大数据在公关传播业务中的实践应用

刘云鹏

2014年在双创的驱动下，营销传播行业迎来了一轮创新高潮，2014年开始每年都有大量的数字化技术涌现，由数字化技术引发的变革使得广告公司和公关公司原有的服务体系显得相形见绌，要么主动转型要么被动转型别无选择。作为国内成立最早的公关公司，迪思在转型升级道路上也遇到了非常多的挑战和困难，但我们的原则是非常清晰的，那就是以构建大数据资产应用为基础能力、以创作优质内容为核心能力，以探索人工智能技术为辅助能力的转型升级策略。接下来我将重点跟大家分享一下大数据在公关传播业务中的实践经验。

什么是互联网大数据？每个人都有不同的理解和定义，互联网就像是一个模具，它印刻着我们每一个人在线上的生活形态，我们把每一个人在移动端和PC端的数据进行打通串联就可以还原出一个完整的人。如果从这个角度定义，大数据就是能够反映事物在互联网上的性质、形态以及相互关系的标识符号。我们可以将大数据资源从两个维度进行划分，第一个维度是按数据类型划分，既结构化数据和文本数据，结构化数据也就是我们在互联网上“点选滑扫碰”的行为记录数据，文本数据也就是“搜写评论”的语义数据；第二个维度是按数据资源所有方划分，第一方是指品牌主CRM、网站或app回传的数据，第二方是指广告公司或者公关公司在广告投放或通过网络爬虫技术采集的自有数据，第三方是指包括电信运营商、移动技术推送公司、网站平台、移动APP应用平台的数据。

大数据如何赋能公关传播业务呢？基本上可归纳为三个核心方向：基于第三方大数据资源的消费者洞察、基于网络爬虫文本数据的公关传播效果评估和网络舆情监测。

首先如何利用第三方大数据进行消费者洞察，分享一个实践案例给大家，上半年我们和一家自主品牌汽车客户进行合作，客户方提供了接近10万条种子数据，基于这些数据我们和整合的多方数据资源进行id打通匹配，然后对成功打上标签的数据进行多维度交叉分析，同时利用人群基本特征属性变量和关键网络行为变量进行人群聚类分析，在人群聚类结果中我们发现“小城悠闲型群体”比例最高，这群人的特点是，85后男性、生活在四线及以下城市、喜欢看斗鱼、刷陌陌、购买价格低廉的商品、对搞笑猎奇类的内容非常感兴趣，基于这个洞察结果我们和某直播平台网红女主播合作，在社交媒体上策划了一系列人车结合具有趣味性的话题进行传播，一周的时间浏览量达到了近四百万。

现阶段第三方数据资源的应用有两个核心瓶颈，首先是数据孤岛和应用成本高昂，如果要做一份全景化的人群洞察需要打通多方数据，过程中会出现大量数据折损使得使用成本大幅度提升。另外就是我们通过API接口对接的都是脱机数据，这些数据就相当于是我们人体的细胞，当细胞脱离了互联网这个生命体，就会慢慢变成冷数据，二次利用的價值就会急剧降低。

相对第三方大数据资源，我们把更多的精力放在了挖掘爬虫采集的自有文本数据上，通过构建算法来挖掘这些数据的价值。在日常公关工作中经常会遇到这样的问题，传播量怎么设定？受众喜欢什么样的内容？选择什么样的媒体组合能够最大化的覆盖到受众群体？每一阶段传播效果如何？基于这些问题，我们构建了一款汽车公关传播效果评估系统，产品有两个核心价值，一是可以对品牌的传播量、传播内容、媒体渠道进行效果评估，二是助力公关敏捷化，通过解构竞争对手传播KPI、内容策略、媒介策略动态化调整应对策略，做到真正的知己知彼，百战不殆。

以上是我们利用大数据赋能公关业务的一些探索实践，最后我想说，大数据的核心价值不在于拥有多少数据，也不在于拥有什么类型的数据，真正的价值在于是否能够回归到公关业务的本质，让公关传播变得更高效，慎始而敬终，终以不困！