也是森博整合线上线下资源落地的成功案例，我们在线下锁定高端写字楼，线上锁定新浪微博，针对白领女性对美的高关注度，重新定位“熬好的阿胶+吃出来的美丽”，将“发现美”作为推广主线，该案例实现了高度的品效合一。2011年9月份开始执行，仅仅3个月的时间，销量第四季度同比大增620%，占全年销售的62%。

刘维洁：我补充一个经验，我们之前有个客户是宜信财富，他们的产品众多，也都是面对高端资产人群，他们出的题目是想要销售。我们回归到传播的基本原则，品牌、产品和受众三者产生一个交界点。而宜信财富的目标人群是不愿意主动传播，后来，我们研究了他们的心态，很多人都想要知道自己的资产在朋友中的对比。

为此，我们做了一个微信的H5，关于中国人资产的大调查。我们没有流量入口，而是宜信财务有3千到5千的销售人员，他们手上有一定的用户群，以他们为始发点扩散。后来，效果非常好，最终他们的服务器都爆了。当然，因为有一定的敏感性，我们没有留取客户的资料，不需要真名，简单的ID即可。

后来，宜信财富基金购买的见面会有上万人参与，传播力量还是很强的，就是因为我们提供的销售线索。我们乙方不深入到销售之中，而是用自己的方式给客户创造一个场景，让他们的工作人员与用户对谈，直接去做转化。我们不会去抢销售的活，不会去签单，这样就赢得了客户的满意。以后的趋势可能就是如此，就是要一对一的对谈，用机器并不能吸引用户，真人才有可能实现转化。

曹志新：人类失去联想，世界将会怎样？下面我们进入轻松的集体畅想环节，在各位看来，未来的社交化营销可能会朝哪个方向发展，会发展成什么样子？期待各位的精彩发言。

马萍：未来，社交化营销一定会更加个性化。

邢川：我觉得，未来的发展方向会是专业化。其实，不必把社交化营销夸大或者贬低，它的未来会解决品牌和消费者沟通的问题，而不是解决销售的问题。现在的社交化营销都是与电商接口，内容相关联，所以也要解决销售的问题，未来会有所改变。

而且，以后的社交化营销会更加专业，有一批人专门做这件事，比如基于消费者的研究等等，并在此基础上，与其他的营销环节做整合。而且，也会是参与感的升级，利用AR、VR的产品，让更多的用户参与。比如，品牌主可以做一个虚拟的派对，不用到线下参与，用户就可以体会到身临其境的感觉，从而与品牌交朋友。来到这个派对的人都是同类的消费者，做圈层也会更加容易。这可能是未来社交化营销的一个思路。

刘维洁：三年前，我认识一家技术公司，他们做了一个系统。你想要写什么文章，可以现在系统中模拟一遍，它会给出五个选择，从中选一个再去模拟，三遍之后，就可以投入到实际的环境中，最终的结果一般都会和预测的差不多。可能，以后的文章都不知道是機器还是人写的。微软有一个AI的小冰，可以与她聊天，会大量取代人固化的内容。未来，这类科技进入智能音响、陪聊系统，都是很有发展前景的。

李岩：如今，社交化营销正在向着多元化、圈层化和精准化的形态转变。其背后反应的是社交思维的变化，从广吸流量到寻找用户，从聚集用户到获取数据，从数据分析到设计产品组合，从线上回归线下或实体，整个过程是以一种“更懂消费者”的智能化潜移默化地实施影响。未来的社交化的营销是一种不分线上还是线下，也不分软件还是硬件，更不是简单的买与卖，而是在技术的加持下，以数据为依据，从用户获取到产品生产研发等全链条，在品牌和用户之间创造一种伴随式场景，而实现在什么时间、什么地点、以何种方式、用何种内容触达用户，并为用户带来颇具大众化、娱乐化甚至游戏化的愉悦感之目的。

举几个例子，比如小米，它是用手机作为获取用户数据的结点，用电商和移动互联网作为盈利的发力点，通过并购其他的移动互联服务，形成生态体。再比如像褚橙，也是通过一个人物的IP唤醒了一种情怀，把情怀上升到一种精神，进而形成广泛认同，其产品的生产也是经过非常科学化和数据化的打磨，销售起来供不应求。

如上，通过与大型IP进行联合或跨界，自带流量和传播势能，找准联合点推产品，同样可以取得很好的销售结果，也是社交化营销的一个趋势。总而言之，创造了用户愉悦感只是第一步，做好产品和服务才是根本，也是留住用户的不二之选。

韩平：我认为，随着科技的发展，将来我们获得信息的手段更加丰富，信息的交流也会更加便捷，但是人类有一个特点，那就是我们总是愿意听我们想听的，看我们愿意看的，接受我们愿意接受的，而这将会导致人们之间的认知差会越来越大，隔阂越来越明显。这表现在市场环境上，就是人的圈层化会更严重。所以，将来的社会化营销可能会向更垂直、更聚焦、互动性更强的圈层化的方向发展。

曹志新：非常感谢各位的精彩观点。两个小时的沙龙，大家充分交流，用自己的专业和经验呈现出了社交化营销的新局面。我们也希望，各位的观点能够给广大读者和网友带来积极有益的启发。